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La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el

producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el
consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o
servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente
el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un
valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y
valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita
o desea comprarla.

La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia

(marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las
otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan
personas, procesos y evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de
servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio
conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems
que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto
en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en que

tiene efectos sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta frecuencia se
formula una crtica contra las estructuras de distribucin, basada en la diferencia que
existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al
pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o
margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de
distribucin y no constituye, salvo una pequea parte, el beneficio del intermediario. Por
otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms costoso
dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor nmero de
puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos ms cortos para adquirir
el producto, implica un sistema de distribucin ms costoso.

Canales de distribucin
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad
de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
(transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de
produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa
el producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o
usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena.
Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el
productor debe considerar junto con las del usuario final.

Tipos de intermediarios
Agente, son personas ntimamente relacionadas a la empresa
que deben respetar zonas geogrficas de venta y cumplir
cuotas
Mayoristas adquieren sus productos directamente de los
fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros
fabricantes
Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.
Los canales de distribucin no se pueden restringir a los
productos fsicos. Pueden ser importantes para promover un
servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya
que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados.
Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios
directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas,
tableros tursticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

Miembros de los canales

Los canales de distribucin pueden tener distintos niveles. Kotler
defini el nivel ms simple, el del contacto directo sin
intermediarios implicados, como el canal nivel cero.
El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un
intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las
mercancas industriales un distribuidor. En mercados pequeos (y
pases pequeos) es prctico llegar a todo el mercado usando
apenas los niveles cero y uno.
En mercados grandes (y en pases ms grandes) un segundo
nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para
ampliar la distribucin a un gran nmero de minoristas de cada
vecindad.

Estructura de los canales

A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como
la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron
otro elemento estructural, la relacin entre sus miembros:
Convencional o de flujo libre, canal con una gama de
intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final.
Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar
para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto
especfico.
Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los
elementos de la distribucin se integran.

La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar

productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.
Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos definiciones:
Microcomercializacin y Macrocomercializacin.
Microcomercializacion: Observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. Es a su vez la ejecucin de actividades que tratan de cumplir
los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo
entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades.
La micro comercializacin es la realizacin de aquellas actividades que tratan de lograr
los objetivos de una organizacin anticipndose a las necesidades del cliente y
orientando un flujo de bienes y servicios que satisfacen necesidades del producto al
cliente.

Macrocomercializacin: Considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y

distribucin.Tambin es un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios
de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

Funciones de Comercializacin
Las funciones universales de la comercializacin son: comprar,
vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar,
correr riesgos y lograr informacin del mercado. El intercambio
suele implicar compra y venta de bienes y servicios. A
continuacion
se
detallan
las
funciones
principales:
Funcin comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios
para poder adquirirlos eligiendo el mas beneficioso para
nosotros.
Funcin venta: Se basa en promover el producto para
recuperar la inversin y obtener ganancia.
Funcin transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios
necesario para promover su venta o compra de los mismos.
La financiacin: Provee el efectivo y crdito necesario para
operar como empresa o consumidor.
Toma de riesgos: Entraa soportar las incertidumbres que

Gerencia y comercializacin.Para realizar una comercializacin buena y formal, en el ambito

empresarial el sistema gerencial es indispensable, ya que es el
encargado de realizar ciertas tareas que garantizen una
comercializacin justa, legal y equitativa en ambas partes.
Por lo general la gerencia tiene tres tareas bsicas:
1.- Establecer un plan o una estrategia de carcter general para la
empresa
2.- Dirigir la ejecucin de este plan.
3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento realPor razones de sencillez, estas tareas se pueden sintetizar como
la planificacin, la ejecucin y el control. Cada una de estas
tareas es indispensable para poder manejar una comercializacin
estable y provechosa para ambas partes que intervengan en un

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