CAF EN GRANO

COLOMBIA

HISTORIA
ZEV SIEGEL

JERRY BALWIN GORDON BOWKER

APERTURA PRIMERA TIENDA EN 1971.

HOWARD SCHULTZ
ACTUAL PRESIDENTE DE LA COMPAIA

APERTURA PRIMERA TIENDA EN CHILE

EN AV. ISIDORA GOYENECHEA CON SAN
SEBASTIN

AGOSTO 2003

FRANQUICIA

LA FRANQUICIA CON STARBUCKS EN CHILE COMIENZA EN 2007 CON LA ENTREGA DE

EXCLUSIVIDAD DE DESARROLLO DE LA MARCA EN CHILE Y PARALELAMENTE EN ARGENTINA
DEL MISMO MODO. ADQUIRIENDO EL 100% DE LAS OPERACIONES DE STARBUCKS CHILE.

VENTAS

VENTAS

VENTAS

Misin:
Inspirar y nutrir el espritu humano:
una persona, una taza de caf y una
comunidad a la vez.

Visin:
Posicionar a Starbucks como el
principal proveedor de cafs finos
del mundo.
Formulada por actual dueo de forma verbal Howard Shultz.

ESTRATEGIA NEGOCIO ACTUAL

CLIENTE

EXPERIENCIA

ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE
LLENAR ALMAS NO ESTOMAGOS
SCHULTZ

HOWARD

ESTRATEGIA COMPETITIVA

DIFERENCIACIN

Diferencia por producto

Diferencia por Servicio
Diferencia de Personal
Diferenciacin de Imagen

MACRO ENTORNO

FODA
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS

O
P
O

Demanda insatisfecha de productos especializados en mercado

Disminucin de competidores en el intento por participar ms en el

mercado.

U
N
I
D
A
D
E
S
A
M

Nuevos competidores

Cambios de conducta en los clientes

Cambio del consumidor en sus preferencias de bebestibles con cafena

Cambios de regulaciones en los pases caficultores

P.E.S.T.A
POLITICO ECONOMICO

Inters en
promover la
economa
de chile.

Modelo

SOCIAL

Mayor conciencia

TECNOLOGICO

Alto crecimiento

AMBIENTALES

Proteccin de

econmico

con el medio

en tecnologa y

recursos

abierto y

ambiente y vida

desarrollo de

naturales;

estable;

sana;

ellas;

Acuerdos

Mayores personas

Control de los

Alto flujo y

desechos de las

comerciales

con nivel

presencia en

industrias y

entre pases;

educacional alto;

redes sociales,

ahora tambin de

Crecimiento de

mayor acceso de

empresas.

per-cpita de

comunas hogar,

la sociedad a

Latinoamrica

alta movilidad

aparatos

Mayor tasa de

laboral entre la

tecnolgicos;

desempleo;

poblacin;

Mayor renta

Impuestos

Madurez en

Necesidad de

sistemas de

establecidos

estar siempre

informacin

por la aduana

conectado a redes

tradicionales;

(6%).

sociales, internet

bsicamente.

PROVEEDOR
ES

CLIENTES

COMPETIDO
RES

MICRO ENTORNO
PUBLICOS

FODA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
F

Productos de calidad con insumos nicos

Atencin y conexin con el cliente

Marca reconocida por sus usuarios a nivel mundial

Innovador en bebidas y comestibles.

Marca relacionada a un estatus alto y sofisticacin por quienes

consumen la marca.

Preocupacin por el medio ambiente

Responsabilidad social

Inters por mantener contento a sus trabajadores

S
D

Lenguaje propio de su marca.

Pocos locales en ciudades del pas

Alta rotacin de Baristas

Lentitud en abastecimiento de moneda en los locales

Alto gasto en mantener los locales para satisfacer a los clientes e

inversin en ellos.

Confianza excesiva en clientes

Retrasos de atencin en algunos locales

Falta de personal calificado o capacitado en manejo de idiomas

CINCO FUERZAS DE
PORTER
ECONOMIA
ECONOMIA DE ESCALA
REQUERIMIENTOS DE CAPITAL
ACCESO A CANALES DE
DISTRIBUCIN
CURVA
CURVA DE EXPERIENCIA
IDENTIFICACIN DEMARCA

PROVEEDORES
BAJA

NUEVOS PARTICIPANTES
ALTO

COMPETIDORES
ACTUALES
ALTA

CONSUMIDORES
BAJA

ESPECIALIZACIN DE
ACTIVOS
BARRERA
BARRERA EMOCIONAL

SUSTITUTOS
ALTO

CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Starbucks cuanta con ms de 17.000 tiendas que cada una de ellas se adapta al lugar en donde est
ubicada y al pas esto se ve reflejado en el diseo e infraestructura de las tiendas.

GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

Las gestiones de Recursos Humanos estn enfocada en sus trabajadores definitivamente, ya que los
considera clave de xito para la compaa, si ellos estn felices, hacen feliz a un cliente. Se tratan
como socios partners. Son ms de 177.000 partners en el mundo.

Capacitacin constante para los Baristas para que alcancen el nivel de especialidad de Mster
Coffee.

Programas de bienestar con diversos convenios, as mismo incentivos de apoyo para los estudios y
cargas familiares.

Identificacin de cultura de la compaa. Se comparte la experiencia para que coincida con lo que
busca la compaa.

DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA

Constantes inversiones en la infraestructura de las tiendas y maquinarias utilizadas para la

preparacin del caf.

Sistema de comunicacin interna en tiempo real entre Baristas por comunicadores.

APROVISIONAMIENTO
Proveedores calificados y abastecimiento de las mejores zonas donde se cultiva el caf de estilo
Arbico: Latinoamrica (50%), Cuenca del Pacfico (35%) y frica (15%). Con estos Proveedores se
tiene una muy buena relacin ya que se les ayuda al mismo tiempo socialmente con escuelas, hogares
y mejores condiciones laborales para asegurar un trabajo de calidad y de colaboracin mutua.

CADENA DE VALOR
LOGISTICA INTERNA

Controles bajos de inventarios detallados por los gerentes de cada tienda, as mismo mantener
una buena relacin con los proveedores.

Transporte de los productos en cajas y aislantes especiales para mantener el producto en buenas
condiciones.

Estricta revisin en la llegada de los productos respecto a su estado de vencimiento y constantes

revisiones de productos en tienda, implementos y maquinarias en relacin a estado fsico,
funcional y en el caso de alimentos en su respectivo orden FIFO para reducir la perdida de
productos por vencimiento,
OPERACIONES

Procesamiento de muy rigurosos al momento de tener que transformar los insumos en productos. Se
hacen cargo del proceso de tostado de caf para garantizar la calidad ptima del producto. Adems
que en las tiendas todas las preparaciones se hagan correctamente segn recetario.
LOGISTICA EXTERIOR

Dificultades en el abastecimiento de tiendas fuera de Santiago ya que las principales bodegas de

abastecimiento se encuentran en Santiago por lo tanto ocurre tardanza en la llegada de insumos
aunque por esta razn las tiendas piden ms productos que lo habitual.
MARKETING Y VENTAS

Publicidad escasa, solo presente en Facebook por medio de su pgina oficial y comunicados
enviados directamente a empresas que poseen convenios con ellos como: Cencosud, Banco Chile,
El Mercurio, entre otros. Cero publicidades televisivas o por radio.

Alta participacin en el mercado nacional en ventas de caf.

SERVICIOS

Atencin especializada con conocimientos sobre los cafs Starbucks, constante estudio sobre el
mundo del caf para aclarar las dudas que se presenten por parte de los clientes.

Atencin a las mesas para mayor comodidad de los clientes.

SEGMENTACIN
IDENTIFICACIN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN

DEMOGRFICAS:
EDAD

En su mayora entre 25 y 45 aos.

ESCALA SOCIAL
ABC 1 : Profesionales universitarios acomodados en los mejores lugares de Chile, representa
un 10% de la sociedad.
C2: ( Clase Media Alta) , Jefes de Hogar con carrera tecnicas o profesionales medios, que
pueden acceder ms facil a la clase ABC1, menos del 20% de la sociedad.
INGRESOS
AB: Ingreso familiar mensual aprox. de $5.610.000.
C1: Ingreso familiar mensual aprox. entre $2.864.000 y $5.609.000.
C2. Ingreso familiar mensual aprox. entre $1.568.000 y $ 2.863.000.

EDUACIN

En su mayora universitarios, con Post- grados, estudios superiores.

SEXO

Masculino.
Femenino.

SEGMENTACIN
GEOGRFICA:
ZONA
Zona urbana donde se concentra gran cantidad de poblacin .

PSICOGRFICA:
SOCIABLES
EXIGENTES
EXITOSOS
SE INTERESAN POR EL MEDIO AMBIENTE

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL:

VEL DE USO

Usuarios habituales que acuden a las tiendas.

ECUENCIA DE USO

Usuarios frecuentes de caf o frappuccinos.

VEL DE FIDELIDAD

iel a la marca Starbucks, no la compara con otras marcas.

PREFERENCIA DEL MERCADO

SELECCIN DE PBLICO OBJETIVO

VENTAJAS COMPETITIVAS

PESONIFICACI
N DE CADA
BEBIDA

FUERZA DE
TRABAJO
(PARTNERS)

CALIDAD DEL
CAF Y OTROS
INSUMOS DE
PREPARACIN

MARCA
STARBUCKS

MARKETING MIX
SATISFACTOR

CAF EN GRANO COLOMBIA

250 g. STARBUCKS COFFE

TIPO DE DIFERENCIACIN DEL

PRODUCTO

Diferencia perceptible
Diferencias ocultas
Diferencias provocadas

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

ENVASE:

TECNOLOGA FLAVORLOCK
COMBATE LOS ENEMIGOS DEL CAF

OXGENO

LUZ

HUMEDAD

DISPONIBILIDAD
TODO EL AO SOLO EN TIENDAS STARBUCKS

SERVICIO
CONNECTING
INFORMACIN
MOLIDO DE CAF EN GRANO

CLASIFICACIN DEL BIEN DE

CONSUMO
DE LOS CAFS
MAS
CONSUMIDOS
ENTRE SU
LNEA

BIEN DE
COMPRA
COMPARACIN

BIEN DE
COMPARACIN

DISTRIBUCIN
SELECTIVA

NIVEL DEL PRODUCTO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO BSICO
Preparacin de
en grano, en
hogar.

caf
el

Embalaje
tecnologa
FlavorLockTM.

con

Atributos
Atributos
Marca reconocida,
Starbucks.
Calidad alta en el
sabor y aroma del caf.

PRODUCTO
AUMENTADO
Entrega personificada
con tipo de molido
solicitado
segn
la
cafetera que quiera.
Puede
ser
en
el
momento de compra o
en
cualquier
otro
momento
o
tienda
presentando
el
producto,

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADURE
MADURE
ZZ
MXIMO EN
VENTAS

COMPETENCIA
ESTABLE

DISPONIBLE
PRECIO
COMPETITIVO

ACENTUACIN EN LA
MARCA Y BENEFICIOS
DEL PRODUCTO

MIX DE PRODUCTO
CAF
48

BEBIDAS
COMIDA
COMPLEMENTOS
30 Productos sin 25 Productos de
21 Productos:

Productos

caf:

comida:

Tumblers,

en base a

Frappuccinos,

Sndwich,

tazones y

caf.

t y jugos.

pastelera,

Cafeteras.

abarrotes.

VALOR
VALOR CAF COLOMBIA
STARBUCKS $5.200

ESTRATEGIA
DE
RECOMPENS
A

MS POR
MS

DISTRIBUCIN
CANALES DE
MARKETING

CANALES DE
DISTRIBUCIN

ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN CON
EL CLIENTE

COMUNICACIN

PLAN DE COMUNICACIN
PBLICO OBJETIVO
Mayora entre 25 y 45 aos pertenecientes a clase social ABC1 y C2
con altos ingresos y nivel educacional superior. Se incluye ambos sexos.

OBJETIVO DE LA
COMUNICACIN
La preferencia del consumidor frente a otros productos de la competencia.
Quiere seguir posicionndose en la mente del consumidor con respecto
a la competencia.

COMUNICACIN
DISEO DEL MENSAJE

Contenido: Llamado emocional relacionado al consumidor.

Estructura: Con los argumentos en base a la confianza que se tiene
en Starbucks y la fama que tiene respecto a su calidad e innovacin.
Formato: Palabras simples en el anuncio de productos, contextualizados
en un ambiente clido, amigable del da a da. Enfocado en los
acontecimientos actuales en el pas.

COMUNICACIN
MEDIOS

Canales de comunicacin personal en relacin con las empresas que

mantienen convenios con Starbucks mediante correos electrnicos
(comunicados).
Canales de comunicacin no personal Online por Facebook,
constante publicacin de lo que viene para Chile en productos y
promociones, adems de incitar a acudir a las tiendas.

COMUNICACIN
FUENTE DE MENSAJE

ROSTRO

RETROALIMENTACIN

RESPUESTA
EN
LAS
VENTAS,
Y
OPINIONES
REFLEJADAS
EN
LOS
COMENTARIOS DE REDES SOCIALES.

PRESUPUESTO
COMUNICACIONAL

NO NECESITA MUCHA POTENCIA DE

COMUNICACIN SERIA SEGN LO
DISPONIBLE Y VER ALGO ORIGINAL E
INNOVADOR.

MIX DE COMUNICACIN
PBLICIDAD

PROMOCIN DE VENTAS

PBLICIDAD DE RECUERDO

STARBUCKS
PERSUADE
A
LOS
CONSUMIDORES PARA QUE PRUEBEN
LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE LLEGAN A
CHILE MEDIANTE CAMPAAS

MIX DE COMUNICACIN
PROMOCIN AL
CONSUMIDOR

SAMPLING

CATAS

CONCURSO

MIX DE COMUNICACIN
RELACIONES PBLICAS
HERRAMIENTAS DE INTERNET CON DISPOSICIN DE
MATERIAL AUDIOVISUAL PARA CHILE

MARCA
PERSONALIDAD DE MARCA
AUTENTICA
CONFIABLE
AMISTOSA
INNOVADORA
PREMIUM
DECISIN DE MARCA
EXTENSIN DE LNEA DEL CAF

CUALIDADES DE MARCA
DISTINTIVA

REGISTRADA
Y PROTEGIDA

FACIL
PRONUNCIACIN

HABLA POR
SI MISMA

POSICIONAMIENTO DE MARCA
EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE STARBUCKS SE
BASA EN VALORES Y CREENCIAS, PORQUE LA GENTE
RECONOCE LOS ATRIBUTOS DEL CAF, LA CALIDAD, LOS
BENEFICIOS QUE RECIBE. PERO STARBUCKS POR SU
GRAN GESTIN EN LA EXPERIENCIA DE CLIENTE HA
LOGRADO UNA CARGA EMOCIONAL SOBRE LA MARCA, POR
ESTO MISMO LOS ATRAE PARA SEGUIR EXPERIMENTANDO
TODAS LAS EMOCIONES QUE RODEAN A LA MARCA
STARBUCKS.

LOGOTIPO

CONCLUSIN
A raz de nuestro plan de marketing y la involucracin que tuvimos con la
empresa, nos dimos cuenta que fue un acierto formarla en base a una
ideologa del Tercer Lugar, ver que a pesar de su preocupacin
principal de entregar un buen caf vende conceptos y emociones
dirigidas a sentirse nico. Que toda la mezcla de marketing se basa en la
percepcin que quieren lograr en el cliente y lo que reflejan, para
posicionarse en la mente de consumidor con respecto a la competencia.
Starbucks ha tomado y desarrollado las mencionadas claves de xito
para competir, innovacin constante, fuerza de trabajo nica y
experiencias para sus clientes. Nuestras recomendaciones es que no
deben reposar en lo que son porque se podra convertir en algo del
pasado, seguir compitiendo y manteniendo su identidad de calidad y
servicio para que los sigan reconociendo como el mejor restaurant de
caf en Chile, adems de seguir con sus esfuerzos de expansin por
nuestro pas para seguir conquistando paladares.