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Htelier et
Touristique
Chapitre 1
La Variable
Produit
Restauration
Hbergement
Croisires
Transports
Sjours dcouvertes
Cures
Thalassothrapies
Etc.
ENTREPRISE
CIBLE
POSITIONNEM
ENT
IMAGE
Produits
Correspondants
Le service McDrive
Produits
Correspondants
Temps
Recherche
Lancement
Croissance
Maturit
Dclin
Temps
Temps
Temps
Temps
_______________________________
Part de march du concurrent le plus srieux
Croissan
ce
Forte
Part de march
Faible
Produits vedettes
Produits dilemmes
Croissan
ce Faible
Ils ne contribuent ni la
croissance, ni au profit
La domination du produit
Ex : denres alimentaires
La marque
Un nom
Un logotype ou emblme
Un code de couleurs
Une typographie particulire
Un conditionnement ou un emballage spcifique
La stylique
Produit
Graphique
Environnement
Brainstorming
Synectique
Matrices de dcouvertes
Mthodes morphologiques de Zwicky
Objectif zro :
- Zro dfaut
- Zro papier
- Zro panne
- Zro accident
- Zro dlai
- Zro mpris
- Zro stock
La rglementation
Les appellations dorigines
Les labels
Les normes
Ex : LAFNOR : La norme est une donne
de rfrence rsultant dun choix collectif
raisonn, en vue de servir de base dentente
pour la rsolution de problmes collectifs.
Chapitre 2
La Variable Prix
Quantits
demandes
Quantits
offertes
Pe
Qe
Quantits
changes
Le seuil de rentabilit.
D2-D1
D1
P2-P1
P1
Leffet Veblen
Effet de snobisme = prix trs lev est un signe de
distinction sociale.
Le prix dacceptabilit
Le prix que le consommateur est prt supporter.
Enqute auprs dun chantillon reprsentatif.
Inconvnients :
Le produit doit permettre de justifier le prix.
Cible clairement dfinie et suffisamment
importante.
Inconvnients :
March vaste.
Investissements coteux.
Volume de production ncessairement lev.
Chapitre 3
La Variable
Distribution et
Commercialisation
1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Dfinition : ensemble des canaux de
distribution utiliss pour couler un produit,
du producteur jusquau consommateur final.
Canal de distribution : chemin suivi par un
produit entre le producteur et le
consommateur.
Rseau de distribution : ensemble des
personnes physiques ou morales qui
concourent la vente dun produit.
1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Les diffrents canaux de distribution :
DIRECT
Aucun intermdiaire
Producteur
Consommateur
1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Les diffrents canaux de distribution :
COURT
Un revendeur intervient
Le producteur na aucun contact direct avec sa
clientle
Producteur
Dtaillant
Consommateur
1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Les diffrents canaux de distribution :
LONG
Plusieurs revendeurs
Producteur
Grossiste ou Centrale dachat
Dtaillant
Consommateur
1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation
Les commerants indpendants disposent
dune totale libert dans leur gestion. Choix
Du fournisseur
Des mthodes de vente
De la politique commerciale
1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation
1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation
La franchise
Plus onreux que ladhsion une chane
volontaire.
Bnfices
Un rseau prexistant
Une marque ou une enseigne
Un savoir-faire
Une assistance de la part du franchiseur
1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation
1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation
1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution intensive et ouverte :
Lobjectif du fabricant est dimplanter ses
produits dans le plus grand nombre de
commerces possible.
Dans les services, lobjectif est de couvrir le
territoire le plus large possible.
Loffre de service ne doit pas tre trop complique
mettre en uvre.
Loffre doit tre standardise pour faciliter le travail
des intermdiaires la vente.
1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution slective :
Le fabricant slectionne les points de vente et les
intermdiaires qui diffusent ses produits.
Le producteur souhaite soigner son image et
choisit les points de vente en fonction de certains
critres :
Zone de chalandise
Caractristiques du btiment
Style de gestion de lunit
1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution slective :
Le producteur ne veut pas diffuser ses produits
dans des units dont les volumes de vente sont
trop faibles.
Le fabricant se concentre sur des intermdiaires
qui lui assurent la meilleure couverture du
march au meilleur cot. Ex:
Cosmtique : Chanel, Dior, Givenchy
Bijoux : Cartier, Augis
TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel
1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution exclusive :
Lentreprise dcide
de dvelopper des units commerciales propres.
davoir recours des intermdiaires vendant
exclusivement ses produits.
Le commerant dispose en contrepartie dune
exclusivit territoriale.
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente traditionnelle :
Biens tangibles :
Marchandises prsentes en vitrine et un
vendeur conseille.
Biens intangibles :
Service : un serveur conseille et sert le client
suivant sa demande.
Lachat et la consommation du service
seffectue en mme temps et dans un mme lieu.
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente en libre-service :
Dveloppement fulgurant dans tous les secteurs
depuis plusieurs annes.
Pratique dans un nombre croissant dactivits :
Biens de grande consommation
Cosmtiques
Parapharmacie
Denres alimentaires conditionnes
Bricolage, jardinage
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente en libre-service :
Caftrias
Depuis quelques annes, la vente de produits
touristiques seffectue aussi par le biais de
distributeurs :
E Leclerc
Carrefour
Dcathlon
Auchan
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente emporter :
Restauration rapide :
Vente en salle
Vente emporter
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente emporter :
Ncessite des emballages et des conditionnements
adapts au transports des denres.
Permet lentreprise daugmenter son volume de
ventes sans accrotre sa surface daccueil.
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par correspondance :
Vritable essor partir des annes 20.
Part encore minime en France
Lapport de nouvelles techniques ont donn un
nouvel lan :
Tlmatique vocale
Internet
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par correspondance :
Les commandes peuvent tre passes par :
crit
Tlphone
Minitel
Internet
Dans les magasins (sils existent)
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par correspondance :
En htellerie restauration le MKT :
Guides
Brochures
Catalogues
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
Le tlachat :
La tlvision, media de masse par
excellence
Apparition de chanes spcialises avec
larrive du satellite et du cble :
Des missions spcialises dans le tlachat
Des reportages prsentant certaines
destinations touristiques
Des parrainages dmissions
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
Le tl-centre commercial :
Un standard centralise les commandes ou
les rservations
Pratiqu par des entreprises de grande
distribution et de restauration
En restauration => dans les grandes villes
En htellerie => Toutes les grandes chanes:
Accor, Hilton, Mridien,
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par internet :
Communication vivante (illustre et
sonore)
Argumentation dtaille.
Le nombre dinformations plus dtaill que
sur le minitel.
Des systmes de protection se dveloppent
afin dviter les risques lis au vol des
numros de cartes bancaires.
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par internet :
En France ( MAROC ?), permet des ventes
croissantes dans le secteur :
Des rservations htelires
Des billets de transport
Des forfaits touristiques
2-
1commercialisation
Les mthodes de vente
Autres mthodes de vente :
Le dmarchage domicile
- La vente ambulante
2-
2commercialisation
La commercialisation
Les moyens communs utiliss aux diffrentes
entreprises de services :
Actions de MKT direct
Participation des foires et salons.
Communication publicitaire ou
promotionnelle.
Dmarchage commercial auprs de
segments dtermins.
2-
2commercialisation
La commercialisation
Les moyens communs utiliss aux diffrentes
entreprises de services :
Dveloppement dun rseau :
Intgr
Franchise
Chane volontaire
2-
2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en restaurant :
Soigner laccueil et le service pour fidliser
la clientle.
Travailler la qualit et le caractre
attractif.
Sassocier un rseau de restauration
livre.
Bnficier dune mention dans un guide
touristique (routard) ou prestigieux (michelin)
2-
2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en restaurant :
Dvelopper des contacts avec :
Des agences de voyage
Des Tours Oprateurs
Des excursionnistes
Etc.
=> Possibilit de forfaits touristiques.
2-
2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en htellerie :
Conception de forfaits englobant des
activits diverses, de faon capter des
segments largis de clientle.
Mise en place dinfrastructures ncessaires
une fixation des prix par le Yield
Management => fidliser par une politique
tarifaire adapte.
2-
2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en htellerie :
Ladhsion un GDS (Global Distribution
System)
Lassociation avec :
Des agences de voyages
Des offices de tourisme
Des tours-oprateurs
2-
2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation des voyages :
Matriser le produit en choisissant des
oprateurs fiables :
Concevoir des gammes de voyages adaptes
aux segments viss.
Assurer une distribution efficace en
utilisant un rseau dagences
soigneusement slectionnes.
2-
2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation des voyages :
Dvelopper ventuellement son propre
rseau interne (Club Med, Nouvelles
Frontires).
Sassocier avec un grand distributeur tel
que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
Peaufiner la brochure qui devra remplir sa
mission de vendeur silencieux .
Utiliser les nouvelles technologies.
3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
Dfinition :
3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
La connaissance de la ZDC :
1. Implantation : connatre le march potentiel local
=> concurrents, attentes des consommateurs
(quali/quanti), perspectives dvolution lies
lenvironnement.
2. Lancement de lexploitation : dfinition du plan de
marchage
3. Croissance : les ractions des clients permettront
de mieux rpondre leurs attentes
3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
La connaissance de la ZDC :
4. Phase de maturit : agrandir? Rviser la stratgie?
5. Phase de dclin :
Nouvelle dfinition de la stratgie commerciale
simpose.
Dlocalisation ventuelle
Relance de lactivit
Fermeture ou changement dactivit.
3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
Les informations collecter :
3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
Les informations collecter :
3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Marchandisage :
Ensemble dtudes et de techniques
dapplication, mises en uvre, sparment ou
conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue daccrotre la rentabilit
du point de vente et lcoulement des
produits, par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march, et par
la prsentation approprie des marchandises.
3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Marchandisage :
1. La conception :tudes ncessaires la mise
en place dune politique.
2. La mise en uvre de la politique fonde sur
loptimisation des assortiments.
3. Le contrle des rsultats obtenus.
3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Marchandisage :
Aux Etats-Unis : les 5 B
Bon produit
Bon endroit
Bon moment
Bonne quantit
Bon prix
3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Les principaux axes dune politique de
marchandisage : =>>> Lassortiment
La largeur dtermine les diffrents besoins
des clients que le point de vente sengage
satisfaire.
La profondeur fixe le nombre de rfrences
par catgorie de besoin.
La cohrence dpend de lhomognit de
lassortiment.
3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Les principaux axes dune politique de
marchandisage : =>>> Lanimation du point
de vente
Laccs : signalisation, stationnement,
clairage des abords, dco extrieures
Laccueil : rception, signalisation
intrieure, dcoration, sollicitude du
personnel
Lambiance : musique, clairage, mobilier
3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Les principaux axes dune politique de
marchandisage : =>>> Lanimation du point
de vente
Le matriel de prsentation
Etiquetage
La situation des produits
Les supports PLV et ILV doivent tre
utiliss afin daccrotre lattractivit des
produits.
4- Le rseau de distribution
1 Lorganisation du rseau de distribution
Dfinition :
Ensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent la vente dun
bien ou dun service, depuis le producteur
ou limportateur jusquau consommateur
final.
4- Le rseau de distribution
1 Lorganisation du rseau de distribution
4- Le rseau de distribution
2 La gestion des secteurs
4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT
Le marketing de place :
Dfinir le meilleur site dimplantation dune
unit de servuction.
Optimiser le site en dveloppant autant
dactivits que le permet le bail commercial.
Suivant la location il faut rpondre aux
contraintes locales : adaptation des produits
et de la servuction, ajustement des prix,
communication cible, etc.
4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT
Le marketing denseigne :
Communication nationale et internationale.
Rationalisation des services au sein dune
mme enseigne.
Les grandes chanes grent de faon
relativement standardise et centralise.
Des contrleurs veillent galement viter
tout drapage local qui pourrait tre nuisible
limage de marque de lenseigne.
4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT
Le marketing partag :
Associer autant que possible les personnes
la prise de dcision.
Le responsable marketing et le personnel
oprationnel du rseau doivent collaborer
pour prendre des dcisions ralistes,
directement applicables sur le terrain.
4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT
Le marketing interne :
Moyens pour obtenir ladhsion du personnel
tout nouveau programme daction
marketing
Importance des runions pour expliquer ou
dmontrer au personnel en contact la validit
dun plan daction marketing.
=> Ils ont la possibilit de bouleverser certaines
habitudes.
4- Le rseau de distribution
4 Les options stratgiques fondes sur le
rseau de distribution
Dveloppement rapide :
Choix de lemplacement vital!
2 Risques importants :
Cannibalisation entre les units, les
nouvelles faisant concurrence aux
anciennes
troitesse des nouveaux march locaux
Exemple : Mc Donalds ou Quick,
4- Le rseau de distribution
4 Les options stratgiques fondes sur le
rseau de distribution
4- Le rseau de distribution
4 Les options stratgiques fondes sur le
rseau de distribution
Dveloppement diversifi du rseau et de loffre
de services sous diffrentes marques :
Chaque unit du rseau garde sa marque
propre.
Loffre propose par le rseau est multiple =>
prend appui sur des servuctions diffrencies.
Chaque unit propose une offre large.
Chapitre 4
La Variable
Communication
1- La publicit : intervenants et
1mdias
Les annonceurs
Dfinition : toute organisation qui paie une
campagne de publicit pour vendre un
produit (bien ou service), valoriser une
marque ou un nom, dfendre une ide.
1- La publicit : intervenants et
2mdias
Les agences
Le mtier de publicitaire sest sophistiqu ;
elles sont de plus en plus flexibles afin de
mieux rpondre la demande des annonceurs
dans les diffrents domaines de com. :
La stylique
La promotion des ventes
La mercatique directe
Les relations publiques
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Catgories de presse :
Quotidienne
Magazine
Gratuite
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La presse :
Avantages
Varit de supports
Atteint toutes les cibles
Peut davantage informer, expliquer,
dmontrer
Le support est lu par plusieurs personnes
(taux de circulation) ou par une seule
personne plusieurs fois (taux lev de reprise
en main).
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La presse :
Inconvnients
Journaux et gratuits :
Qualit de papier mdiocre
Magazines :
Cots plus levs
Dlais de rservation souvent plus longs :
12 16 semaines pour une insertion noir et blanc
20 semaines pour la couleur
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La tlvision :
Vritable explosion depuis 1980 :
Chanes prives
Cble
Satellite
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La tlvision :
Avantages
Prsente dans 95% des foyers
Mdia puissant et rapide
Laudience de toutes les missions diffuses est
connu chaque jour.
Mdiaplanning prcis
Peak time priode de forte audience (entre 19h
et 20h)
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La tlvision :
Inconvnients
Tarifs trs chers => Inaccessible aux entreprises
de petites tailles.
Cots de production dun message destin la
tlvision levs.
- Les spectateurs se lassent des multiplications des
crans publicitaires et de lallongement de leur dure.
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Laffichage extrieur :
Affichage en campagne, et dans les rues :
4 par 3 (4m de large sur 3m de haut)
Affichage urbain :
Mobilier Decaux
Bus, gares, mtros, etc
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Laffichage extrieur :
Lannonceur doit choisir
Le territoire gographique
La dure dexposition
en fonction de :
Ses objectifs
Son budget
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La radio :
Mdia planning qui peut atteindre une cible
bien dfinie en terme :
Dge
De sexe
De CSP
Localisation gographique
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La radio :
Mdia riche, trs cout, souple, globalement
peu onreux.
Publicit vnementielle
Pour tre efficace, un message radiophonique
doit comprendre :
Un slogan publicitaire
Des bruitages
Un chant
Un texte (court)
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Le cinma :
Chute libre cette dernire dcennie en raison
de la dsaffection des salles.
Crations plus longues et ambitieuses qu la
tlvision.
Mdia de proximit
1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Internet :
Mdia rcent Croissance exponentielle dans
tous les niveaux:
Bandeaux publicitaires
MKT direct
Cration de sites
Cration de messages par le biais dagences
virtuelles
tudes diverses en ligne
Etc.
2- La stratgie de communication
1 La variable com. sinscrit dans une dmarche
Srat.
Stratgie Gnrale de
lEntreprise
Stratgie MKT
Stratgie de
Communication
Stratgie de
Cration
Stratgie des
Moyens
2- La stratgie de communication
1 La variable com. sinscrit dans une dmarche
Srat.
La dfinition dune stratgie de
communication est utile diffrents niveaux :
Elle organise une rflexion souvent
collective
Elle constitue une mthode de travail
Elle permet de formaliser la recherche
crative
Elle favorise lefficacit et la cohrence
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Objectifs de communication :
Cognitif : faire connatre lentreprise et/ou ses
services.
Affectif : faire aimer lentreprise et ses
services.
Conatif : faire agir, en particulier faire
venir les nouveaux clients et faire revenir les
clients les plus anciens.
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication :
Qualitativement et quantitativement
Prciser le cur de cible
Sappuyer sur des critres classiques de
segmentation tel que :
Lge
CSP
Situation de famille
Localisation
Mode dhabitation, etc.
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication :
Sappuyer sur des critres plus fins tels
que les sociostyles :
Ralisation de la stratgie crative
Dcider des moyens mettre en uvre.
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Stratgie crative :
1. Le bnfice du consommateur ou la
promesse publicitaire.
2. Le support ou la preuve qui devra
convaincre.
3. Le ton du message
Humoristique
Exotique
Scientifique
Provocotateur
Moralisateur
Etc.
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Stratgie crative :
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Stratgie crative :
Mdias
Hors Mdias
Presse
Communication
Institutionnelle
Tlvision
Affichage
MKT Direct
Radio
PLV
Cinma
Internet
Guide et brochures
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.
Le message publicitaire :
4 lments doivent apparatre dans un
message de presse :
Laccroche
Le message rdactionnel
Le ou les visuels
La signature
Merci de votre
attention