MARKETING Y PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades
mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos
realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del
grado de importancia del objeto en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o
empresa.
Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.
Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.
Colonia Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est
satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la
compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador:
compra.

es la persona encargada de realizar la

Usuario: es la persona a la que est destinado el

producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros
Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomend una marca
particular de comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.

Modelo de comportamiento de
compra del consumidor
ESTMULOS
EXTERNOS
Factores
socioculturales
Estmulos de
marketing

CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR
Proceso de decisin
de compra

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

Determinantes ambientales del

Comportamiento del Consumidor
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
AMIGOS
FAMILIA
SUJETO
GRUPOS DE
REFERENCIA

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO
Econmico
Poltico-legal
Tecnolgico
Ecolgico
Entorno

Factores culturales
Culturas y subculturas
Clases sociales

Social

Factores sociales
Grupos sociales
Familia
ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin
como causa ltima de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES
INSATISFECHAS
Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

TENSIN

Reduccin de
la tensin

IMPULSO

COMPORTAMIENTO

SATISFACCIN
DE NECESIDADES
Y DESEOS

Aprendizaje

EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto seguro mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.

Clasificacin de las motivaciones

FISIOLGICAS (innatas)
O PSICOLGICAS
(adquiridas)

PRIMARIAS
(Adquisicin producto)
O SECUNDARIAS
(Adquisicin marca)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisicin) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)

RACIONALES
(maximizacin utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicolgicos)

CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)

CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCION
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo
varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin
a lo que deseamos percibir.
Temporal:
el proceso de percepcin de los
individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus
experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.

Proceso de aprendizaje en el
contexto de marketing
ESTMULOS

CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO

CONSUMO DEL
PRODUCTO

REFUERZO

RESPUESTAS
FORMACIN
HBITO

INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIN

Las actitudes
predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de manera favorable o
desfavorable a un objeto dado

A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL

1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto

Nivel de complejidad en las

decisiones de compra
Problema limitado
de decisin
DECISIN
RUTINARIA

DECISIN
COMPLEJA

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO

DE COMPRA: FINALIDAD
Estudiar el
comportamiento del
consumidor permite:
Identificar de modo ms
efectivo sus necesidades
actuales y futuras
Mejorar la capacidad de
comunicacin con los
clientes
Obtener su confianza y
asegurar su fidelidad
Planificar de modo ms
efectivo la accin
comercial

Beneficios del estudio del

comportamiento del
consumidor

Para el consumidor:

Productos y precios
adaptados a sus
necesidades
Distribucin adecuada
facilita la tarea de compra
Para la empresa:

Incremento de la
demanda de productos de
la empresa, cuota y
beneficios.
Es el punto de partida del
diseo de la estrategia
comercial.

PROCESO DE COMPRA EN LOS

MERCADOS DE CONSUMO
Papeles en el proceso de decisin de compra

Iniciador
Informador
Influyente

Decisor
Comprador
Usuario

Tipologa de decisiones de compra

Nivel de implicacin del comprador
FUERTE

DBIL

GRANDES

C.C. COMPLEJO

C.C. BSQUEDA DE
VARIEDAD

PEQUEAS

C.C. REDUCCIN DE
LA DISONANCIA

C.C. HABITUAL

Diferencias
entre marcas

PROCESO DE COMPRA EN LOS

MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLESDEMARKETING

PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCIN

VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN

RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BSQUEDA
INFORMACIN

PERCEPCIN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES

EVALUACIN
ALTERNATIVAS
DECISIN
COMPRA/NOCOMPRA
SENSACIN
POSTCOMPRA

VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO
POLTICO
LEGAL
CULTURAS

CLASESOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES

CONDICIONANTES INTERNOS DEL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivacin

Predisposicin general que

dirige el comportamiento
hacia la obtencin de lo que
se desea.

Se suele identificar con las

necesidades y los deseos.
La Paz Interior

AUTO
REALIZACIN
Relacin
con la
sociedad
Comer
Vestir
Dormir

ESTIMA
POSESIN Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLGICAS

Respeto
Auto-Aprecio
Trabajo
Ahorros
Seguros

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTODEL
PROBLEMA
DESARROLLODEESPECIFICACIONESPARAPRODUCTOSO
SERVICIOSY
ENVIODESOLICITUDESALDEPARTAMENTODECOMPRAS
BUSQUEDADEPRODUCTOS,SERVICIOS
YSUMINISTRADORES
EVALUACIONDEPROPUESTASRESPECTO
ALASESPECIFICACIONES,PRECIOYENTREGA
SELECCINDELPRODUCTOOSERVICIOY
PROVEEDOR:HACERPEDIDO
CONTROL
DECALIDAD

EVALUACINDE
LASATISFACCIN

MODELO DE CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS
Necesidades, motivaciones, deseos
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad

FACTORES EXTERNOS
Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

BUSQUEDA DE INFORMACION PARA

COMPRAR UN CARROS
CONJUNTO

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

TOTAL

CONCIENCIA

CONSIDERACIN

ELECCIN

Toyota

Toyota

Toyota

Toyota

Nissan

Nissan

Nissan

BMV

Volswagen

Honda

Volswagen

Honda

Ford

Daewoo

Honda
Daewoo
Hyundai
Mercedes Benz

Ford

Bsqueda Interna
Bsqueda Externa

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - Ejemplo
Anlisis del proceso de decisin de compra de un
Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes.
4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluacin y

Intencin

seleccin de

de

alternativas

compra

otros

Decisin
de

Factores
situacionales
inesperados

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA
COMPRA

Decisin

Satisfaccin

Acciones

Uso

de

posterior a

posteriores a

posterior a

compra

la compra?

la compra

la compra

Encantado

Lealtad

Guardado

Satisfecho

Recompra

A la basura

Decepcionado

Devolucin

Lo venden

Quejas

Nuevos usos

MERCADO DE CONSUMO vs.

MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de
consumo

Mercados de
negocios

Bembos

Lau Chun

Cold Import

Saga Falabella

Maquinarias

Ferreyros

Wong

Yamaha

Minolta

Club El Bosque

Cassinelli

Siemens

Cruz del Sur

La Positiva

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de
extraccin

Industrias de
fabricacin

Granjas

Hogares

Minas
Industrias
forestales y
agrcolas
Industria
pesquera

Unidades de usos y
consumos

El Gobierno
Ventas a otros
fabricantes

Otros usuarios
comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS

MERCADOS

CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.
La demanda es inelstica.
Los
productos
racionalmente.

industriales

se

compran

Las compras corresponden a necesidades y usos

concretos.
Existe menos diferenciacin de productos y mayor
segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.

CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petrleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores:
personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
Compradores:
personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS

PARTICIPANTES
Quines son los principales participantes en las
decisiones de compras?
En qu decisiones influyen?
Qu nivel de influencia tiene?
Qu criterios de evaluacin usa?
Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno

De Organizacin

Nivel de demanda

Objetivos

Panorama
econmico

Intereses
Polticas

Tasa de inters
Rapidez de cambio
tecnolgico
Sucesos polticos y
regulatorios
Sucesos
competitivos
Cuestiones de
responsabilidad
social

Interpersonale
s

Autoridad
Procedimientos
Status
Estructuras de
organizacin

Empata

Sistemas

Persuasin

Individuales
Edad
Ingresos
Educacin
Puesto
Personalidad
Actitudes de
riesgo
Cultura

Comprador
Industrial

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento

Descripcin

Especificacin

del problema

de necesidades

de productos

Seleccin de

Solicitud de

Bsqueda de

proveedores

propuestas

proveedores

Especificacin

Revisin del

del pedido

desempeo