Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
Identificacin de Segmentos y
Seleccin del Segmento Meta
Captulo 8
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
Cules son los diferentes niveles de
segmentacin del mercado?
Cmo se divide en segmentos el mercado
de una empresa?
Cmo elige una empresa al segmento meta
ms atractivo?
Cules son los requisitos para una
segmentacin eficaz?

Marketing centrado en un
segmento meta
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos
grupos de compradores con necesidades y
preferencias diferentes. Segmentacin del
mercado
2. Seleccionar uno o ms segmentos del mercado a
los cuales dirigirse. Segmentos Meta
3. Establecer y comunicar las ventajas distintivas
del producto de la empresa para cada segmento.
Posicionamiento en los segmentos

Cuatro Niveles de MicroMarketing

Marketing Masivo (agregacin del
mercado)
Marketing Enfocado:
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing local
Marketing personalizado

Marketing de segmentos
Enfocando en un segmento de mercado es:
enfocando en un grupo de consumidores
que comparten necesidades y deseos
similares. (Homogeneidad)

Una Oferta de Marketing

Flexible
1. Una solucin bsica:

Incorpora los elementos del producto que

valoran todos los miembros de un segmento.

2. Las opciones discrecionales:

Valoran determinados miembros del

segmento.
La opcin poda tener un costo adicional.

La Economa de Experiencias
Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de
materias primas.
Si se cobra por bienes tangibles, se opera en el
mercado de bienes.
Si se cobra por la actividades que uno realiza, se
opera en el mercado de servicios.
Si se cobra por el tiempo que pasan los clientes
con uno, se opera en el mercado de experiencias.
Pine y Gilmore

Customizacin
Combina elementos operativos del
marketing masivo y del marketing
individualizado, de tal moda que
permite a los consumidores disear
la oferta de producto o servicio a su
gusto.

Segmentacin del Mercado de

Consumo
Clasificaciones de segmentacin:
Segmentacin geogrfica
Segmentacin demogrfica
Segmentacin psicogrfica
Segmentacin conductual

Segmentacin demogrfico

Edad y ciclo de vida

Etapa de vida
Gnero
Ingresos
Generacin
Clase Social

Segmentacin Conductual
Roles en las decisiones Variables de
comportamiento
de compra
Iniciadores
Influyentes
Encargados de tomar
decisiones
Compradores
Usuarios

Momento de uso
Beneficios buscados
Categora de usuarios
Nivel de uso
Nivel de inclinacin a
la compra
Nivel de lealtad
Actitud

Segmentacin de Mercados
Industriales

Variables demogrficas
Variables operativas
Enfoques de compra
Factores situacionales
Caractersticas del personal

Segmentacin Secuencial
Situacin de compra

Orientacin del cliente

Primera compra
Compra reciente
Consolidacin

Precio (venta
transaccional)
Solucin (venta
consultiva)
Estratgica (venta
empresarial)

Pasos de Segmentacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Segmentacin por necesidades

Identificacin de segmentos
Atractivo del segmento
Rentabilidad del segmento
Posicionamiento por segmentacin
Segmento de prueba cida
Estrategia de mezcla de marketing

Una Segmento Eficaz

Medible
Sustancial
Accesible
Difernciable
Procesable