tica

y Marketing
Medico
Dr. Cristian Daz Vlez

Que es Marketing?*
Mercadotenia espaol son las tcnicas utilizadas
para la comercializacin y distribucin de productos
entre consumidores.
Consta de:

Investigacin de mercados

Diseo, desarrollo

Prueba del producto final, publicidad y

distribucin.

*Mercadeo

Qu es marketing?

4 Ps

PUBLICIDAD SIGLO XVI

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se
ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones.

Orientacin
al Cliente

Satisfaccin
del cliente

Consecucin de los objetivos

del desempeo organizacional

Coordinacin de
las actividades
de mercadotecnia

xito
Organizacional

PUBLICIDAD
" La publicidad es una tcnica mediante la
cual se intenta comunicar un mensaje a un
conjunto determinado de personas con el fin
de persuadirlas en una direccin
Jos Lorenzo Gonzlez.

Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se

emplean para divulgar o extender noticias o hechos;
Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios...
Sinnimos : Notoriedad, difusin. Diccionario Enciclopdico ESPASA.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
No slo es vender.
No slo es hacer publicidad.
No slo es analizar el mercado.
No slo es tener buenas idea.
No slo es ganar dinero.

COMUNICACION
FUENTE
LIBRO, REVISTA,
FOLLETO

RECEPTOR
CONCIENCIA DEL
LECTOR

MENSAJE
PALABRAS ESCRITAS

CANAL

ONDAS LUMINOSAS
Y OJOS

Marketing
Medico

El Marketing mdico
Es el conjunto de actividades humanas que
guan y orientan a la organizacin para
optimizar los productos y servicios del trabajo
con los mercados; a efecto de propiciar los
procesos sociales y administrativos de
intercambio con otras personas, las cuales
pueden y deben encontrar los productos o
servicios que van a satisfacer las necesidades
y anhelos de los pacientes de manera rentable
en lugares accesibles y con el menor esfuerzo.

LA MORAL TICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA,

SINO
COMO UNA NECESIDAD Y ES UNA INDISPENSABLE
HERRAMIENTA DEL MARKETING PARA LA
RENTABILIDAD A LARGO PLAZO .

Gnesis de la expectativa
Enfermedad

(Necesidad de salud)

Salud
(Bien)

Conciencia de estar
enfermo
(Toma de conciencia de
la necesidad de salud)

Es posible restaurar
la salud
(Percepcin del bien
salud)

Necesito, quiero o
deseo curarme
(Formacin del deseo)

Slo restaurando la
salud puedo dejar de
estar enfermo
(Formacin del valor)

El servicio sanitario es quien puede

curarme totalmente (Expectativa)

Jerarquizacin de la oferta de servicios de salud

Oferta de servicios de salud
Sector pblico
mbito de servicios
primarios

mbito de servicios
especializados

Consultorio local
Centro de salud

Sector pblico
Consultorio
particular

Consulta de
especialidad

Hospital quirrgico

Hospital local
Hospital Regional

Hospital general

Distribucin de la calidad: Situacin habitual

Aceptable

Inaceptable

Valoracin de los servicios sanitarios

Grupos
Componentes

Clientes de los
servicios
sanitarios

Profesionales

Autoridades y
directivos
sanitarios

Efectividad

30%

20%

5%

Eficiencia

5%

8%

60%

Adecuacin

50%

7%

30%

Calidad

15%

65%

5%

Valoracin de los servicios sanitarios

Capacidad de comprensin y explicacin.
Control de la situacin en todo momento.
Suministro de informacin totalmente difana del servicio que
se presta o que se va a prestar.
Disponibilidad en el mismo momento que el paciente o usuario
lo requiera.
Claridad y prontitud en la respuesta.
Fiabilidad.
Exquisitez en el trato.
Sentido de la importancia de las cosas.
Respeto.

Valoracin de los servicios sanitarios

Necesidad del paciente
en todos sus aspectos
Procesos de marketing
y diseo del servicio

Especificacin del servicio

(diagnstico)
Procesos de produccin
(aprovisionamiento de materiales,
plan teraputico y atencin dispensada

Unidad del servicio provisto con sus

propiedades y caractersticas reales al
paciente

Empresas

Marketing
interno

Prestadores

Marketing
externo

Marketing
interactivo

Clientes

MARKETING DE SERVICIOS MEDICOS

Los profesionales de la salud somos

agentes del desarrollo humano nos

diferenciamos de los simples
aplicadores de tecnologa, en que
adems nos mueve un espritu humanista
del que otras profesiones carecen

Marketing en Medicina

Para hablar de marketing:

1.
2.
3.

Clientes
= pacientes
Necesidades
= enfermedades
Deseos
= mejorar su calidad de
vida, vivir ms, ser ms
hermosos
Transaccin
= pago
Mercado
= salud

4.
5.

Todos y cada uno de los requerimientos verificados se cumplen, por

lo tanto el marketing puede aplicarse en la medicina

Etica y negocios
Legal
(Ley)

Area
gris

Etica
(Opiniones)

Cultura corporativa:

Como las personas o las organizaciones que

promueven el marketing exhiben valores eticos
Puede haber una buena etica = buen negocio?

Creencias ticas

Etica

Valores Sociales &

Culturales

Personales
Legal &
Politica
Financiero

Producto
Necesidades
de los
Consumidores

Precios

Contabilidad
Distribucin

Promocin

Produccin

Monopolio

Competencia Pura

Economa

Ciencia &
Tecnologa

QUE PODEMOS HACER EN LAS RELACIONES MDICO PACIENTE?

Qu

Cmo

Adecuar los
mensajes a
distintas audiencias

Educar al usuario de
los servicios

Crear tendencias de
opinin

Generar conciencia
sobre salud integral
de adolescentes

Introducir nuevos
conceptos

Defenderse de
ataques de
competidores

Construir
credibilidad

Desarrollar
relaciones con
los lderes de
opinin
Crear noticias
para medios de
comunicacin

Cuando

Identificar las
necesidades de
consumidores
Proveer un
enlace desde la
ciencia hacia los
usuarios
Establecer una
comunicacin
continua
Construir
conciencia y
visibilidad

Crear la
necesidad o la
oportunidad
Aprovechar la
oportunidad de un
avance o
problema de salud
Ayudar a prevenir
enfermedades
Lanzar un
producto
Promover
consenso mdico

Donde

Foros
cientficos

Lderes de
opinin

Asociaciones
mdicas

Los medios de
comunicacin

Internet

Congresos

Asociaciones
de usuarios

Lugares de

EL MARKETING EN MEDICINA

objetivo conocer y entender al paciente,

Enfatiza el cuidado de la persona como unidad biolgica psicolgica y
social e espiritual, conlleva un marco cultural de referencia.

EL PACIENTE:
el cliente del mdico como sujeto de
referencia para determinar sus
deseos y plantear la satisfaccin
mediante productos o servicios

LA SOCIEDAD Y EL ESTADO:
No solo contempla al sujeto como
individuo sino en su significancia y
relacin social , sostenible y
progresivo de un pas.

BIENESTAR EN LA SALUD DEPENDE LA CALIDAD DE VIDA Y EL SOSTN NECESARIO PARA

UN REAL Y EFECTIVO DESARROLLO PARA TODOS Y POR ENDE DEL ESTADO.

LA PROBLEMTICA QUE RODEA AL MARKETING

De diversa ndole

Problemas cuando este tema se confronta con el marco tico

En el marco normativo: la propaganda de servicios no cuenta

con pautas y normas claras

Lo que causa a veces: que se caiga en el escndalo o en

conductas anti ticas

Hay necesidad de definir puntos claros en lo referente a tica y

mercadotecnia en medicina, para evitar un comportamiento no
moral y contrario a los valores.

Marketing social

Elementos de
mercadotecnia social

Mitos
1. Los servicios de salud no

deben de mercadearse.

2. El Marketing Sanitario slo

es aplicable a los servicios

privados

Realidades

La mercadotecnia es una orientacin social

de servicios. guarda una mxima
sensibilizacin a las necesidades, deseos y
expectativas de los clientes internos y
externos.

Las Instituciones de Salud Pblica,

ONGs y otras han utilizado con xito
la Mercadotecnia Social.

3. Es antitico el uso de la
mercadotecnia en la
promocin de los servicios
mdicos

La mercadotecnia no es sinnimo de
publicidad comercial. puede ayudar a
mejorar la imagen de servicios de salud,
atraer recursos y personas, y regular el nivel
de la demanda.

4. La calidad es algo

implcito en la asistencia
sanitaria, por lo que no se
requiere de un esfuerzo
mercadolgico en particular

5. La mercadotecnia ofrece
poco a los servicios de
salud

El uso de la mercadotecnia tanto

interna como externa, fomenta y crea
una filosofa de calidad total en los
servicios de salud..

Es clave en el cambio

organizacional.
Poderosa herramienta de
gestin, permite el desarrollo de
una ventaja competitiva.

RESPONSABILIDAD DELOS GOBIERNOS

Ayer: Opinin Pblica

Herramientas:
Prohibiciones

Hoy: Debate pblico

Sanciones negativas
Regulacin

Maana: Legislacin

Desregulacin
Promocin

Pasado maana: la
batalla legal

Sanciones positivas
Medidas compulsivas

EL TABAQUISMO EN ESTUDIANTES DE MEDICINA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin
Bienes y Servicios
Industria

Mercado

(un conjunto

(un conjunto

de vendedores)

Dinero
Informacin

de compradores)

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

Necesidades, motivaciones, deseos

Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad

Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS
DEL M ARKETING

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Requerimientos de los pacientes

Eficiencia y eficacia
Calidad de servicio
Seguridad
Empata y respeto
Seguridad

Sensibilidad social
Recursos tecnolgicos
Oportunidad
Accesibilidad
Entorno
Imagen

PUBLICIDAD

Hacer publico el conjunto de atributos y

beneficio de un producto usando medio de
comunicacin.

ETICA PUBLICITARIA

Se relaciona con la tica medica, mediante el uso correcto e incorrecto de los

medios.

PROPAGANDA MEDICA

Es el arte de presentar un servicio o un

producto
farmacutico para que el
interesado conozca sus componentes.

PRECIOS POR PAQUETE QUIRURGICO- ( Todo

incluido )
El costo promedio de las cirugas laparoscpicas
de obesidad en otros pases de Amrica Latina
flucta entre 10,000 y 12,000 USD. Estos son
nuestros precios:
Manga gstrica laparoscpica
9000 USD (Incluido IGV)
Bypass gstrico laparoscpico
1000 USD (Incluido IGV)
Para consultar acerca de nuestros Convenios
de Financiamiento con Bancos Locales en 24
y 36 meses, consultar a los siguientes emails:
drdorich@cirugiadeobesidadmorbida.com
drcastellanos@cirugiadeobesidadmorbida.co
m

REGULACION TICA DE LA ETICA PUBLICITARIA

EN EL PERU
ESTADO

INDUSTRIA
PRIVADA

ANDA
Asociacion Nacional
de
anunciantes

Cdigo de tica
publicitaria

Colegio medico

INDECOPI

del Per

Cdigo de tica
Colegio Medico

Decreto Legislativo
N 691

Regulacin de la
publicidad

CODIGO DE TICA DEL

COLEGIO MEDICO DEL PERU
PUBLICIDAD MEDICA

 Clnica Gonzlez,Todos los Derechos Reservados

PUBLICIDAD
MEDICA

Art.

49 El mdico est prohibido de participar en avisos

comerciales que promocionen la venta de productos mdicos en

los medios de comunicacin social y en cualquier tipo de
exhibicin o propaganda de informacin no validada
cientficamente y que pueda generar interpretaciones errneas o
expectativas infundadas en el pblico.

Art.

50 El mdico debe evitar cualquier inexactitud o

exageracin en sus anuncios publicitarios de los
servicios que brinda y puedan inducir a engao o error,
tampoco debe utilizar medios de propaganda que
atenten contra el decoro de la profesin.

Art.

51 El mdico no debe utilizar o contratar

personas con el fin de inducirlo convencer a
pacientes para que soliciten sus servicios.

Articulo 50

Articulo 50

PROPAGANDA MEDICA ?

PROPAGANDA MEDICA ?

Para qu no nos engaen con los

nmeros

1%

Como apareci, en el
artculo?
donepezil
placebo

Start

better

End

Bandolier, June 1997, No. 40

Efecto del tratamiento con donepezilo

(14 semanas) en enfermedad de
Alzheimer leve y moderada

donepezil
placebo

Start
End
Bandolier, June 1997, No. 40

better

Calidad de las referencias

bibliogrficas y las premisas
registradas en la publicidad
mdica

Evaluacin de la informacin
registrada en la publicidad
mdica

CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA EN EL

PERU
La Asociacin Nacional De Anunciantes

ANDA

Consejo de Autorregulacin y tica

Publicitaria

CONAR

PRINCIPIOS BASICOS DE
CONAR

Veracidad
Legalidad
Decencia
Lealtad

VERACIDAD
Artculo 15:
El anuncio deber contener una presentacin veraz de
los beneficios del producto o servicio ofrecido . Ningn
anuncio deber engaar por ambigedad, inexactitud,
omisin, etc.

Artculo 16:
Todo hecho o dato de cualquier naturaleza incluido en
los anuncios deber ser comprobable.

LEGALIDAD
Artculo 8:
Los anunciantes sern responsables de la
legalidad de sus anuncios, CONAR no ampara las
infracciones a las normas publicitarias y se
asume que los anuncios no sern contrarios a la
Ley ni debern omitir lo que sta manda .
De existir conflicto entre la Ley y el presente
Cdigo, se preferir a la Ley.

LEALTAD

Artculo 22:
Con base en el principio de legalidad, todo anuncio deber
respetar los principios de lealtad de la competencia se
entiende que toda anuncio deber ser respetuoso de las
buenas costumbres comerciales.
Artculo 23:
Los anuncios no deben denigrar al competidor o deformar
la imagen del producto o marca de otra empresa.

INDECOPI
INSTITUTO NACIONAL DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR Y PROPIEDAD
INATELECTUAL

Publicidad

RESOLUCION N 096-96-TDC
EXPEDIENTE N 089-96-C.C.D.
(Publicada el 23 de diciembre de 1996

PROPAGANDA MEDICA
Propaganda viene de propagare=extender,
difundir, esparcir, divulgar
Es el arte de presentar un producto farmacutico al
mdico

Prescripcin Mdica

Promocin Over the counter (OTC )

Se refiere a la promocin de medicamentos que peden ser

comercializados fuera de farmacias o boticas y pueden venderse sin
receta mdica

El estado debe determinar de acuerdo a las normas los medicamentos OTC

En general se refiere a los productos mdicos que son de uso popular ,

como algunos tipos de analgsicos, antigripales, pomadas para
problemas dolorosos

En otros pases se pueden comercializar algunos antibiticos,

antidiarreicos y hasta terapia para el control del colesterol

Diarios

Revistas Cientficas

GRACIAS