Sesin 10

Marketing y
Estrategia Global

ESTRATEGIA GLOBAL
La estrategia global de una empresa es su solucin para
enfrentar los retos de operar en el extranjero.
El reto de los gerentes es desarrollar estrategias eficientes t
que adems tengan el apoyo de los principales accionistas.
La mayora de empresas que operan en el mercado global
enfrentan dos fuerzas que se contraponen:
1. Presin por reduccin de costos
2. Presin por adaptacin local

REDUCCIN DE COSTOS

ADAPTACIN LOCAL

REDUCCIN DE COSTOS VS ADAPTACIN

En base a estas dos (2) fuerzas opuestas se sugieren tres (3)
estrategias globales, las cules conforman el Triangulo
Estratgico AAA *

* Teora propuesta por el profesor de IESE Pankaj Ghemawat

1. ESTRATEGIA DE ADAPTACIN
Ocurre cuando las empresas adaptan sus productos a
diferentes mercados extranjeros, con el objetivo de impulsar
las ventas y aumentar el marketshare.
Estas empresas globales tienen, de esa forma, subsidiarias
relativamente independientes, cada una enfocada en su
propio mercado y con libertad de adaptar sus productos /
servicios, lanzar campaas especiales, etc.
Por ejemplo: Unilever
A veces el detallista o distribuidor final
adapta el producto al tamao, porcin o versin
que el pblico local puede o desea adquirir.
Ejemplo: Venta de cigarros en unidades

2. ESTRATEGIA AGREGADA
El enfoque es lograr economas de escala al estandarizar
productos o servicios tanto como sea posible. p/e Mercedes
Benz
Esta estrategia involucra, muchas veces, disear localmente,
pero fabricar donde mejor convenga, por lo general, en un
solo pas. p/e Apple

3. ESTRATEGIA DE ARBITRAJE
Consiste en que las empresas buscan economas de escala a
travs de la especializacin internacional.
p/e una empresa australiana puede tener su sede central en
Australia, un centro de investigacin & desarrollo en Corea
del Sur y una planta de manufactura en China.
p/e Bancos que utilizan Call Centers tercerizados fuera de su
pas (offshoring).

Las empresas pueden optar por una de las

tres estrategias descritas o combinarlas si
es necesario o sobretodo realizable.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing internacional depende de lo
que decida la empresa con respecto a su:
Orientacin de Marketing
Mercado (Pblico) Objetivo

ORIENTACIONES DE MARKETING
Existen 05 orientaciones comunes del marketing Global:
Produccin, Ventas, Clientes, Marketing Estratgico y
Marketing Social.

ORIENTACIONES DE MARKETING
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN:
No se le da importancia al marketing sino a la produccin
(eficiencia, calidad)
Hay poco anlisis de los clientes, se asume que van a comprar
si el precio es el correcto.
Orientacin poco utilizada salvo para productos con escaso o
inexistente valor agregado, como las materias primas y
productos bsicos para nichos de mercado extranjeros muy
parecidos al local. No se hacen adaptaciones importantes para
el extranjero (aunque se recomienda siempre invertir en
marketing).

ORIENTACIONES DE MARKETING
ORIENTACIN A LAS VENTAS:
Se prioriza la promocin de ventas, por lo tanto la actitud de
la empresa es mucho ms activa que orientada a la
produccin.
Sin embargo se asume que el publico extranjero va a aceptar
el producto tan bien como el nacional. Esto sucedera si el
mercado extranjero fuese similar en cultura, idioma, o si el
producto fuera estndar, como la hoja de afeitar, las cmaras
de fotos, los aviones, etc.

ORIENTACIONES DE MARKETING
ORIENTACIN A LOS CLIENTES:
Se prioriza la satisfaccin de los clientes, por lo tanto la
empresa est dispuesta a hacer modificaciones relevantes en
sus productos a fin de adaptarse a cada mercado en base a
sus mejores fortalezas.
En la India, p/e, AVON vendi una lnea de productos
nutricionales, adems de su lnea principal de productos de
belleza. Chilena de Fosforos, a fin de penetrar el mercado
japons, desarroll un nuevo producto en base a la fortaleza
de sus capacidades palillos para comida oriental.

ORIENTACIONES DE MARKETING
ORIENTACIN HACIA EL MARKETING ESTRATEGICO:
Es la ideal, pues combina la orientacin a la produccin, a la
ventas y a los clientes; adaptndose al pblico objetivo de una
mejor manera y de forma gradual.
Por ejemplo, vender cerveza sin alcohol en Arabia Saudita,
estrategia desarrollada por marcas como Heineken, Stroh,
Bass y Lion.
Asimismo, otro ejemplo sera la cerveza sin alcohol isotnica
de Erdinger, la cual es utilizada por deportistas.

ORIENTACIONES DE MARKETING
ORIENTACIN HACIA EL MARKETING SOCIAL:
El marketing social es utilizado por empresas que por la
naturaleza de su negocio enfrentan problemas ambientales, de
salud, sociales y laborales que son necesarios abordar. La
presin social puede producir que la empresa deje de vender
sus productos o que inclusive no se lleguen a concretar
proyectos.

SEGMENTACIN Y SELECCIN DE MERCADOS

Las empresas deben decidir que mercados desean captar, los
cules pueden incluir segmentos que existen en ms de un
pas.
La manera ms comn de segmentar los mercados es por
datos demogrficos, como ingreso, edad, gnero, origen tnico
y religin. Por supuesto, estos pueden combinarse. Por
ejemplo, el pblico objetivo de zapatos de lujo podran ser
mujeres, entre los 20 y 30 aos, con ingresos superiores a
50,000 soles anuales. Incluso se pueden adicionar datos
psicogrficos (actitudes, valores y estilos de vida).

SEGMENTACIN Y SELECCIN DE
MERCADOS
Para los negocios internacionales existen 03

mtodos de

segmentacin:
a. Por pas: se considera solo el tamao del mercado ($$) y
su poder adquisitivo, la crtica sera que es muy general.
b. Por segmento global: Se identifica un segmento que sea
semejante en todos los pases potenciales, como por
ejemplo, el nivel de ingreso anual.
c. Por mltiples criterios: Se combinan los 02 mtodos
anteriores. Es el ideal pues el producto se adapta mejor al
pblico objetivo con la estrategia global y marketing mix.
Es importante recalcar que debe existir cierto nivel
adaptativo a las diferencias culturales.

POLTICA DE PRODUCTOS
Las empresas adaptan sus productos por razones legales,
culturales y econmicas.
CONSIDERACIONES LEGALES: Se relacionan por lo general
con la seguridad o proteccin a la salud. Si no se cumplen los
requisitos legales simplemente no se vende el producto o se
ofrece el servicio.
Hay veces que los pases en vas de desarrollo no tienen
normas de seguridad confiables y exigentes por lo que se
importan productos que son severamente criticados por los
ciudadanos. p/e juguetes txicos, juegos pirotcnicos,
vehculos o motocicletas de muy bajo costo que no son
seguros, etc.
Tpicamente EXISTEN REQUISITOS DE EMPAQUE (etiquetas de
advertencia). Unilever utiliza aceite de soya en USA y aceite
vegetal en Europa en la mayonesa Hellmanns a fin de evitar
colocar etiquetas de advertencia en Europa.

ETIQUETAS DE ADVERTENCIA

ETIQUETAS DE ADVERTENCIA

ETIQUETAS DE ADVERTENCIA

POLTICA DE PRODUCTOS
CONSIDERACIONES LEGALES:
Existen asimismo, regulaciones sobre el medio ambiente.
Algunos pases prohben el uso de latas de aluminio
(Dinamarca) p/e o exigen que los empaques sean reciclables
y/o puedan transformarse en abono orgnico (bolsas
biodegradables p/e Cencosud, Supermercados Peruanos S.A).

POLTICA DE PRODUCTOS
CONSIDERACIONES LEGALES:
Aunque cierto grado de estandarizacin de los productos
eliminara las adaptaciones costosas, existe resistencia
porque:
Un cambio total sera costoso
Muchas veces la gente esta familiarizada con lo viejo, con
lo que ya conocen (p/e metros, pulgadas, yardas, fuentes de
alimentacin de energa, formas de enchufes elctricos entre
EEUU y Europa o Latino Amrica ).

POLTICA DE PRODUCTOS
CONSIDERACIONES CULTURALES: Se tienen que tomar en
cuenta las diferencias tales como las religiosas, p/e, para la
comercializacin de carnes en los pases rabes o en la India.
Asimismo, las costumbres deben considerarse, por ese motivo
Toyota tuvo que modificar la cabina de piloto de las
camionetas de carga para que los conductores pudiesen usar
sombreros vaqueros. Asimismo, la barra All-Bran de Kelloggs
tiene 3 veces ms sal en USA que en Mxico.

POLTICA DE PRODUCTOS
CONSIDERACIONES ECONMICAS: Los ingresos personales y la
infraestructura afectan la demanda de los productos.
Asimismo, las empresas deben tomar en cuenta la distribucin
del ingreso de un pas y en caso sea necesario, modificar sus
productos a versiones ms econmicas que si puedan ser
compradas. P/e Autos chinos, moto taxis en el Per.

NEW YORK - USA

LIMA - PERU

SELVA CENTRAL - PERU

POLTICA DE PRODUCTOS
COSTO DE LAS ADAPTACIONES: No todas las adaptaciones van
a ser costosas; de hecho en muchos casos pueden ser baratas.
La estrategia es estandarizar la mayor cantidad de partes
/componentes de un producto y hacerlos iguales para todos los
mercados y ya solo modificar las que obligatoriamente sean
necesarias. Incluso una empresa podra enfocarse en pases
que sean similares en sus requisitos a fin de que el producto
pueda ser producido en masa (lo cual, como es sabido,
produce economas y reduccin de costo unitario de
produccin). Por ejemplo, Whirlpool.

LA LNEA DE PRODUCTOS: EXTENSIN Y

COMPOSICIN

Consideraciones de Ventas y Costos: Las empresas

tienen que decidir si penetrar mercados extranjeros con un
solo producto o varios. En algunas situaciones puede ser
positivo o negativo. Hay veces que es mejor incursionar con un
producto para que posteriormente se extienda a un portafolio
ms amplio.

Consideraciones sobre el ciclo de vida de los

productos: El producto A puede tener excelentes ventas en
el pas 1 y quizs malas ventas en el Pas 2.
Puede
encontrarse en crecimiento en un pas o contraccin en otro
pas.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO

ESTRATEGIAS Y FIJACIN DE PRECIOS

POSIBLES OBSTACULOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS:

a. Intervencin
Gubernamental:
Los
controles
gubernamentales pueden establecer precios mnimos o
mximos para los productos / servicios.
b. Competencia: Directa o indirecta, importancia de las
promociones en el pas.
c. Aumento de Precios de Exportacin: Barreras
arancelarias
d. Fluctuaciones en el valor de las divisas: Tipo de
cambio, devaluaciones de moneda, etc.
e. Precios Fijos y Variables: Existen diferencias entre
pases en cuanto a si los fabricantes establecen los precios;
si los precios son fijos o se negocian en las tiendas o si
ocurre negociacin.
f. Relaciones con los proveedores: Las empresas ms
grandes o que compran mayor volumen tienen capacidad
de negociacin frente a sus proveedores.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
El objetivo de la promocin es contribuir a la venta de un
producto o servicio
COMBINACIN DE TCNICAS DE EMPUJE (PUSH) Y TIRN
(PULL)
+ Un ejemplo de empuje son las tcnicas de la venta
directa
+ Un ejemplo de tirn es el uso de los medios masivos
de comunicacin
La mayora de empresas utiliza una combinacin de
ambas estrategias.

PUSH

PUSH

PUSH

PUSH

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
POSIBLES PROBLEMAS PARA LA PROMOCIN
INTERNACIONAL
En algunos pases emergentes la mayor parte de la
poblacin es rural, analfabeta y sin acceso a televisores
ni radios, por lo que las estrategias de Pull no van a
resultar efectivas.
Por otro lado, otros pases restringen la difusin de
comerciales y si es que la permiten estas no se pueden
extender mucho o mencionar el nombre de la marca
ofrecida
o
tampoco
desacreditar
a
marcas
competidoras.
* En mercados emergentes, la estrategias de empuje
(Push) se utilizan mucho para productos de consumo
masivo.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
VENTAJAS DE LA ESTANDARIZACIN DE LA PROMOCIN
INTERNACIONAL
Ahorros a nivel local
Se ofrece publicidad de mejor calidad
Permite una difusin de marca ms rpida en todos
los mercados a travs de seal cerrada (Cable).
* Por lo general, al estandarizar se utiliza una sola
agencia de publicidad para manejar las estrategias de
pull de la compaa (confidencialidad).
**
Entre
los
problemas
relacionados
con
la
estandarizacin de la publicidad se encuentran reas
tales como, traduccin, legalidad y necesidades del
mensaje (tema publicitario). Esto debido a que las
diferencias culturales y jurdicas a veces son muy
grandes.

ESTRATEGIAS DE MARCA
Una marca sirve para identificar productos o servicios,
mientras ms reconocida sea mayores probabilidad de vender
ms y tener clientes fieles.
Las empresas deben decidir si utilizar marcas globales o
marcas locales al momento de su internacionalizacin. A
veces usar la marca en todo el mundo es positivo y le da
mayor relevancia a la compaa, Samsung, LG, Starbucks,
Motorola, Sony, etc.
Sin embargo, existen situaciones que afectan la marca
global, tales como diferencias de idioma, Nacionalismo y
Adquisiciones de Marcas. La imagen del pas de origen de la
marca global tambin puede ser positivo o negativo.
Las marcas globales de productos pueden tambin ser
consideradas genricas o casi genricas (xerox, kleenex,
scotch, gillete) lo cul es un derecho ganado que impulsa las
ventas en la mayora de mercados.

LISTA COMPLETA DE LAS 100 EMPRESAS

MS VALIOSAS DEL MUNDO 2014

http://en.prnasia.com/story/79847-0.shtml

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
La distribucin es la(s) estrategia(s) para poder tener el
producto a disposicin del cliente.
La distribucin es una de las funciones ms difciles de
estandarizar.
Los canales de distribucin varan mucho entre pases.
Las diferencias pueden afectar no slo los costos
relativos de la operacin, sino tambin la facilidad para
realizar las ventas iniciales.
Asimismo, las empresas deben elegir con cuidado a los
distribuidores (en caso decidan tercerizar la distribucin),
debiendo evaluar tanto su capacidad financiera como su
honradez, tica en el trabajo y buenas relaciones con los
clientes. De no hacerlo, podra afectar la reputacin de la
marca a nivel local e incluso global. Tambin deben
considerarse las franquicias.
Los distribuidores tambin eligen con cuidado que

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
La distribucin se puede manejar de manera interna
cuando:
El volumen de venta es alto
Cuando la empresa tiene capacidad financiera
Cuando el producto es complejo, costoso o requiere una
postventa bien detallada.

ADMINISTRACIN DE LA MEZCLA DE
MARKETING
ANLISIS DE BRECHAS:
Es una herramienta que ayuda a las empresas a
determinar por qu no han alcanzado su potencial de
mercado en ciertos pases y a decidir que parte de la
mezcla de marketing deben reforzar.
Tipos de Brecha:
a. Brecha de Uso: Productos vendidos por todos los
competidores por debajo del nivel potencial.
Demanda disminuye.
b. Lnea de Producto: La empresa no tiene variantes
de producto y pierde frente al mix de los
competidores.
c. Distribucin: La empresa carece de cobertura
geogrfica o intensiva. ***
d. Competitiva: Las ventas de los competidores no se
Fin dey
explican por las brechas de lneas de productos
sesin
distribucin.