MERCADOS

FORMULACION DE PROYECTOS
OTONIEL MURILLO SANABRIA
CATEDRATICO

OBJETIVO:
El Estudio de mercados permite analizar
el mercado potencial del proyecto a travs
de:
Investigacin de mercados, Estrategias de
Mercadeo Y Proyecciones de ventas ; que
sirven para orientar al FORMULADOR en
la proyeccin de ventas del producto o
servicio, definir el precio adecuado, el
desarrollo de los futuros canales de
distribucin, el tipo de promocin y
publicidad que utilizar para dar a conocer
el proyecto y las estrategias de mercadeo
para ofrecer al consumidor lo que quiere,
desea y necesita en el lugar y el momento
oportuno.
Busca incrementar su participacin en el
mercado, tener mayor cobertura y a la vez
mejorar su competitividad.

ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis del Sector

Investigacin de
Mercados

Anlisis de Mercado
Anlisis de la
Competencia
Concepto del Producto o Servicio
Estrategias de Distribucin
Estrategias de Precio
Estrategias de Promocin
Estrategias de Comunicacin
Estrategias de Servicio
Presupuesto de mezcla de Mercadeo
Estrategias de Aprovisionamiento
Poltica de Cartera
Proyeccin de ventas

 Diagnostico de la estructura actual

y de las perspectivas del sector va a
entrar posibilidades de crecimiento.
Estado del sector en termino de
productos,
mercados,
clientes,
empresas
nuevas,
tecnologa,
administracin, desarrollo, Etc.
Tendencias econmicas, sociales o
culturales que afectan al sector
positiva o negativamente .
Barreras especiales de ingreso o
salida de negocios del sector.

Rivalidad
existente
entre
competidores.
Poder de negociacin de clientes y
de proveedores.
Amenaza de ingreso de nuevos
productos o sustitutos.
Amenaza de ingreso de nuevos
proyectos.

Tamao
de
mercado
global:
Poblacin
total
que
consume
productos y servicios ofrecidos por
proyectos similares.

INVESTIGACION DE
MERCADOS

Tamao de mercado objetivo: determinar la parte de

poblacin que efectivamente consumir los bienes y
servicios suministrados por el proyecto por lo menos para
los prximos 3 aos de operacin del proyecto.
Para ello se debe segmentar el mercado clasificando por
edad, nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, genero,
nivel educativo; analizando los siguientes aspectos:
Nivel total de consumo en unidades y pesos del
producto/servicio.
Tendencia del numero de usuarios y de los patrones de
consumo del producto/servicio
Factores que puedan afectar el consumo actual o
futuro(condiciones
sociales,
econmicas,
polticas,
tecnolgicas)

CLIENTES O
USUARIOS

Se trata de determinar las fortalezas y

debilidades de las empresas competidoras,
su tamao, la importancia de cada una de
ellas y las polticas que aplica:
precio

Desempeo
del
producto,
servicio,
garantas.

Limitaciones en la satisfaccin de los

deseos de los clientes.
Posibilidades de solucin a las dificultades.
Mercado que maneja (volmenes en
unidades y pesos, fraccin)
Esquema de venta, distribucin.
Capacidad de produccin.
Capacidad financiera.
Cual es la marca lder?, Por precio?, por
calidad?, por servicio?.
Han surgido o se han acabado empresas en
esta actividad en los ltimos aos? Como les
ha ido? Razones.
Imagen de la competencia ante los
clientes.
Por que les compran?

Se trata de conocer las caractersticas del

producto/ servicio en relacin con los existentes
en el mercado.
Descripcin detallada del producto o servicio
que se van a vender.
Aplicacin del producto o servicio.
Elementos especiales del producto o servicio.
Productos competidores.
Fortalezas y debilidades de su producto frente a
los productos competidores.
Patentes o condiciones de secreto industrial
referente a su producto o servicio.
Productos
o
servicios
posibles
como
complementos o derivados del actual.
Solucin a sus debilidades y formas de
aprovechar sus fortalezas.
Factores para destacar del producto/servicio
MARCA, LOGOTIPO, SLOGAN, CODIGO DE
BARRAS etc.

Se trata de identificar cules son y dnde estn los clientes o usuarios del
producto/servicio y conocer su competencia.
En este sentido deben
analizarse:
Tipos de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector,
nivel, ubicacin, ingresos, etc.
Caractersticas bsicas de esos clientes (Mayoristas, minoristas,
productores, consumidores directos).
Localizacin geogrfica de los clientes.
Bases de decisin de compra de los clientes (precio, calidad, servicio,
amistad, poltica, religin, formas de pago, etc).
Opiniones de clientes que han mostrado inters en su producto o servicio.
Opiniones de clientes que no han mostrado inters en su producto o
servicio.
Formas posibles de evitar la falta de inters.

Los temas bsicos de anlisis son.

Canales de distribucin que usar.
Cobertura del mercado
Mtodos de despacho ,transporte y tiempo requerido.
Costos de transporte y seguro.
Sistemas de bodegaje.
Poltica de inventario de productos terminado.

Estrategias de precio.
Se trata de formular las decisiones que
afectan la estructura de precios de los
productos/servicios.
Poltica de precio de la competencia.
Precio previsto.
Margen de utilidad unitario mnimo para
cubrir inversin y rendimiento mnimo.
Posibilidad de que el precio previsto le
brinde al producto una entrada rpida en el
mercado.
Potencial de expansin del mercado previsto.
Justificacin para un precio diferente al de la
competencia.
Posibles niveles de variacin de precio para
resistir una guerra de precios.
En caso de que el precio sea mejor que el de
la competencia, explique cules son las
ventajas comparativas de su operacin, que le
permiten hacer esto.
Analice las relaciones precio-volumenutilidad. Aydese de un esquema de punto de
equilibrio.

Estrategia Promocional
Se trata aqu de identificar todos los aspectos
relacionados con mecanismos de promocin que la
empresa utilizar. Deben analizarse factores como los
siguientes:
Mecanismos y/o medios para llevar el producto a la
atencin de los posibles compradores.
Ideas bsicas para presentar en la promocin.
Mecanismos de ayuda a la venta.
Programa de medios .

Descuentos
por
cantidad.
Descuentos por cantidad
no acumulada.
Descuentos por cantidad
acumulada.
Descuento recproco.
Descuentos por pronto
pago.
Descuentos y rebajas.
Rebajas de promocin.

Medio que intenta informar, convencer y recordar directa o indirectamente, los

productos, servicios generados por el proyecto a la poblacin objetivo.
Estrategias de comunicacin
Objetivo de la publicidad

Seleccin
del
mensaje
publicitario
Descripcin del mercado al
cual va dirigida la publicidad
Qu medios publicitarios
utilizar
Frecuencia de utilizacin
Efectos esperados de la
publicidad

Poltica de Servicio
Deben considerarse los siguientes aspectos:
Trminos de las garantas.
Tipo de servicios a clientes.
Mecanismos de atencin a clientes.
Polticas de cobro de servicios.
Compare su poltica de servicios con los de la competencia.

Medio
Importancia
promociona
en la
l
inversin
Relaciones
publicas

10%

Promocin en
ventas

25%

Publicidad
indiferenciada

30%

Venta directa

25%

Publicidad no
pagada

10%

Lista de proveedores:
Se debe tratar de elaborar una lista completa de proveedores,
indicando sus caractersticas ms importantes:
Capacidad instalada y utilizada
Sistema de costos
Estrategias de comercializacin.
Descuentos.
Crditos y formas de pago.

 DETERMINAR VENTAS POR PERIODO

ESTIMAR EL VOLUMEN DE VENTAS O METAS EN VENTAS
DETERMINAR INGRESOS DE ACUERDO A ESTRATEGIA DE
PRECIO

CARTERA
POLITICA
DESTINANDA A OTORGAR PLAZOS Y
FINANCIACION
POR LOS BIENES Y SERVICIOS
DEMANDADOS:
30 DIAS
45 DIAS
90 DIAS

Errores ms frecuentes.
No hacer segmentacin real.
No usar informacin desarrollada por otras fuentes: gobierno, sector
econmico, gremios, empresas, universidades. Etc.
Hacer en los cuestionarios preguntas intiles para el propsito buscado.
Hacer preguntas en que se puede saber qu va a contestar la persona.
estara usted interesado en el producto/servicio X que es de excelente
calidad, que tiene un precio maravilloso y que fuera de eso brinda unas
condiciones de pago flexibles y una garanta posventa de 32 meses?.
Dar como hecho respuestas dadas en condiciones Le gustara a usted
tener un jacuzzi en su casa?.
No identificar la verdadera magnitud del mercado.
Depender de la multiplicaciones o sumas que parecen lgicas.
No determinar los niveles de operacin de mis competidores.
No elaborar un plan de mercadeo con sus estrategias.
No determinar las condiciones de venta en el sector.

ES LA RECOPILACIN, REGISTRO, PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA

INFORMACIN SOBRE PROBLEMAS RELACIONADOS CON LA TRANSFERENCIA
DEL PRODUCTO (B/S) DESDE EL PRODUCTOR HASTA EL CONSUMIDOR

USOS:
PROYECTAR LAS VENTAS DEL B/S Y DEFINIR
SU PRECIO.
DISEAR ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA
DESARROLLAR FUTUROS CANALES DE
DISTRIBUCIN Y ESTABLECER EL TIPO DE
PROMOCIN Y PUBLICIDAD.
INCREMENTAR LA PARTICIPACIN EN EL
MERCADO PARA AMPLIAR SU COBERTURA Y
MEJORAR LA COMPETITIVIDAD.

PLANEACIN
DE
LA
INVESTIGACIN
Definicin de los objetivos de la investigacin
Qu se desea saber? , Qu problemas se
deben resolver?
Revisin de la informacin secundaria
Informacin relacionada con el proyecto
sobre: poblacin, edad, sexo, condicin
econmica, entre otros.
Fuentes: DANE, DNP, SENA, MINISTERIOS,
CAMARA DE COMERCIO ,ETC.
Determinar el tamao de la poblacin
(muestra).
Disear la encuesta.

2.
RECOLECCION
DE
INFORMACION: Es el trabajo de
campo para ejecutar la encuesta
buscando que sea homognea

1.

Segmentaci
n

Seleccin
de la
muestra y
diseo de
encuesta

PROCESO DE INVESTIGACION

4. INFORME FINAL: Representacin

grafica de los resultados en forma
matemtica
o
en
porcentajes
comparativos

3. TABULACION DE DATOS:
Registro de los datos en cuadros o
tablas estadsticas para anlisis y
conclusiones