Precios

DEFINICIN DE PRECIO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le asigna a un
producto o servicio en trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo,
atencin o tiempo, etc.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda, en
el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio
de la empresa en funcin de los costes de produccin.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el consumidor en la
medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle
una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definicin
conceptual de precio es valor

Las compaas establecen polticas especficas de precios para alcanzar sus

objetivos, por lo general originan precios administrados, es decir, los que se
establecen conscientemente.
En otras palabras, en lugar de dejar que las fuerzas del mercado (demanda y
oferta) los determinen, las compaas fijan sus precios.
Pueden mantenerlos estables durante largo tiempo o modificarlos si de esa
manera cumplen sus metas (a corto y largo plazo).

Dentro de las lneas generales de la poltica bsica del negocio

puede existir prcticas de formacin de precios a corto plazo.
Aqu lo que se pretende es tener oportunidades de vender
cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la
permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy
se vende y se gana.

Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son
un factor fundamental de su poltica de formacin de precios
ya que esta poltica debe reflejar la imagen del negocio
que se fomenta. Es decir, la actuacin debe estar enfocada a
demostrar ms inters por las ventas futuras y la proyeccin
a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata
que puede obtener con la venta de un determinado producto.

Es preciso formular una poltica dentro de la cual se

enmarcan las decisiones en materia de formacin de precios,
pues es susceptible de afectar a la buena reputacin del
negocio.
Una poltica de precios errtica o con cambios bruscos, lejos
de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo
general, en productos de cierta entidad, el consumidor valora
la profesionalidad del establecimiento, un servicio con
garantas y precios razonables y estables.

El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de

marketing se le presentan varias alternativas, estos debern
controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los clientes
deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla de
marketing (las cuatro Ps) tenga xito.
Un cliente habitual de una empresa estar en contacto con
otras personas que reciban un servicio similar.
Inevitablemente, surgir la comparacin entre el precio
pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos
aspectos no beneficiar a la empresa, pues el cliente se sentir
confundido y tender a pensar si no habr otras empresas con
un precio menor y con una calidad mayor.

La elevacin de precios constituye una decisin desagradable

para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe
aceptar en algunas ocasiones que se quisiera.
El aumento de los precios de los materiales que se
transforma, el costo de la mano de obra, de la energa y de
cuantos factores que intervienen en el proceso productivo,
conduce necesariamente, a un incremento de sus precios
finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus
mrgenes comerciales.
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ALTERNATIVAS EN LA FIJACIN DE
PRECIOS

Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el

mismo producto en circunstancias similares, ya que la
mayora de los consumidores estn acostumbrados a pagar el
precio establecido, el cual aparece marcado en la mercanca.
Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse cada
transaccin, ayuda a simplificar diversos registros de
contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace
posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los
distribuidores de automviles, siguen la poltica de no
regateo, es decir, de un solo precio, S/. 38 900 nuevos soles.

Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y

cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar
el precio final, es decir permite el regateo, entre sus caractersticas
principales estn:
1. Altos mrgenes de utilidad iniciales
2. Necesidad de ventas personales
3. Caractersticas de producto especiales o no estandarizados
4. Requerimientos de servicio
5. Porcentajes poco frecuentes de compra
Ejemplo: La empresa XXX.TV especialista en pginas Web, cree que
una poltica de precios flexibles, le permite negociar con los clientes
un rango determinado, para que tengan una idea aproximada de lo
que costar el proyecto.

La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede

hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus
competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los
consumidores. A menudo las polticas de precios flexibles
especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final.
Los precios flexibles no estn exentos de desventajas, el cliente
se enfada cuando descubre que otras pagaron precios ms
bajos por la misma mezcla de marketing, adems de que
incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta.

Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades

como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los
consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es
decir, ofrece una reduccin en el precio si los consumidores
estn dispuestos a comprar varias unidades al precio de
unidades mltiples. Ejemplo: un Frasco de champ a S/. 9.50 o
dos frascos de champ a S/. 17.99.
En esencia, los precios de unidades mltiples constituyen una
forma de fijar precios psicolgicos, ya que muchos
consumidores han sido condicionados a esperar un precio ms
barato si compran en cantidad.
La empresa Abarrotes Vega, ofrece a sus clientes por la compra
de un paquete de 20 rollos de papel higinico Suave, gratis un
paquete de servilletas de 500 unidades.

Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el de precios por paquete,

que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete.
El paquete de precios puede ser identificado en trminos de:
1) Producto ms producto;
2) Producto ms servicio;
3) Servicios ms productos, o
4) Servicio ms servicio.
Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un sper paquete por slo S/. 750.00
1 tina de 600Lts., una base de medidor y un centro de carga
Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, prctica
que consiste en capturar a su cliente vendindole primero el producto bsico
a un precio reducido, y luego vendindole los consumibles a mayor precio.
Ejemplo navajas y mquinas de afeitar.

Una extensin de la prctica del paquete de precios es la venta de

concepto, que consiste en establecer un precio ms alto para un
producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que
el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra.
Ejemplo, una casa de bolsa, vende el concepto de que la informacin
financiera adicional, la asesora personal y el servicio rpido y
oportuno, compensan el precio pagado.
Sin embargo, el comerciante debe estar
seguro de que sus prcticas de precios de
valor agregado tienen una justificacin real
y no se trata slo de una artimaa
publicitaria.

Los precios impares es la estrategia de establecer precios que

terminan en nmeros impares (como S/. 49.99, S/. 19.99 o
S/.9.99). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se
est apoyando en una maniobra psicolgica segn la cual los
consumidores perciben los precios impares como
sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo S/. 99.99
soles se perciben como sustancialmente menor que S/. 100.00
soles.
Otras terminaciones menos comunes de precios impares que se
utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen
de precio muy barato.

Dada la proliferacin de tamaos y formas de los paquetes, junto con la

diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no
pueden determinar cules compras le dan el mejor valor por su dinero.
Como resultado han iniciado un sistema de fijacin de precios unitarios
para eliminar esta incertidumbre.
La fijacin de precio unitario se realiza con base en una medida por
unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada
marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de
diferentes tamaos, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema
de precios unitarios comnmente significa que tendr costos adicionales de
tiempo, mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas
vende a S/ 13.50 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de
polipapel para envoltura de carnes fras a S/ 25.15 el kilo y tambin vende
rollos de vitacil para envoltura de alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a S/
3.50 cada uno.

El objetivo de una poltica de

lneas de precios es dirigir los
precios a un grupo objetivo de
consumidores. Para lograr este
objetivo se debe identificar la
zona apropiada de precios para
cada grupo de consumidores
meta.
Ejemplo:
Los
restaurantes se clasifican de
acuerdo a las zonas de precios,
que incluyen: 1)precios bajos,
comidas rpidas, 2) precios
modestos, comida familiar,
3)precio moderado, comida
informal, y 4) precio alto, buena
comida.

Otro ejemplo lo utiliza la

Ford para ofrecer a sus
clientes la lnea de autos
compactos de precios
econmicos, como el Ikon,
el Fiesta y otros.

Una extensin de la poltica de lneas de precios es el precio puente, que

se extiende entre dos lneas o puntos de precio diferentes o los conecta. La
forma ms comn de puenteo de precios se encuentra en la industria de
la moda.
Ejemplo, para puentear la considerable brecha de precios que existe
entre las lneas de diseadores de alta moda como (Yves Saint Laurent y
Gianni Versace) y la moda masiva, o las marcas de tienda (Levis, Gap,
Rip Curl, etc).

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son

las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias
y sus precios fijan la estructura para los dems.
Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente
promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios
lderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que tambin
compren otra mercanca con mrgenes de utilidad normales. Ejemplo la
Coca Cola es una de las compaas ms grandes en lo que se refiere a
refrescos de cola, por lo que el precio de las dems se basan en el precio
que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras.

Hay tres tipos:

Los lderes bajos, son precios que se fijan por debajo del precio
de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la
mercanca. Estos s generan utilidad.
Los lderes con prdida son precio que se reducen hasta el nivel
o por debajo del costo de la mercanca.
Los lderes de carnada son precios extremadamente atractivos
de la mercanca que no se pretende vender; el atractivo precio
anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya
a la tienda y cambie de mercanca que tiene un margen de
utilidad mayor.

Es la poltica de precios que consiste en mantener puntos de

precios bajos al mismo nivel todos los das del ao. En otras
palabras, significa la reduccin permanente de precios a los
anteriores precios de venta o promocionales. Representan una
rebaja permanente. El xito de este tipo de poltica de precios ha
quedado claramente establecida por historias de xito tales
como las de Metro, Plaza Vea y otros.
La popularidad de los precios bajos todos los das se deriva de la
frustracin de los consumidores con los precios de baratas y
promociones. En general muchos clientes estn cansados de los
precios que cambian constantemente. Ejemplo: Metro utiliza
esta poltica sealando algunos das especficos de la semana,
como los mircoles de embutidos.

Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta fuertemente con

los precios bajos de todos los das. Los precios altos-bajos es la prctica de
comprar artculos promocinales del fabricante (compras adelantadas)
con el fin de aprovechar estructuras de costos significativamente ms
bajas. Esta prctica de precios promocinales se dirige a atraer a los
cazadores de baratas, que andan tras las ventas especiales.
La poltica resulta aun ms atractiva si la venta de grandes cantidades
aminora los costos gracias a las economas de escala. Ejemplo: existen
casas comerciales que ofrecen una gran gama tanto de productos con
precios altos como de precios bajos, como Ripley, Saga.

Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es

frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparacin
para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los
precios de referencia es la prctica de marcar los productos con el
precio de venta del comerciante, junto con uno o ms de los siguientes
precios comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio
promedio del mercado.
Esto permite a los clientes hacer comparaciones
de precios con rapidez y comodidad, siempre que
el cliente tenga confianza en la comparacin de
precios. Esta tcnica se est volviendo comn,
sobretodo entre los establecimientos de venta de
automoviles, debido a la gran competencia de ese
mercado, por ejemplo en las tiendas Toyota, junto
al precio de los productos, colocan el precio de
Nissan y otros.

Es una poltica de seguros de precios que le da a los consumidores la

certidumbre de que no perdern las rebajas de precios que ofrecen en sus
tiendas. Aunque la prctica puede ayudar a conservar la lealtad de los
clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener
bastante cuidado al establecer una poltica de igualacin de precios, con el
fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de
gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos).
Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los das se utiliza el
eslogan Triganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio
ms bajo, ms que nada es como una garanta que ofrecen, para
conservar lealtad de los clientes.

El precio suele ser un elemento importante para comunicar la

imagen del producto y de hecho algunos gerentes se
esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a
la etiqueta del producto. Partiendo del principio de ante todo
la calidad hay que intentar que nuestros precios estn de
acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales
como automviles, cosmticos y licores que reciben una
imagen de prestigio a travs de la poltica para fijar su precio.
Ejemplos: autos BMW, cosmeticos Chanel, licores whiski
Johnnie Walker etiqueta azul.

Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes

causados por el envo de la mercanca al cliente. Esta consideracin se vuelve
importante a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los
costos variables. Las polticas de precios deben establecerse segn: que el
comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las
dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con relacin a:
1.Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.
2.La localizacin de sus instalaciones productivas.
3.Las fuentes de sus materias primas.
4.Su fuerza competitiva.
Otra modalidad de este tipo de poltica de precios tiene que ver que una
determinada empresa tenga sucursales forneas. Ejemplo la empresa Servimax
tiene 2 sucursales en la ciudad de Arequipa y una en Trujillo y ofrece los mismos
servicios al mismo precio.

Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de

marketing que realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior.
Tal tipo de precio no necesariamente barato, si por barato entendemos
la austeridad extrema o mala calidad. Tampoco significa un gran
prestigio si ste no se acompaa de la calidad adecuada de bienes y
servicios. Ms bien se centra en las necesidades del consumidor y en
cmo la mezcla de marketing las satisface. Ejemplo la constructoras o
inmobiliarias, tal es el caso de Residencial La Planicie anunciando
Residencias, donde seala viva en La Planicie al Este de la ciudad de
Lima, Un futuro esplendoroso.

Las polticas de precio debe analizarlas con detenimiento y

precaucin el gerente de marketing, ya que puede incurrir en
serios problemas porque todas se combinan para impactar el
valor al cliente y el hecho de que se tenga o no una ventaja
competitiva.
El valor para el cliente se basa en los beneficios que el
consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y
en todos los costos. Sin embargo el precio suele ser el principal
factor de la parte de la ecuacin de valor correspondiente al
costo.