CANALES DE MARKETING Y

DISTRIBUCIN
Conjunto de organizaciones
interdependientes que
facilitan la transferencia de la
propiedad al tiempo que los
productos pasan del
productor al consumidor
usuario del negocio.

INTERMEDIARIOS DE UN CANAL

DETALLISTAS: Intermediario del canal que les vende principalmente

a los consumidores
MAYORISTA MERCANTIL: Institucin que compra bienes a los
fabricantes y los revende a negocios, y recibe y retiene derechos a
los bienes, los almacena en sus propias bodegas.
AGENTES Y CORREDORES: Intermediarios mayoristas que facilitan
la venta de un producto del productor al usuario final. Sin obtener
derechos del producto.

ESTRUCTURAS DEL CANAL PARA

PRODUCTOS DE CONSUMO
CANAL DIRECTO

FABRICANTE

CONSUMIDORES

CANAL DETALLISTA

FABRICANTE

DETALLISTA

CONSUMIDORES

CANAL MAYORISTA
FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDORES

CANAL
AGENTE/INTERMEDIARIO
FABRICANTE

AGENTES O INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS

DETALLISTAS

CANALES PARA PRODUCTOS

DE NEGOCIO A NEGOCIO
FABRICANTE

AGENTES O CORREDORES

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

USUARIO INDUSTRIAL

CANAL DIRECTO
FABRICANTE

AGENTES DE COMPRAS GUBERNAMENTAL

Factores que afectan la

seleccin del canal
1.

2.

3.

MERCADO: quines son los clientes

potenciales, qu es lo que compran,
dnde lo compran, cundo lo compran,
cmo lo compran? (consumidor de
consumo o industrial)
PRODUCTO: Complejo o estandarizado,
ciclo de vida, facilidad de conservacin
FABRICANTE: grandes (cortas canales) y
pequeos (mayor intermediarios)

NIVELES DE INTENSIDAD DE
DISTRIBUCIN
NIVEL DE
INTENSIDAD

OBJETIVO

NMERO DE
INTERMEDIARIO
S

EJEMPLO

Intensivo

Lograr ventas de mercado masivo; ser

popular con productos y artculos
convenientes para el hogar.

Muchos

Pepsi-Cola, papas fritoLay, paales Huggies

Selectivo

Cooperar de cerca con intermediarios

selectos que satisfagan ciertos criterios;
se usan comnmente para la compra de
productos comunes y algunos
especiales.

Varios

Impresoras HP,
productos de
aromaterapia Aveda

Exclusivo

Trabajar con un solo intermediario para

productos que requieran recursos o
posicionamiento especiales; suelen
hacerse con productos especiales y
equipo industrial importante

Uno

Autos BMW, Relojes

Rolex, franquicias en el
tren subterrneo

PROMOCIN
Comunicacin que informa, persuade y
recuerda a los consumidores
potenciales sobre un producto, con
objeto de influir en su opinin o generar
una respuesta.

LA MEZCLA DE PROMOCIN

Combinacin de herramientas de promocin que

incluye ka publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales y promocin de ventas, las cuales se
utilizan a fin de influir en el mercado meta logar
los objetivos globales de la empresa.

PUBLICIDAD: Comunicacin interpersonal,

masiva, en un solo sentido, acerca de un
producto o una organizacin.
RELACIONES PBLICAS: Evala las actitudes
pblicas, identifica reas en la empresa en
las que el pblico estara interesado y lleva
a cabo un programa de accin con el fin de
ganarse el conocimiento y aceptacin del
pblico
PUBLICITY: Informacin pblica sobre una
compaa, producto o servicio que aparece
en los medios de comunicacin masiva
como tema de noticias.
PROMOCIN DE VENTAS: Estimula la
compra y la efectividad del distribuidor.

Clases de Promocin

Definicin

Informativa

Aumentar

la conciencia de una nueva marca,

clase o atributo de producto
Explicar cmo funciona el producto
Sugerir nuevos usos para el producto
Crear una imagen de la compaa

Persuasiva

Animar

Recordacin

Recordar

al cambio de marca
Cambiar la impresin de los clientes sobre los
atributos del producto
Influir en los clientes para que lo compren
ahora
Persuadir a los clientes para que lo llamen
que pueden necesitar el producto
en un futuro
Recordar dnde pueden comprar el producto
Mantener la conciencia del cliente

FACTORES QUE AFECTAN A LA MEZCLA

DE PROMOCIN
1. La Naturaleza del Producto
2. La Etapa de Ciclo de Vida del
Producto
MADUREZ

CRECIMIENTO

DECLINACIN

INTRODUCCIN

3. Las Caractersticas del Mercado

Meta
4. Estrategia de Empujar: Ventas
personales y la publicidad para
convencer al mayorista o detallista
que debe manejar determinada
mercanca
5. Estrategia de Jalar: Estimula la
demanda del consumidor para
obtener la distribucin de los
productos

ESTRATEGIA DE EMPUJAR

FABRICANTE
PROMUEVE
MAYORISTA

MAYORISTA
PROMUEVE
DETALLISTA

PEDIDOS AL FABRICANTE

DETALLISTA
PROMUEVE
CONSUMIDOR

CONSUMIDOR
COMPRA
DETALLISTA

ESTRATEGIA DE JALAR
FABRICANTE
PROMUEVE
CONSUMIDOR

CONSUMIDOR
EXIGE
PRODUCTO
DETALLISTA

DETALLISTA
EXIGE
PRODUCTO
MAYORISTA

PEDIDOS AL FABRICANTE

MAYORISTA
PRODUCTO
FABRICANTE

TIPOS DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
(corporativa)

Diseada para mejorar la imagen de

una compaa, ms que para
promover un producto particular.
Establecer, cambiar o mantener la
identidad de la empresa. (actitud
favorable del consumidor hacia la
empresa)

PUBLICIDAD DE PRODUCTO

Promueve los beneficios de un

producto o servicio especfico.
Dependiendo del ciclo de vida existe
un tipo de publicidad:

PIONERA
COMPETITIVA
COMPARATIVA

PUBLICIDAD PIONERA

Diseada para estimular la demanda

primaria de un nuevo producto o
categora de producto.

PUBLICIDAD COMPETITIVA

El producto ingresa en la fase de

crecimiento del ciclo de vida y otra
compaa entra en el mercado.
Meta es influir en la demanda de una
marca especfica

PUBLICIDAD COMPARATIVA

Compara dos o ms marcas

competidoras, mostrndolas o
nombrndolas especficamente, en
relacin con uno o ms atributos
especficos.

PLAN DE MEDIOS

Seala el medio o medios que se utilizarn

y las fechas de insercin del anuncio.
Existen tres tipos bsicos de medios:

Continuo: Permite que el anuncio pase una y

otra vez durante todo el periodo publicitario.
Escalonado: Aumenta la frecuencia de los
anuncios que se pasa constantemente cada
mes o cada quince das, con objeto de lograr
un mayor impacto con una mayor frecuencia.
Intermitente: Programacin continua durante el
ao, la cual se intensifica durante los mejores
periodos de ventas.
Temporal o estacional: Pasa los anuncios slo
durante las pocas del ao en que es ms
probable que el producto se use

DECISIN DE MEDIOS EN LA
PUBLICIDAD