La marca es ms que un simple

nombre
- Branding Carrera de Diseo Grfico
Curso: Marketing (tercer ciclo)

Agenda
Video 1: El poder del branding.
Componentes del producto.
Relacin marca-consumidor.
Qu es la marca?
Qu es el valor de marca?
Dinmica: Cules marcas consumes ms.
Video 2: What is branding.

Qu es branding?
Video 3: Trampa (Toyota).

Cmo crear una marca?

Video 4: CAJA RPIDA (PRODUCE).

Estrategias para gestionar marcas.

Video 5: Fans no clientes.

RE
SE
N
TA

MARKETING 2013-1/
2
Semana 6 P PPT 1/1

VIDEO_El poder del

branding.

VI
DE
MARKETING 2013-1/
3
Semana 6 P PPT 1/1

Componentes del
producto.
El MKT no solo decide cmo lanzar el
producto sino tambin cmo ser el
mismo; es decir, cules sern sus
componentes:
Porcin consumible.
Forma de funcionamiento.
Forma de uso.
Bienes y servicios de extensin.
Marca.
Envase.
Empaque.
Embalaje.

TE
NI
MARKETING 2013-1/
4
Semana 6 P PPT 1/1

Relacin MarcaConsumidor.
Consumidor 1:

Louis Vuitton (zapatos).

Hugo Boss (ropa).
Rolex (reloj).
Ferrari (auto).
Moet&Chandon (bebida).

TE
NI
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5
Semana 6 P PPT 1/1

Relacin MarcaConsumidor.
Consumidor 2:

Tommy Hilfiger (zapatos).

Dockers (ropa).
Seiko (reloj).
Mazda (auto).
Old Par (bebida).

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

TE
NI
6

Relacin MarcaConsumidor.

Las marcas estereotipan la

tipologa de sus consumidores.

Todo el esfuerzo de MKT se orienta a vender un

estereotipo
MARKETING 2013-1/ Semana 6 P
PPT 1/1

TE
NI
7

Qu es la marca?
Formalmente
NOMBRE COMERCIAL

Conceptualmente
la PROMESA DE TODOS
LOS BENEFICIOS

TE
NI
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8
Semana 6 P PPT 1/1

Qu es la marca?
La marca NO es el
PRODUCTO
PRODUCTO
MARCA
Valor funcional.

Adems valor
emocional.

Se pueden copiar.

Son nicas y
patentadas.

Obedecen a una curva

de obsolescencia

Son eternas.

Pueden dejar de existir.

Existen en la mente.

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PPT 1/1

TE
NI
9

Qu es la marca?
De acuerdo a la teora del
posicionamiento: NO
PUEDEN HABER 2
MARCAS CON EL MISMO
POSICIONAMIENTO.

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PPT 1/1

TE
NI
10

Qu es la marca?
Por ms que se le quiera
parecer, una marca
difcilmente podr desplazar el
lugar que ocupa otra marca
bien posicionada en la mente
del consumidor.

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PPT 1/1

TE
NI
11

Qu es la marca?

http://mx.ibtimes.com

Es un nombre, un trmino o un
smbolo, o una combinacin de
dichos elementos que
distingue a un producto de
otros.
Tiene un valor: se puede
comprar o vender.

US$ 77 mil 839 millones.

US$ 76 mil 586 millones.

TE
NI
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12
Semana 6 P PPT 1/1

Qu es el valor de
marca?
El valor de marca est
relacionado con dos conceptos
claves:
o Posicionamiento.
o Competitividad.

Posicionamiento: Cmo
queremos que nuestros
consumidores nos perciban, y
cmo queremos que piensen y
sientan nuestra marca, en
relacin a la competencia.
MARKETING 2013-1/ Semana 6 P
PPT 1/1

TE
NI
13

Qu es el valor de
marca?
Competitividad: Ser mejor o
significativamente diferente a
nuestra competencia.
Posicionamiento
+
Competitividad
=
Posicionamiento
competitivo

TE
NI
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14
Semana 6 P PPT 1/1

Qu es el valor de
marca?
El posicionamiento
competitivo va a permitirnos
crear lealtad hacia la marca.
Ello nos va a marcar el camino
hacia la meta.

Por qu es importante
trabajar en crear lealtad
hacia la marca, y
generar valor de marca?
MARKETING 2013-1/ Semana 6 P
PPT 1/1

TE
NI
15

Qu es el valor de
marca?
Porque los productos, per
se, son commodities
(bienes o servicios para los
que existe demanda, pero
que son provistos sin gran
aportacin de valor por el
mercado).
Veamos un ejemplo:
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TE
NI
16

Qu es el valor de
marca?
Qu existe en un
producto como?

Talco

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

N
Fragancia
s

TE
NI
17

Qu es el valor de
marca?
Y en un producto
como ?

Talco

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

N
Fragancia
s

TE
NI
18

Qu es el valor de
marca?
Comparemos precios
(EE.UU.):

Johnsons =
US$ 5.29
MARKETING 2013-1/ Semana 6 P
PPT 1/1

Walgreens =
US$ 3.29

TE
NI
19

Qu es el valor de
marca?
Si la diferencia de precio
no est en el producto
(ambos contienen lo
mismo), en dnde est?
En la MARCA.

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TE
NI
20

Qu es el valor de
marca?
Qu hay en la marca
Johnsons?

Percepciones
de
Buenos
Confianza
Alta calidad
recuerdos

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PPT 1/1

TE
NI
21

Qu es el valor de
marca?
Qu hay en la marca
Johnsons?

Pero sobre
todo
Fiabilidad

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TE
NI
22

Qu es el valor de
marca?
Qu hay en la marca
Johnsons?

Pero sobre
todo

AMO
R

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

TE
NI
23

Qu es el valor de
marca?

No es lo mismo ofrecer
marcas que vender
productos.

TE
NI
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PPT 1/1

24

Qu es el valor de
marca?

Niveles del producto y de la

marca.

MARCAS:

Es lo nico que
puede ser
sostenible.
Permite dejar de
dar lo material (lo
fsico) para dar un
sentido en el uso.

PRODUCTO
S:

Relacin
Experiencia

Beneficios
emocionales
Beneficios funcionales
de la marca

Pueden ser
copiados y,
Atributos de la marca
en
consecuencia
, sacados del
MARKETING 2013-1/ Semana 6 P
mercado.
PPT 1/1

TE
NI
25

Cules marcas
consumes ms?

Realizar lo
siguiente

TRABAJO EN
PAREJAS:
Elabora una lista de las
5 marcas que ms
consumes.
Explica las razones, en
funcin del esquema
anterior.

D A

MI
CA

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Semana 6 P PPT 1/1

Cules marcas
consumes ms?
TRABAJO EN
PAREJAS:

Elabora una lista de

las 5 marcas que ms
consumes.
Relacin
Explica las razones, en
Experiencia
funcin de
Beneficios
emocionales
Beneficios funcionales
de la marca

D A

MI
CA

Atributos de la marca

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

27

VIDEO_What is
branding.

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

VI
DE
28

Qu es el valor de
marca?

Acerca del valor de la marca

Las marcas tienen un alto valor
financiero.
Las marcas son activos
intangibles.
Muchas veces representan un
gran parte del valor financiero de
la empresa.
Normalmente, a mayor valor de
la marca, mayor valor de la
empresa.
MARKETING 2013-1/ Semana 6 P
PPT 1/1

TE
NI
29

Qu es branding?
Branding es el proceso de

creacin de valor de
marca (o brand
Calidad equity).
Reconocimiento
de nombre de
marca.

Lealtad de
marca.

percibida
.

Bran
d
Equi
ty

Asociaciones
de marca.

Otros elementos
activos de marca.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Qu es branding?
La marca tiene como objetivo
la diferenciacin.
Pero tambin puede perder su
habilidad de diferenciacin y
afectar su posicin en el
mercado. Ejemplo:
Marca de producto
impermeabilizante
(para trabajos de
construccin) que pas
a ser el producto
mismo (como un
genrico).

TE
NI
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31
Semana 6 P PPT 1/1

Qu es branding?
Cmo se puede medir el valor
de marca (bajo qu criterios)?
Conocimiento: marca que ms
se conoce, ms valor tiene.
Pertinencia: el nombre tiene
que ser pertinente a la categora
en la que se desempea.
Pertenencia: tiene que tener
correlacin con el target al que
se dirige.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

VIDEO_Trampa
(Toyota).

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PPT 1/1

VI
DE
33

Qu es branding?
Cmo se puede medir el valor
de marca (bajo qu criterios)?
Personalidad: cules son los
rasgos de la marca.
Disposicin: cuanto mayor
actitud favorable se tenga hacia
la marca, mayor ser su valor
(que no caiga chinche).
Penetracin: qu tanto se
consume la marca (puede haber
marcas sper conocidas, pero
poco consumidas).

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Qu es branding?
Cmo se puede medir el
valor de marca (bajo qu
criterios)?
Extensin: si tiene un
portafolio de productos bajo la
misma marca, mayor ser su
valor.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
Caractersticas de una
marca.
Una marca debe ser:

Fcil de recordar.
nica.
Breve y sencilla.
Fcil de pronunciar.
Y debe dar una idea del
producto que representa.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
Saban qu?

La marca Apple fue

creada en homenaje a
la casa discogrfica de
los Beatles.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
Saban qu?

El nombre de las
muecas Barbie fue
elegido por su creadora
Ruth Handler quien
tena una hija llamada
Brbara.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
Saban qu?

NIKE es la diosa de la
victoria en la cultura
clsica griega.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
Saban qu?

NOKIA le debe su nombre al

ro del mismo nombre, ubicado
en la parte sur occidental
ciudad de Finlandia, donde fue
creada la empresa en 1865
como productora de pasta de
papel.

TE
NI
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40
Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
Entonces
No hay frmula o procedimiento
mgico para crear una marca
exitosa.
El nombre de la marca debe
crearse en funcin de las
caractersticas antes mencionadas
(fcil de pronunciar y de recordar,
breve y sencilla, nica, relacionada
con el producto que representa).
Sin embargo, el xito de la marca
se deber ir construyendo poco a
poco.

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?

Veamos un caso real de

creacin de marca

En febrero 2012, el
Ministerio de la Produccin
decide adaptar un producto
del Servicio Brasilero de
Atencin a la Micro y
Pequea Empresa.

TE
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Cmo crear una

marca?
EL
RETO
Cmo
lanzarlo
?
Qu
nombre
ponerle
?

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?

Primero: Se estableci el
objetivo del proyecto.
Promover, entre los
empresarios de la MYPE,
un manejo ordenado
de las cuentas del
negocio (ingresos y
gastos), como primer
paso para su
crecimiento.

TE
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44
Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?

Segundo: Se determin la
estrategia (el cmo) para
alcanzar ese objetivo.
Con una HERRAMIENTA DE
FCIL USO que les permita
registrar sus ventas y compras
diarias, y que al final del mes les
diga cul es estado (financiero) real
de su negocio.

TE
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Cmo crear una

marca?
Tercero: Proceso de

brainstorming. Se
relacionaron los conceptos o
ideas fuerzas del proyecto
para encontrar un nombre o
marca apropiado.
o Cuentas
o Ingresos y gastos
o Compras Ventas
o Desorden Vs. Orden
o Herramienta
o Fcil uso

CAJA
CAS
H

As, fueron apareciendo los

conceptos

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?
PRIMERA OPCIN DE LOGO

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Cmo crear una

marca?

Tercero: Proceso de
brainstorming. Se
relacionaron los conceptos o
ideas fuerzas del proyecto
para encontrar un nombre o
marca apropiado.

CAJA
o Cuentas
o Ingresos y gastos
o Compras Ventas
CAS
o Desorden Vs. Orden
H
o Herramienta
RAPIDE
o Fcil uso
Z

TE
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Cmo crear una

marca?
Y AS NACI

TE
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Cmo crear una

marca?
Cuarto: Se hizo una prueba o

validacin del nombre del

producto (marca) entre usuarios
MYPE.
Resultado: cumpla con todos
los requisitos o
caractersticas de marca.

o Nombre atractivo (breve, sencillo).

o De fcil recordacin y pronunciacin.
o Potente (nico).
o Relacionado con el producto.

Sin embargo

o Pensaban que se trataba de una

CAJA DE AHORRO Y CRDITO
POPULAR (lo confunda con una
entidad financiera).

TE
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Cmo crear una

marca?
ENTONCES

TE
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Cmo crear una

marca?

Quinto: Se terminaron de
definir los beneficios del
producto:

o Ayuda para evaluar si las ventas son

suficientes para cubrir los gastos.
o Sirve para tomar decisiones frente a
la necesidad de dinero.
o Ayuda para evaluar la capacidad de
pago antes de asumir deudas.
o Sirve para planificar mejor los pagos
y cobranzas.
o Ayuda para evaluar cul es el mejor
momento para realizar promociones
de ventas con el propsito de
mejorar la liquidez de la empresa.

TE
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Cmo crear una

marca?

Sexto: Se inici el trabajo

de branding.

TE
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Cmo crear una

marca?

Sexto: Se inici el trabajo

de branding.

TE
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VIDEO_Caja Rpida
(PRODUCE).

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

PPT 1/1

VI
DE
55

Estrategias para
gestionar marcas.

Brand house (marca nica):

House of brands (marcas

mltiples):

Segundas marcas:

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.
Alianzas de marca:

T elaborado por Nestl y

Coca- Cola para hacerle
frente a Lipton

Marcas del distribuidor:

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.

Qu son las extensiones de

marca?
Significa trasladar la imagen de tu
marca original, a un producto de la
misma categora u otra categora.

Extensin concntrica: dentro de

la misma categora (leche). Ms
fcil.

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.
Cundo ser correcto
extender una marca?

Cuando existan fuertes asociaciones

de marca que proporcionen un factor
de diferenciacin y ventaja diferencial.
Cuando la extensin ayuda a la marca
original, reforzando las asociaciones
clave y proporcionando un
reconocimiento de marca.
Es decir, son tiles cuando hay un
valor de marca determinado y
cuando se tiene una relacin con
la categora.

TE
NI
MARKETING 2013-1/
59
Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.

Las extensiones de marca

pueden ser:
Vertical: pueden actuar en
categoras diferentes. Por
ejemplo: LAIVE.

TE
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MARKETING 2013-1/
60
Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.

Las extensiones de marca

pueden ser:
Horizontal: dentro de la
misma categora. Por ejemplo:
SUBLIME.

TE
NI
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61
Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.

Las extensiones de marca

pueden ser:
Mix (Vertical +
Horizontal): Por ejemplo:
SAPOLIO.

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.

Por qu es
importante la
extensin de marca?
Incrementan la
rentabilidad de la marca,
por lo tanto la de la
empresa.
Marcas ms extendidas
tienen mayor rentabilidad
que las marcas enfocadas.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.

Sin embargo

Las extensiones de marca

pueden debilitar el brand
equity (o valor de marca). Por
ejemplo: CATERPILLAR.

TE
NI
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Semana 6 P PPT 1/1

Estrategias para
gestionar marcas.
Entonces

Las marcas ms
enfocadas tendrn
siempre un
posicionamiento ms
slido.
Y podrn crear no
solo clientes sino
FANS de la marca.

TE
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Semana 6 P PPT 1/1

VIDEO_Fans, no
clientes.

MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

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VI
DE
66

I
N
MARKETING 2013-1/
67
Semana 6 P PPT 1/1

Daniel Torres C.
detorresc@gmail.com

RA
CIA
S
MARKETING 2013-1/
68
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MARKETING 2013-1/ Semana 6 P

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69