OBJETIVOS

Realizar una investigacin de mercado,

usando mtodos, estrategias y tcnicas
de
investigacin
para
resolver
problemas planteados
Conformar una base terica conceptual
sobre los elementos constitutivos de
una investigacin cientfica de mercado,
para poder disear, ejecutar y elaborar
un proceso completo de investigacin.

CONOCIMIENTO
INTERPRETACIN
INFORMACIN

LAS INTERPRETACIONES ...

VALORES

CONOCIMIENTOS
SENTIDO
COMN

MITOS

CREENCIAS

TRADICIONES

PREJUICIOS

FORMAS
IDEOLGICAS Y
CULTURALES
QUE DEVIENEN
EN

ESTEREOTIPOS

ASPIRACIONES
ARQUETIPOS

ACCIONES
INTERPRETACIONES
COMPORTAMIENTOS

PRCTICAS
SOCIALES Y
EDUCATIVAS
DISCURSOS

INVESTIGACIN CIENTFICA
CONOCER LA REALIDAD Y LA VERDAD
Por medio
de la

INVESTIGACIN
Para
PARA PRODUCIR NUEVOS CONOCIMIENTOS

LA INVESTIGACIN CIENTFICA

Es especializada

Es una consecuencia del

enfoque analtico de los
problemas.

EL CONOCIMIENTO
CIENTFICO
Es claro y preciso
Sus problemas son
distintos

.QU ES LA CIENCIA?
Conjunto
Conocimientos verdaderos probables
Metdicamente formulados,
organizados sistemticamente
Respecto a las esferas de los objetos
(Foll)

CIENCIA
COHERENTE

RACIONAL

SISTEMTICA

OBJETIVA

ALGUNAS CARACTERSTICAS DE LA
CIENCIA
La Ciencia rompe con el conocimiento vulgar,
comn o cotidiano
La Ciencia es un sistema, un todo organizado
cuyas partes tienen unidad interna como en el
caso de un crucigrama
La Ciencia es la forma ms evolucionada, ms
completa y estimable del conocimiento
(bsqueda permanente de la verdad)
La Ciencia unifica la diversidad de los datos
empricos y sustituye la categora de sustancia
independiente por las de relacin y funcin.

FINALIDAD DE LA CIENCIA
EXPLICAR

PREDECIR

FENMENOS Y HECHOS

INVESTIGACIN DE MERCADO

RECOPILACIN

REGISTRO

ANLISIS

PROBLEMAS DEL MERCADO

TOMA DE DECISIN
GERENCIAL

INTERROGANTES QUE SE DEBEN FORMULAR

PREVIO AL ESTUDIO DE MERCADO

Qu?

Cules?

Cmo?

Por qu?

Dnde?

Gua de comunicacin con los clientes

E
N

Identifica oportunidades en el mercado

E
F
I

Minimiza riesgos

C
I

Identifica futuros problemas

O
S

Evala resultados

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Definir el problema a investigar

Especificar los objetivos de la investigacin
Seleccionar y establecer el diseo de la
investigacin
Determinar las formas de recoleccin
Disear la muestra
Recoleccin de datos
Procesamiento de la informacin
Anlisis de los resultados
Formulacin de hallazgos

VERACIDAD Y
VERIFICABILIDAD
La veracidad es un objetivo,
mtodo
por el cual la investigacin
cientfica
plantea problemas
pone a prueba las soluciones
propuestas.

EL MTODO CIENTFICO
Forma como el investigador
(sujeto)
Se relaciona con la realidad
(objeto)
Se basa en la comprobacin
sistemtica

CONTRADICCIN TEORA-PRCTICA

TEORA

CMO
?

PRCTICA
SOCIAL

CONTRADICCIN TEORA-PRCTICA

TEORA

MTODO

METODOLOGA

PRCTICA
SOCIAL

CONTRADICCIN TEORA-PRCTICA

TEORA

Pensamiento
organizado y
sistemtico
respecto a
una prctica
social.

MTODO

Capacidad
para
interpretar
la realidad

en base a la
teora

cientfica.

METODOLOGA

Son los:
MODOS
MANERAS
FORMAS
TCNICAS
PROCEDIMIENTOS

PRCTICA
SOCIAL

Sntesis del:
Nivel de
asimilacin
Interpretacin
de la realidad,
Instrumentacin
de propuestas,

 La CONTRADICCIN SUJETO-OBJETO
TEORA

SUJETO

MTODO
RELACIN

METODOLOGA

PRCTICA
SOCIAL

OBJETO
SOCIEDAD

HISTRICO

VERDAD
NATURALEZA

HIPTESIS

Se supone como posible causa

del problema, es un intento de
respuesta provisional pero que
requiere verificacin

CLASES DE HIPTESIS
CLASES DE
HIPTESIS

AFIRMATIVA

CONDICIONAL

INTERROGATIVA

NEGATIVA

HIPTESIS AFIRMATIVA

La supervisin directa de las tareas

de los trabajadores de una fbrica
tiende a mejorar la capacidad de
rendimiento de los mismos

HIPTESIS CONDICIONAL

La calidad de trabajo de un grupo

de tcnicos de televisin se debe a
la supervisin directa de sus tareas

HIPTESIS
INTERROGATIVA

La falta de supervisin directa a los

trabajadores de la empresa de
televisin Ser la causa del bajo
rendimiento en sus tareas de
trabajo?

HIPTESIS NEGATIVA

No hay correlacin positiva entre el

promedio de visitas del inspector
de la empresa de televisin y el
nmero de horas de trabajo de los
empleados

LAS VARIABLES

POSIBILIDADES
VARIABLES

SOLUCIONAR
PROBLEMAS

CLASES DE VARIABLES

Cuantitativas Cualitativas ContinuasDiscretasIndependienteDependiente

diferenciadas
en forma valores incluye
o modalidad incluyen nmeros
fracciones
utilizando
enteros
nmeros
modalidad
convencional
medibles

2.75 cm

C.I.
nivel social

30

causa

sirva
Para
predecir

efecto

prediccin

TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADO
PROPSITO

Antecedentes
Cuantitativas
Cualitativas
Motivacional
Experimental

LA METODOLOGA CUANTITATIVA
Trata de determinar la fuerza de
asociacin o correlacin entre
variables, Generalizacin y
objetivacin de los resultados
A travs de una muestra
Para hacer inferencia a una
poblacin de la cual toda muestra
procede.

METODOLOGA
CUALITATIVA

caracterstica fundamental
ver los acontecimientos, acciones,
profundiza en cada encuesta
desde la perspectiva de la gente
que esta siendo estudiada.
Sustentada en las tendencias
subjetivista
las que pretenden una
comprensin del fenmeno social

METODOLOGA CUALITATIVA

METODOLOGA CUANTITATIVA

Inters por comprender la Bsqueda de los hechos o

conducta humana desde el causas
de
los
fenmenos
propio marco de referencia de sociales, prestndose escasa
quien acta.
atencin
a
los
estados
subjetivos de los individuos.
Observacin naturalista y sin Medicin penetrante y
control
controlada
Bsqueda
de
subjetividad, Bsqueda
de
objetividad,
perspectiva desde dentro.
perspectiva desde fuera
Orientada al descubrimiento Orientada a la comprobacin,
exploratorio,
expansionista, confirmatoria,
reduccionista,
descriptiva e inductiva.
inferencial
e
hipotticodeductiva.
Holstica

Particularista

Asume una realidad dinmica

Asume una realidad estable

MTODOS
CUALITATIVOS

MTODOS CUANTITATIVOS

Propensin a comunicarse Propensin a servirse de los

con
los
objetos
de
objetos de estudio
estudio
Se limita a preguntar

Se limita a responder

Son fuertes en trminos de Son dbiles en trminos de

validez interna, pero son
validez,
casi
nunca
dbiles
en
validez
sabemos si miden lo que
externa, lo que encuentra
quieren medir, pero son
no es generalizable a la
fuertes
en
validez
poblacin
externa,
lo
que
encuentran
es
generalizable
a
la
poblacin

DATOS CUANTITATIVOS Y DATOS

CUALITATIVOS
Los
datos
cualitativos
pueden
ser
codificados
cuantitativamente

Todo dato cuantitativo se

basa
en
supuestos
cualitativos

TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADO
FASE DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIN

Explorativa

Causal

Concluyente

Descriptiva

Monitoreo de
Desempeo

TCNICAS DE RECOLECCIN
DE DATOS
ENCUESTA
TCNICAS DE
RECOLECCIN DE
DATOS
Informacin primaria

OBSERVACIN

ENTREVISTA

VENTAJAS QUE PRESENTAN

LAS ENCUESTAS
No siempre el encuestador debe
trasladarse de un lugar a otro a
realizar el interrogatorio
Disminucin de costos
Reduccin del tiempo
Mayor libertad del informante
Mayor libertad para contestar las
preguntas

TIPOS DE CUESTIONARIOS
CUESTIONARIOS RESTRINGIDOS O CERRADOS
Estudia la materia de Mtodos y Tcnicas de
Investigacin cientfica?
SI ( ) NO ( )
Por qu decidi seguir esta carrera?
a) Por el horario
b) Me permite trabajar en el da
c) Por que le gusta este tipo de carrera
d) Por el ttulo
e) Otros (especifique)

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

TIPOS DE CUESTIONARIOS
CUESTIONARIOS NO RESTRINGIDOS
O ABIERTOS

Cul es la causa por la

que usted decidi seguir
esta carrera?

TIPO DE PREGUNTAS
SEGN EL
CONTENIDO

GENERALES O
DE HECHO

INFORMACIN

OPININ

MOTIVOS

TIPOS DE PREGUNTAS
SEGN SU FORMA

ABIERTAS

CERRADAS

DICOTNICAS

POLITNICAS

MIXTA

SEGN SU FUNCIN EN EL CUESTIONARIO

FILTRO

BATERIA

CONTROL

AMORTIGUADORAS

TECNICAS UTILIZADAS PARA LA

ELABORACIN DE PRONSTICOS
Encuesta de control de clientes: intenciones de compra,
pero no compras reales

Encuesta de pronstico de fuerza de ventas: se estiman vent

esperadas
Mtodo Delfos: expertos que realizan pronsticos iniciales

Anlisis de series de tiempo: datos para descubrir tendencias

Cclicas. Valido para productos de demanda estable
Anlisis de regresin: relacin entre variables dependiente e
Independiente

Prueba de mercado: productos a disposicin de consumidore

Juicio crtico: intuicin de ejecutivos de empresas

TCNICAS CUANTITATIVAS DEL MERCADO

Barmetro de marcas: se centra en el consumo

a travs de encuestas.

Shop Audit: Auditoria de tiendas

Panel de consumidores: cuantifica el mercado

a travs del consumo

OBSERVACIN CIENTFICA
Observar es:
Elegir
Clasificar
Aislar
en funcin de la teora

CARACTERSTICAS DE LA
OBSERVACIN
CIENTFICA

Consciente
Sistemtic
a
Objetiva

TIPOS DE OBSERVACIN
Segn los medios utilizados
No Estructuradas y Estructuradas
Segn la participacin del
observador
No Participante y Participante
Segn el nmero de
Observadores
Individual y Equipo

ENTREVISTA
Tcnica
Relaciona directamente
Investigado
r

Objeto de
estudio

VENTAJAS DE LA
ENTREVISTA
Ayuda a descubrir la esencia

del

problema
Permite
humanas

percibir

las

motivaciones

Es mucho ms profunda y amplia que in

simple cuestionario
El entrevistador tiene la oportunidad de
explicar o aclarar las preguntas que no
entienda el entrevistado
Se puede obtener mayor nmero de
informacin

TIPOS DE ENTREVISTAS
La Entrevista
Estructurada,
Estandarizada
o Formalizada

SEGN
EL
ESTILO

La Entrevista
no
Estructurada,
No
Estandarizada
o Informal

Formulario
riguroso
previamente
preparado y
normalizado

Preguntas
abiertas o semiestructuradas

CATEGORIZACIN
Elaboracin de:
Grupos
Subgrupos
Clases o categoras
Para poder clasificar las
respuestas

TABULACIN
Proceso por medio del
cual
se resumen los datos
en tablas estadsticas

PASOS PARA REALIZAR

ANLISIS DE DATOS
Describir y sintetizar los
resultados obtenidos
Analizar las interrogantes o
hiptesis
Estudiar cada uno de los
resultados por separado y
relacionarlos con el Marco Terico.
Efectuar una sntesis general de
los resultados.

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

Consiste en:
Estudiar los elementos de la
informacin
y evaluar
En qu forma responden a las
interrogantes o a las hiptesis
planteadas.

COMO INICIAR EL ANLISIS DE

DATOS
Recoleccin de los datos
Limpieza de los
instrumentos
Categorizacin o
tabulacin de la
informacin

ANLISIS E INTERPRETACIN
DE RESULTADOS
CONSISTE EN:
Estudiar los elementos de la
informacin
Evala en qu forma responden a las
interrogantes o a las hiptesis
Tratar de relacionar la informacin
recopilada con la teora

FASES EN EL ANLISIS DE
DATOS CUANTITATIVOS.
Preparacin de
datos
Estadstica
descriptiva
Estadstica
Inferencial

TCNICAS DE ANLISIS DE
DATOS CUALITATIVOS
Se realiza mediante el uso
Proceso inductivo
Partiendo de
observaciones especficas
Para ser generalizarlas

TRIANGULACIN
consiste en:
Combinacin del trabajo de
varios investigadores
Tcnicas de recoleccin
Anlisis de datos o grupos
objetivos
para dar validez y evitar el sesgo
en el proceso investigativo.

MTODOS Y TIPOS DE
MUESTREO

MUESTRA.

conjunto

Es un subconjunto
representativo de la
poblacin o del
universo

TAMAO DE
LA MUESTRA. Constituye el nmero
de
sujetos que deben
seleccionarse de una
poblacin o
universo

FORMULA DE CLCULO DE LA
MUESTRA

PQ.N
n=
(N-1) (E/K)2 + PQ
n
=
PQ =
(0.25)
N =
E
=

Tamao de la muestra
Varianza media de la poblacin
Poblacin total o universo
Error admisible

N
n= ----------------------(E)2 (N-1) + 1
n= Tamao de la muestra
N= Tamao de la poblacin
E= Error mximo admisible al cuadrado

MTODOS Y TIPOS DE MUESTREO

PROBABILSTICOS

ALEATORIO
SIMPLE

ALEATORIO
ESTRATIFICADO

POR

CONGLOMERADOS

NO
PROBABILSTICOS
CASUAL
OPINTICO
INTENCIONAL
POR CUOTAS
POR JUICIO
EXPERTOS

O
DE

PLANIFICACIN DEL PROYECTO

DE INVESTIGACIN
Requiere de una planeacin
Delimitacin del objeto
de estudio
Metodologa de la
investigacin
Elementos OrganizativosAdministrativos

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Seleccin y definicin de tema
Delimitacin del
Objeto de estudio
Especificar el problema
Objetivos
Justificacin

Generales
Especficos

El problema
Formulacin
Sistematizacin

MARCO REFERENCIAL
Permite al investigador sustentar su accin
sobre la base del trabajo realizado por otros
investigadores
Presenta elementos tericos
Presenta elementos conceptuales
Fundamentacin Terica
MARCO
REFERENCIAL

Fundamentacin legal
Formulacin de hiptesis

FORMULACIN DE LAS
HIPTESIS
Las hiptesis describen con exactitud y en trminos
operacionales qu es lo que se piensa que va a suceder
en el estudio.

MARCO
METODOLGICO

Diseo de investigacin
Tipos de investigacin
Instrumentos de investigacin

Anlisis e interpretacin

Confiabilidad
Validez
Funcionalidad
Recoleccin de datos
Codificacin
Tabulacin

INSTRUMENTO DE VALIDACIN
Ttulo del trabajo.........................................................................................
Congruencia

ITEM

SI

NO

Claridad
SI

NO

Tendenciosida
d

SI

Observaciones

NO

1
2
3
4
TOTAL

%
Evaluado por: -----------------------------------------------------------------------------Cargo:----------------------------------------- Profesin: -------------------------------Lugar:----------------------------------------- Fecha: -------------------------------------

CRITERIOS DE EVALUACIN
CRITERIOS USADOS PARA
EVALUAR

RESULTADOS

a) Congruencia Claridad No 100 % Positivo

tendenciosidad
b) No congruencia No claridad 100 % Negativo
Tendenciosidad
c) Variacin de opinin Divergencia menos del 100 %
revisar

FUNCIONALIDAD
FACTORES:
Resulta
caro
instrumento?

elaborar

el

Qu tanto de esfuerzo hay que

hacer para trabajar con l?
Es fcil de interpretar?.

ESQUEMA DE LA
PROPUESTA

Ttulo de la propuesta
Justificacin
Fundamentacin
Generales
Objetivos
Especficos
Importancia
Ubicacin sectorial o fsica
Factibilidad
Descripcin de la propuesta
Presupuesto
Impacto
Evaluacin