Conceitos fundamentais em

MARKETING

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Tpicos

O que o Marketing
Conceitos centrais do Marketing
Novos desafios de Marketing
Enfoques na filosofia empresarial

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O que e o Marketing? (1)

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Uma forma de se chegar a definio
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significado do termo Marketing.
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O que e o Marketing? (2)

Marketing o processo social e de gesto atravs
do qual indivduos e grupos obtem aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros
(Kotler & Armstrong, 1999:3)

o marketing o conjunto dos mtodos e dos

meios de que uma organizao dispe para
promover, nos publicos pelos quais se interessa,
os comportamentos favorveis a realizao dos
seus prprios objectivos
(Lindon et al, 1999:28)
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Objectivos do Marketing
Marketing administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente. Os dois principais
objectivos do marketing so: atrair novos
clientes, prometendo-lhes valor superior e
manter, cultivar os clientes actuais,
proporcionando-lhes satisfao (Kotles &
Armstrong, 2007).

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O que e o Marketing? (4)

Em suma, Marketing :
- Propaganda,
- Promoo,
- Relaes: B2B e B2C
- Gesto
- Pesquisa
- Comportamento do consumidor
- e
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Conceitos centrais de Marketing

produtos, consumidores, demanda, oferta, estratgias,
canais, etc
publicidade, promoo, venda
Meios de comunicao, publicidade, venda e compra
Concorrente, consumidor, publicidade, mercado
Publico alvo, mercado, publicidade, atraco e
atractividade, recursos, produto e preo
bens e servios, qualidade, produto, segmento de
mercado
empresa, consumidor, mercado
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Conceitos Centrais do Marketing (1)

Segundo Kotler & Armstrong (1999) existem uma srie
de conceitos centrais de Marketing que se interligam:
Necessidades,
desejos,
Demanda/Procura,
produtos,
valor,
satisfao,
qualidade,
troca,
transaces,
relacionamentos,
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mercados.

 Necessidades humanas: estado de carncia

percebida, so necessidades complexas:
Necessidades bsicas fsica (alimentao, roupa,
segurana)
Necessidades sociais (fazer parte de um grupo e ser
querido)
Necessidades individuais (reconhecimento e auto
-realizao)
(Teoria de Maslow)

Quando uma necessidade no est satisfeita a pessoa far

uma de duas coisas:
procurar um objecto que a satisfaa; ou
tentar reduzir a necessidade
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 Desejos necessidades humanas moldadas

pela cultura e pela caracterstica individual
Os desejos so visveis na sociedade e
concretizveis em objectos capazes de satisfazer
as necessidades.
medida que uma sociedade evolui, os desejos
dos seus membros expandem-se.

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 Demandas quando os desejos podem ser

adquiridos, procura de satisfao dos
desejos.
Quando as pessoas tm que escolher os produtos
que maior satisfao lhes tragam para o seu nvel
monetrio,
Quando traduzidas numa habilidade para pagar,
ou seja, poder de compra, os desejos tornam-se
exigncias (procura).
Dado os desejos e recursos das pessoas, estas
procuram produtos que lhes concedam a maior
satisfao possvel.
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 Produtos e servios
algo que possa ser
oferecido ao mercado
para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Em geral, o produto
sugere um objecto fsico:
carro, televiso,
sabonete etc.
No entanto seu conceito
tambm inclui servios e
outros veculos que
possam satisfazer as
necessidades e desejos
dos consumidores
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 Valor para o cliente a diferenca entre os

valores que ele ganha comprando e usando o
produto e os custos para obter esse produto.
Satisfao do cliente depende do desempenho
do produto percebido com relao ao valor
relativo as expectativas do comprador.
Qualidade, a satisfao do cliente esta
intimamente ligada a qualidade.
A qualidade comea com a necessidade do cliente
e acaba com a satisfao do mesmo Kotler, 2003.
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 Troca o acto de obterse um objecto desejado

dando alguma coisa em
retribuio. Este e o
conceito central do
Marketing, para que haja
uma troca, varias
condies devem ser
satisfeitas.

Transaco, uma

unidade de medida que

consiste em uma troca de
valores entre duas partes.

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 Marketing de relacionamentos, alm de criar

transaces de curto prazo os profissionais precisam
construir e manter relaes a longo prazo com os
seus clientes, distribuidores, comerciantes e
fornecedores.
Mercados, o conjunto de actuais e potenciais
compradores de um produto. Estes compradores
partilham uma necessidade ou desejo particular que
pode ser satisfeito atravs de trocas ou relaes.

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 Relacionamento entre a industria e o

mercado atravs de 4 fluxos:
comunicaes
Industria
(conjunto de
vendedores)

Produtos / servios
Dinheiro

Mercado
(conjunto de
Compradores)

Informaes
Kotler &Armstrong,1995:7
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Marketing Estratgico Vs Marketing Operacional

Marketing Estratgico:
Escolhas de mercados alvo
Determinao do
posicionamento e da politica
de marca
Concepo do produto e dos
servios associados
Fixao dos preos
Escolha dos canais de
distribuio e de relao
produtores - distribuidores
Elaborao da estratgia de
comunicao
Desenvolvimento de uma
estratgia relacional
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Marketing Operacional:
Realizao de campanhas
de publicidade e de
promoo
Aces de vendas e de
marketing relacional
Distribuio dos produtos e
promoes
Servios ps - venda

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Os novos desafios do Marketing (1)

Crescimento do Marketing sem fins lucrativos
Globalizao rpida
A economia mundial em mutao
Exigncias de mais tica e responsabilidade
social

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Marketing na actualidade
As organizaes domsticas no podem ignorar
o mercado global e seus concorrentes,
As organizaes maiores (Multinacionais) no
podem ignorar os mercados, as tecnologias e as
abordagens emergentes de administrao,
Em geral, as organizaes sejam elas pequenas
ou grandes no devem ignorar as necessidades
e o meio ambiente exterior e manterem-se
fechadas em si.
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Filosofias de administrao de Marketing

Conceito de Produo
Conceito de Produto
Conceito de venda
Conceito de Marketing
Conceito de marketing
societrio
Conduzem as actividades de uma
organizao

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Conceito de produo
Consumidores
preferem os produtos
acessveis e baratos

Melhoria da
produo
Eficincia da
distribuio
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Ideal para situaes:

Quando a demanda por
um produto excede a
oferta deve-se criar
formas de aumentar a
produo
Quando o custo do
produto alto deve-se
ter uma melhor
produtividade para
melhorar esse custo
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Conceito de produto
Consumidores
preferem os produtos
de melhor qualidade,
desempenho e
aspectos inovadores

Conceito que pode levar a

Miopia de marketing:
o consumidor pode estar
a procura de uma soluo
melhor para os seus
problemas

Esforos para
aprimorar os
produtos
permanentemente
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Conceito de venda
Consumidores preferem
os produtos uma
empresa quando esta
despende um grande
esforo em vendas e
promoo

Esforos em detectar
as expectativas e
vender os produtos
com base nos seus
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benefcios

Conceito praticado em
produtos de baixa
procura, pelas
organizaes sem fins
lucrativos, por empresas
com excesso de
produo,
concentra-se em
desenvolver em
transaces de venda e
no em construir
relacionamentos
lucrativos a longo prazos
com os clientes
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Conceito de Marketing
Para atingir as metas organizacionais preciso determinar
as necessidades e desejos dos mercados -alvo e satisfazlos superando os concorrentes
Ponto de
Partida
Fabrica

Meios

Foco
Produtos
existentes

Venda e
Promoo

Fins
Lucros atravs
do volume de
vendas

Conceito de venda
Mercado

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Necessidades
do cliente

Marketing
Integrado

Conceito de Marketing

Lucros atravs
da satisfao
do cliente
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Conceito de Marketing Social

A organizao deve
determinar as
necessidades, desejos e
interesses dos mercados
alvos.

Proporcionando o bem
estar do cliente e da
sociedade
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Este conceito
adequado a uma poca
com problemas
ambientais, escassez de
recursos naturais, rpido
crescimento populacional,
problemas econmicos e
servios sociais
negligentes

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Aplicao do conceito de Marketing

Decises

Quando o conceito de marketing no

aplicado

Desenho do Menu

vamos acrescentar bifes no menu, o que

eu gosto de comer

Fixao de preos

vamos aumentar o preo em 5%, foi o que

fizemos no anos passado

Servios de hspedes

Desculpe pela demora, mas hoje estamos

com menos pessoal, um dos serventes est
doente

Pedidos de hspedes

No temos nenhum quarto com camas do

tamanho king. Ter que ser um quarto com
duas camas casais

Reaces aos comentrios

negativos dos hospedes

Sua ideia no exequvel, alm do mais,

contra as nossa poltica

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Decises

Quando o conceito de marketing

aplicado

Desenho do Menu

vamos conduzir uma entrevista em grupo usando o

nossos clientes actuais e potenciais para determinar os
potenciais novos intens que poderemos adicionar ao nosso
menu

Fixao de preos

Como achas que os nossos clientes percebero o valor do

nosso pacote de fim de semana se aumentarmos o preo
em 5%

Servios de hspedes

Desculpe por esperar 20 minutos pelo seu pequeno

almoo esta manha. Posso lhe oferecer mais um pequeno
almoo hoje? Ou gostaria que o crdito fosse aplicado no
seu pequeno almoo de amanha?

Pedidos de hspedes

No temos nenhum quarto com cama do tamanho king

agora, mas poderei ter um pronto para si dentro de 30
minutos. Poderei ter algum para guardar a sua bagagem
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Reaces aos comentrios

negativos dos hospedes
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uma ideia brilhante. Falarei dela na nossa reunio de

staff amanha e verei se poderemos usar a sua sugestao
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para melhorar o nosso servico. Obrigado pela sugestao.

Referencias bibliograficas
Kotler, P. e Armstrong, G. (1999). Princpios de
Marketing. 7 Edio, LTC Editora, Rio de Janeiro.
Lindon et al (1999). Mercator XXI Teoria e Pratica de
Marketing. 10 Edio, Publicaes Dom Quixote ,
Lisboa.

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