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El proceso de decisin para

el desarrollo de nuevos
productos.
Generacin
de Ideas
1

Anlisis de
Negocio
5

Depuracin
de Ideas

Desarrollo
del Producto
6

Desarrollo y
Prueba de C
oncepto
3

Desarrollo
de
Estrategia
de
Marketing
4

Prueba de
Mercado

Comercializaci
n

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

PLANEACIN Y DESARROLLO DE NUEVO


PRODUCTO
Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, ha escogido sus
clientes meta, ha identificado sus necesidades o deseos y ha determinado su posicionamiento
en el mercado, est en una mejor situacin para desarrollar nuevos productos.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto.
GENERACIN DE
IDEAS
El proceso de desarrollo de nuevos productos inicia con la bsqueda
de ideas.
Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas fuentes:
Clientes
Vendedores
Cientficos
Competidores
Empleados
Miembros del canal
Alta gerencia

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto.
GENERACIN DE
IDEAS
Segn un conocido consultor gerencial De cada 1.000 ideas, slo 100
tendrn suficientes posibilidades comerciales para justificar un
experimento a pequea escala, slo 10 de stas justificarn un
compromiso financiero sustancial y, sas, slo un par se convertirn en
claros xitos.
La conclusin? Si quiere hallar unas cuantas ideas que cautiven a los
clientes, frustren a los competidores e interesen a los inversionistas,
primero deber generar cientos o quiz miles de ideas estratgicas
poco convencionales.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto.
GENERACIN DE
IDEAS
El caso 3M.

Algunas empresas han creado provechosos programas de iniciativa


interna, que animan a los empleados a generar y a desarrollar ideas
para productos nuevos.
Por ejemplo, la conocida regla del 15% de 3M permite a los
empleados dedicar el 15% de su tiempo a proyectos de inters
personal, sea que esos proyectos beneficien directamente o no a la
empresa.
Las notas autoadheribles Post-it, que tan espectacular xito han
tenido, surgieron de este programa.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto.
Generacin de Ideas.

La bsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemtica, y


no casual. De lo contrario, surgirn pocas ideas y muchas ideas
buenas no recibirn la atencin correspondiente.
La alta direccin puede evitar estos problemas mediante la
instalacin de un sistema de administracin de ideas que dirija el
flujo de ideas nuevas a punto central en el que pueda reunirse,
revisarse y evaluarse. Para establecer un sistema as, la empresa
puede hacer varias cosas:

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
GENERACIN DE
IDEAS

Producto o
servicio

Caractersticas

Necesidad o
problema que
satisface

Tabla
#1
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto.
Generacin de Ideas.
Nombrar como gerente de ideas a una persona respetada y con
antigedad.
Crear un comit conformado por vendedores, compras, marketing,
operaciones, finanzas.
Ofrecer un nmero telefnico sin cargo para todo el que desee enviar
una idea nueva al gerente de ideas.
Animar a todos los de la compaa empleados, proveedores,
distribuidores, concesionarios para que enven ideas.
Establecer programas de reconocimiento formales que recompensen
a quienes aportan con mejores ideas.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

FASE 2
DEPURACIN DE IDEAS

Examinar ideas de productos nuevos para


encontrar las buenas y desechar las malas lo
antes posible.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

10

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE IDEAS
Las ideas se deben escribir y cada semana debe examinarlas un
comit de ideas que las divide en tres grupos:
1.Ideas prometedoras
2.Ideas marginales
3.Ideas rechazadas
Las ideas prometedoras que sobreviven pasan a un proceso de
depuracin con todas las de la ley.
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se
describan en un formato estndar que pueda ser estudiado por un
comit de nuevos productos.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

11

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
IDEA

DEPURACIN DE
IDEAS
Nivel de
Mercad
Innovaci
n

o
Potenci
al

Conocimien Requerimien Total


to Tcnico
to de Capital

Tabla # 2
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

12

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE
IDEAS.
La descripcin presenta:
La idea
El mercado meta
La competencia
Tamao del mercado
El precio del producto
El tiempo y los costos de desarrollo
Los costos de fabricacin
Tasa de rendimiento

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

13

Captulo #

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE
IDEAS.
El
comit ejecutivo analiza
criterios.

cada idea cotejndola con una serie de

El producto satisface una necesidad?


Ofrece un valor superior?
Se le puede anunciar de forma distintiva?
La empresa cuenta con los conocimientos y el capital necesario?
El producto nuevo tendr el volumen de ventas, crecimiento de
ventas y utilidades esperadas?
Las ideas que sobreviven se calificarn utilizando un mtodo de ndice
ponderado.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

14

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE
Mtodo de ndice Ponderado
IDEAS.

Peso relativo
(pesos de
importancia)

Puntaje de
producto (idea
de producto)

Calificacin de
producto
(idea de
productos)

Requisitos
para el xito
del producto

(a)

(b)

(c=axb)

Producto nico o
superior

.40

.8

.32

Cociente
desempeo/cost
o alto

.30

.6

.18

Apoyo
monetario de
marketing alto

.20

.7

.14

Falta de
.10
.5
.05
competencia
*Escala de calificacin: 00 30 deficiente; 31 60 regular; 61 80 bueno; calificacin mnima de aceptacin: 61
fuerte
Total

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

1.00

69*

15

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE
Mtodo de ndice Ponderado
IDEAS.
Conclusin del ejercicio anterior:
En este ejemplo, la idea de producto obtiene un puntaje de 0.69, lo que lo
coloca en el nivel de buena idea.
El propsito de este mecanismo de calificacin bsico es promover la
evaluacin y anlisis sistemticos de las ideas de productos;

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

16

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE
IDEAS.
A medida
que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitar
revisar continuamente su estimacin de la probabilidad de xito global del
producto, utilizando la siguiente frmula:
Frmula para estimar la probabilidad de xito global del producto:
Probabilid
ad total de
xito

Probabilidad
de
X
completarse
tcnicamente

Probabilidad de
comercializarse
si se complet
tcnicamente

Probabilidad de
xito econmico
si se
comercializa

Por ejemplo, si las tres probabilidades estimadas fueran 0.50, 0.65 y 0.74,
respectivamente, la empresa concluira que la probabilidad total de xito es
de 0.24. La empresa tiene entonces que juzgar si esta probabilidad es lo
bastante alta como para justificar que se contine con el desarrollo .
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

17

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DEPURACIN DE
IDEAS.
Escala para realizar ejercicio de Estimacin de xito global del
producto
25
Buena
Probabilida
d de xito

50
Muy Buena
Probabilida
d de xito

75
Excelente
Probabilida
d de xito

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

18

FASE 3
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

19

FASE 3
DESARROLLO Y PRUEBA DE
CONCEPTO
Una idea atractiva debe
desarrollarse en un concepto
de producto.
Un concepto de producto es
una versin detallada de la
idea expresada en trminos
significativos
para
el
consumidor.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

20

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO Y PRUEBA DE
CONCEPTOS
Las ideas atractivas deben refinarse para convertirlas en
conceptos de productos susceptibles de probarse.
Una idea de producto es un posible producto que la empresa
podra ofrecer al mercado.
Un concepto de producto es una versin elaborada de la idea
expresada en trminos que el consumidor pueda entender.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

21

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


DESARROLLOProducto
Y PRUEBA DE
Desarrollo de
CONCEPTOS
conceptos
Ilustraremos el desarrollo de conceptos

con la situacin siguiente:

Una empresa grande procesadora de alimentos tiene la idea de producir un


polvo que se aade a la leche para mejorar su valor nutritivo y su sabor.
sta es una idea de producto, pero los consumidores no compran ideas de
producto; compran concepto de producto.
Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos.
La primera pregunta es: Quin usar el producto?
El polvo puede dirigirse a los bebs, nios, adolecentes, adultos jvenes o
maduros.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

22

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


DESARROLLOProducto
Y PRUEBA DE
Desarrollo de
CONCEPTOS
conceptos
Segunda pregunta es: Qu beneficio primario debe proporcionar este
producto?
Sabor, nutricin, refresco, energa?
Tercera pregunta es: Cundo consumir la gente esta bebida?
En el desayuno, a media maana, al almorzar, a media tarde, en la cena,
ya entrada la noche?

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

23

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


DESARROLLOProducto
Y PRUEBA DE
Desarrollo de
CONCEPTOS
conceptos

Al contestar estas preguntas, la empresa puede formar varios conceptos:


Concepto 1: Una bebida instantnea que pueden tomar en la maana
adultos que desean un desayuno rpido y nutritivo sin preparar platillos.
Concepto 2: Una sabrosa bebida entre horas para que los nios la beban y
se refresquen a media maana.
Concepto 3: Un suplemento saludable que adultos mayores puedan tomar
en la noche antes de acostarse.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

24

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


DESARROLLO Y Producto
PRUEBA DE CONCEPTOS
Desarrollo de
conceptos

Supongamos que el concepto de bebida para el desayuno es la ms


atractiva. El siguiente paso es determinar dnde estara este producto
en polvo en relacin con otros productos para el desayuno.
Una bebida instantnea para el desayuno ofrece bajo costo y rpida
preparacin.
Su competidor ms cercano es el cereal fro;
Su competidor ms lejano son los huevos con tocino.
Se puede usar estos contrastes al comunicar y promover el concepto en
el mercado.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

25

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


DESARROLLOProducto
Y PRUEBA DE
Prueba de conceptos
CONCEPTOS

La prueba de concepto implica presentar el concepto de producto


consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos
se pueden presentar simblica o fsicamente. Sin embargo, cuanto ms se
parezcan al producto o experiencia final los conceptos a probar, ms de
fiar ser la prueba de concepto.
He aqu la elaboracin del concepto 1 de nuestro ejercicio de bebida:
Nuestro producto es una mezcla en polvo que se aade a la leche para
preparar un desayuno instantneo que aporta todos los nutrientes
requeridos, adems de un rico sabor y gran comodidad. El producto se
ofrecera en tres sabores (chocolate, vainilla y fresa) y vendra en sobres
individuales, seis en cada paquete, a $2,49 dlares el paquete.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

26

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


DESARROLLO Producto
Y PRUEBA DE
Prueba de conceptos
CONCEPTOS

Despus de recibir esta informacin, los consumidores contestan las


siguientes preguntas:
Preguntas

Dimensin del producto que


se mide

Los beneficios le parecen claros y Comunicabilidad


y
crebles?
credibilidad. Si los puntajes son
bajos, el concepto se debe afinar
o modificar.
Considera que este producto Nivel de necesidad. Cuanto ms
resuelve un problema o satisface fuerte sea la necesidad, mayor
una necesidad suya?
ser el inters esperado del
consumidor.
Tratan
otros
productos
de Nivel de brecha. Cuanto ms
satisfacer
actualmente
esta amplia sea la brecha, mayor ser
necesidad y lo logran?
el
inters
esperado
del
consumidor.
Es el precio razonable en relacin Valor percibido. Cuanto ms
con el valor?
alto
sea el valor percibido, mayor
CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
27
ser el inters esperado del

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO Y
PRUEBA DE
Prueba de conceptos
CONCEPTOS
Pregunta

Dimensin del producto que


se mide.

Comprara usted el producto? (en


definitiva,
probablemente,
probablemente no, de ninguna
manera)

Intencin de compra. sta


sera alta en el caso de
consumidores que contestaron
positivamente las tres preguntas
anteriores.

Quin usara este producto, Usuarios meta, ocasiones de


cundo y con qu frecuencia?
compra y frecuencia de compra.
Las respuestas de los encuestados indican si el concepto tiene un amplio
e intenso atractivo para los consumidores, contra qu productos compite
el nuevo producto, y cules consumidores son los mejores objetivos.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

28

Ejemplo # 2 de Desarrollo
de concepto
DaimlerCrysler

se

est

preparando

para

comercializar

su

automvil elctrico experimental que se impulsa por celdas de


combustible. El sistema de celdas de combustible de este coche
no contamina porque opera directamente con hidrgeno lquido
y su nico subproducto es agua. El motor aprovecha de forma
eficiente el combustible (75% ms eficiente que los motores de
gasolina) y confiere al nuevo automvil una ventaja ecolgica
frente a los automviles estndar con motor de combustin
interna e incluso frente a los muy eficientes automviles hbridos
que funcionan con gasolina y electricidad.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

29

Ejemplo # 2 de Desarrollo
de concepto
DaimlerChrysler est probando actualmente en los caminos un
prototipo de subcompacto llamado NECAR 5 (New Electric Car) y
planea hacer llegar a los clientes los primeros automviles de
celda de combustible en el ao 2004. El vehculo se basa en el
diminuto Mercedes Clase A, acelera rpidamente, alcanza
velocidades de 145 kilmetros por hora y tiene un alcance de
450 kilmetros con el tanque lleno, lo que le confiere una
ventaja enorme con respecto a los automviles elctricos de
batera que slo recorren unos 130 kilmetros antes de necesitar
entre 3 y 12 horas para recargar las bateras.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

30

Ejemplo # 2 de Desarrollo de
concepto
La tarea de DaimlerChrysler es desarrollar este nuevo

producto mediante conceptos alternativos de producto,


averiguar qu tan atractivo es cada concepto para los
clientes, y escoger el mejor de ellos. Podra crear los
siguientes conceptos de producto para el coche elctrico
que funciona con celdas de combustible:

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

31

Ejemplo # 2 de Desarrollo de concepto

Concepto 1

Subcompacto de precio moderado diseado como

segundo coche familiar para usarse dentro de la ciudad. El vehculo es


ideal para hacer mandados y visitar amigos.

Concepto 2 Compacto deportivo de costo medio atractivo para los


jvenes.

Concepto 3 Automvil subcompacto verde de bajo costo, atractivo


para la gente consciente de las repercusiones ecolgicas y que por
consiguiente, desea un transporte prctico que contamine poco.

Concepto 4 SUV sport utility vehicle del extremo alto, atractivo


para

quienes

gustan

del

espacio

que

ofrecen

los

SUV

pero

desaprueban su bajo rendimiento de combustible.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

32

Ejemplo # 2 de Prueba de
concepto
La prueba de concepto requiere de probar conceptos de producto nuevo
con grupos de consumidores meta. El concepto se podra presentar de
manera simblica o fsicamente. He aqu, en palabras, el concepto 3:
Un

automvil

subcompacto,

eficiente

divertido

de

manejar

con

capacidad para cuatro personas, elctrico y que se impulsa por celdas


de combustible. Esta maravilla de la alta tecnologa opera con hidrgeno
lquido, por lo que ofrece transporte rpido y confiable prcticamente
sin algn tipo de contaminacin. Alcanza velocidad de 145 kilmetros
por hora, y, a diferencia de los automviles elctricos que se impulsan
por bateras, nunca necesita recargarse. El precio del auto totalmente
equipado es de 20,000 dlares.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

33

Preguntas para la prueba de concepto del coche elctrico


1. Entiende el concepto de automvil elctrico impulsado por celdas de
combustible?
2. Cree en lo que dicen acerca del desempeo del vehculo?
3. Qu beneficios importantes ofrece un coche elctrico impulsado por celdas de
combustible, en comparacin con un automvil convencional?
4. Qu ventajas tiene en comparacin con un automvil elctrico impulsado por
batera?
5. Qu mejoras sugerira a las caractersticas del automvil?
6. Para qu usos preferira un automvil elctrico impulsado por celdas de
combustible, en lugar de un coche convencional?
7. Qu precio le parecera razonable para este automvil?
8. Quin intervendra en su decisin de comprar un coche como ste? Quin lo
conducira?
9. Comprara un coche como ste? (En definitiva, probablemente, probablemente
no, definitivamente no)

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

34

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO Y PRUEBA DE
Costo
estimado de encontrar un producto nuevo de xito (partiendo de
CONCEPTOS
64 ideas nuevas)
Etapa

Nmero de
Ideas

Fraccin
que pasa

Depuracin
de ideas

64

1:4

Prueba
de
concepto

16

1:2

Desarrollo
de producto

Prueba
de
mercado

Lanzamiento
nacional

Costo por
idea de
producto
$

Costo Total

1,000 $
64,000

20,000

320,000

200,000

1,600,000

500,000

2,000,000

5,000,000

10,000,000

1:2
1:2
1:2

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

5,721,000

35

13,984,000

DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

36

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Despus de las pruebas, el gerente de nuevos productos debe crear un
plan estratgico preliminar para introducir el producto en el mercado.
El plan consta de tres partes:
Primera parte.
Describe

el

tamao

del

mercado

meta,

su

estructura

comportamiento.
El posicionamiento que se planea dar al producto.
Y las metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y utilidades
que se buscan en los primeros aos.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

37

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Ilustracin: Bebida instantnea para el desayuno
1.- El mercado meta para la 2.- La marca de la empresa se
bebida instantnea de desayuno posicionar en el extremo de
consiste en familias con hijos que precio alto y alta calidad de la
estaran dispuestos a probar una categora
nueva
cmoda,

forma

de

nutritiva

de

bebidas

desayuno instantneas para el desayuno.


y

de

bajo

costo.
3.- En un principio, la empresa El segundo ao la meta ser de
tratar de vender 500,000 cajas, 700.000
lo

que

equivale

al

10%

del mercado,

cajas
con

o
una

14%

del

utilidad

mercado, sin que la prdida del proyectada de 2.2 millones de


primer

ao

rebase

millones de dlares.

los

$1.3 dlares.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

38

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
1.- Describir el comportamiento del mercado meta
2.- Calcular el tamao del mercado meta
3.- Elegir tipo de posicionamiento:
Ms por ms (ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio
ms alto)
Mas por lo mismo ( ofrecer una calidad comparable a un precio
menor)
Lo mismo por menos (una oferta de valor con un precio menor)
Menos por mucho menos (se ofrece menos y cuesta menos)
Ms por menos (productos muy buenos con menos precio)
4.- Nmero de cajas para vender el primer ao
5.- Qu porcentaje del mercado representa el nmero de cajas
a la venta
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

39

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
La segunda parte.
Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribucin y
presupuesto de marketing para el primer ao.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

40

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
La segunda parte.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

41

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
1.- Presentacin del producto en el mercado
2.- Colocar el precio del producto por cada presentacin.
3.- Describir poltica de precios, comisiones y descuentos.
4.- Escoja el medio publicitario que har uso.
Peridico
Revistas
Radio
Televisin
Anuncios panormicos
Internet

5.- Describa el mensaje publicitario

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

42

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
6.- Escoger el tipo de promocin de ventas que se ajuste a
su producto.
Reembolsos
Empaques especiales
Sorteos
Cupones
Producto gratis
Descuentos
Muestra gratis
7.- Escoger ruta o canal de distribucin para hacer llegar su
producto.
Productor - consumidor
Productor - mayorista - consumidor
Productor - mayorista - minorista - consumidor
Productor - minorista - consumidor

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

8.- Indique los costos por publicidad y promocin de ventas

43

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING
La tercera parte.

La tercera parte del plan estratgico de marketing describe las metas en


cuanto ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de
marketing al paso del tiempo.
La empresa quiere conseguir una participacin de mercado del
25% y obtener un rendimiento sobre la inversin, despus de
impuestos, del 12%. Para lograr este rendimiento, la calidad del
producto ser alta inicialmente y se mejorar con el tiempo
mediante investigacin tcnica.
El precio estar en un principio en un nivel alto y se bajar
gradualmente

para

expandir

el

mercado

enfrentar

la

competencia. El presupuesto de promocin total se incrementar


cada ao cerca del 20% , con una particin publicidad- promocin
de ventas inicial de 65:35, que evolucionar hasta llegar a ser
50:50.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

44

ANLISIS DE NEGOCIOS
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

45

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
ANLISIS DE NEGOCIO
Una vez que la gerencia desarrolla el concepto de producto y la
estrategia de marketing, puede evaluar qu tan atractiva es la propuesta
como negocio. La gerencia tiene que preparar proyecciones de ventas,
costos y utilidades para determinar si satisfacen o no los objetivos de la
empresa.
Estimacin de las ventas totales:
La gerencia necesita estimar si las ventas van a ser o no lo bastante altas
para generar una utilidad satisfactoria.
Las ventas estimadas son la suma de las ventas totales estimadas la
primera vez.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

46

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
ANLISIS DE NEGOCIO
El presupuesto de ventas:
El presupuesto de ventas comienza cuando la gerencia elabora un plan de
mercadotecnia y establece niveles para publicidad y promocin de ventas.
Una vez que se determine esos factores se pueden hacer pronsticos de
ventas.
Pronstico de ventas:
Los pronsticos de venta para productos nuevos se basan a menudo en un
juicio ejecutivo, proyecciones de la fuerza de ventas, encuestas y pruebas
de mercado.
Estimacin de costos y utilidades:
Despus de preparar el pronstico de ventas, la gerencia debe estimar los
costos y utilidades esperados.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

47

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
ANLISIS DE NEGOCIO
1.- Elaborar un pronstico de ventas anual
2.- presentar un cuadro de ventas en unidades y
dlares anual
3.- Indicar el tamao y el costo de la fuerza de ventas.
4.-Indicar el capital social necesario para emprender el
negocio
5.- Elaborar un flujo de efectivo

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

48

DESARROLLO DE
PRODUCTO
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

49

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE PRODUCTO
En esta etapa la empresa determinar si la idea de producto se puede
traducir en un producto tcnica y comercialmente factible. Si no es as, el
costo acumulado del proyecto se perder, y lo nico que se ganar ser
cualquier informacin til que se haya obtenido durante el proceso.
El departamento de investigacin y desarrollo crea una o ms versiones
fsicas del concepto de producto. Su meta es encontrar un prototipo que,
a los ojos del consumidor, encarne los atributos clave descritos en la
declaracin de concepto de producto.
El desarrollo y fabricacin de un prototipo funcional puede tomar das,
semanas, meses o incluso aos.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

50

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
DESARROLLO DE PRODUCTO
Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde
llevar consumidores a un laboratorio hasta entregarles muestras para que
las usen en su casa.
Formas de medir las preferencias de los consumidores:

El mtodo de ordenamiento jerrquico. Pide al consumidor colocar los


tres artculos en orden de preferencia.
El mtodo de comparacin por parejas. Requiere presentar parejas de
artculos y preguntar al consumidor cul prefiere de cada par.
El mtodo de calificacin mondica. Pide al consumidor calificar su
agrado por cada producto utilizando una escala. Supongamos que se usa
una escala de siete puntos, dnde:
1 indica desagrado intenso,
4 indiferencia y
7 agrado intenso.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

51

PRUEBA DE MERCADO
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

52

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO
Una vez que la gerencia queda satisfecha con el desempeo funcional y
psicolgico, el producto est listo para engalanarse con un nombre de
marca y una presentacin, y someterse a una prueba de mercado.
El nuevo producto se introduce en una situacin autntica para determinar
qu tan grande es el mercado y cmo reaccionan los consumidores y
distribuidores al manejo, uso y recompra del producto.
La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la
inversin por una parte, y las presiones de tiempo y el costo de
investigacin por la otra.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

53

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO

Pruebas de mercado de bienes de consumo.


Al probar productos de consumo, la empresa busca estimar cuatro
variables:
Ensayo
Primera repeticin
Adopcin y frecuencia de compra
La empresa espera que todas estas variables alcancen niveles elevados.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

54

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO
Investigacin de ola de ventas. Se trabaja con consumidores que
inicialmente probaron el producto sin ningn costo y en esta ocasin se
les vuelve a ofrecer el nuevo producto o el producto de la competencia a
un precio ligeramente reducido. Y la empresa toma nota de cuntos
consumidores seleccionan otra vez el producto de la empresa.
Mercado de prueba simulado. Requiere encontrar 30 o 40 compradores
calificados y sondearlos en cuanto a conocimiento de marcas y
preferencias en una categora de producto. Los consumidores reciben una
pequea cantidad de dinero y se les invita a una tienda en la que pueden
comprar lo que quieran. La empresa toma nota de cuntos consumidores
compran la nueva marca y las marcas de la competencia. Esto permite
estimar la eficacia relativa del anuncio en comparacin con los anuncios
de la competencia.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

55

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO

Mercado de prueba controlado. Con este mtodo, una agencia de


investigacin controla un panel de tiendas que trabajan nuevos productos
a cambio de un pago.
La empresa que hace el nuevo producto especifica el nmero de tiendas y
ubicaciones geogrficas que quiere probar. La agencia de investigacin
entrega el producto a las tiendas participantes y controla su posicin en
los anaqueles; el nmero de frentes, exhibiciones y promociones de punto
de compra; y los precios. Los resultados de ventas se pueden medir a
travs de las lectoras electrnicas de las cajas registradoras.
Se puede entrevistar posteriormente a una muestra de consumidores para
que expresen sus impresiones del producto.
Esta tcnica tambin expone el producto y sus caractersticas al
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
escrutinio de los competidores.

56

Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO
Mercados de prueba. La forma definitiva de probar un nuevo producto
de consumo es colocarlo en mercados de prueba con todas las de la ley.
La empresa escoge unas cuantas ciudades representativas, y la fuerza de
ventas trata de convencer al ramo de que trabaje el producto y le
conceda una buena exposicin en anaqueles.
La empresa ejecuta una campaa completa de publicidad y promocin en
estos mercados, similar a la que usara en el mercado a nivel nacional.
La empresa enfrenta varias preguntas:
1.- Cuntas ciudades de prueba? En casi todas las pruebas se usan
entre dos y seis ciudades.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO
2.- Cules ciudades? Cada empresa debe seleccionar criterios para
seleccionar ciudades de prueba. Una empresa busca ciudades de prueba que
tienen una industria diversificada, buena cobertura de medios, cadenas de
tiendas dispuestas a cooperar, actividad competitiva promedio, y ausencia
de indicios de haber sido probada excesivamente.
3.- Cunto debe durar la prueba? Las pruebas de mercado duran entre
unos cuantos meses y un ao. Cuanto mayor sea el periodo de recompra
promedio del producto, ms largo tendr que ser el periodo de prueba para
observar tasas de compra repetida.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO

4.- Qu informacin? Las auditorias a tiendas revelan las ventas al detalle


y la participacin de mercado de los competidores, pero no revelan las
caractersticas de los compradores. Los paneles de consumidores indican
qu tipos de personas estn comprando qu marcas, as como su lealtad y
frecuencia de cambio, las encuestas de compradores producen informacin
detallada acerca de las actitudes, consumo y satisfaccin de los
consumidores.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO
5.- Qu medidas hay que tomar?
Si los mercados de prueba revelan tasas de ensayo y recompra altas, el
producto se debe lanzar a nivel nacional.
Si los mercados de prueba revelan una tasa alta de ensayo y una tasa de
recompra baja, quiere decir que los clientes no estn satisfechos y el
producto debe redisearse o desecharse.
Si los mercado de prueba revelan una tasa de ensayo baja y una tasa de
recompra alta, quiere decir que el producto satisface pero es necesario
que ms gente lo pruebe.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
PRUEBA DE MERCADO
A pesar de los beneficios del mercado de prueba, muchas empresas estn
poniendo en duda su valor. En un mercado que cambia vertiginosamente,
las empresas estn ansiosas de ser las primeras en salir al mercado.
El mercado de prueba implica retrasos y revela los planes a los
competidores.

Procter&Gamble comenz a probar su bao para pasteles listo para


untarse Duncan. General Mills se dio cuenta y sac apresuradamente
su propia marca Betty Crocker, que ahora domina la categora.
No obstante, los gerentes deben considerar todos los ngulos antes de
decidir que prescindirn del mercado de prueba.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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COMERCIALIZACIN
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
COMERCIALIZACIN
Cundo? (sincronizacin)
Al comercializar un producto nuevo, el momento en que se ingresa en el
mercado es crucial. Supongamos que una empresa ya casi termin de
desarrollar su nuevo producto y se entera de que un competidor tambin se
est acercando al trmino de sus labores de desarrollo.
La empresa enfrenta tres opciones:
Primer ingreso: La primera empresa que entra en un mercado por lo regular
disfruta de las ventajas del primer movimiento de acaparar los
distribuidores y clientes clave y ganar el liderazgo en reputacin.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Producto
COMERCIALIZACIN
Ingreso paralelo: La empresa podra programar su ingreso de modo que
coincida con el de su competidor. Es posible que el mercado preste ms
atencin si dos empresas estn anunciando el nuevo producto.
Ingreso tardo: La empresa podra retrasar su lanzamiento hasta despus
del ingreso de su competidor. ste habr cargado con el costo de educar el
mercado, y su producto podra revelar defectos que la empresa que ingresa
despus podra evitar.
Adems, la empresa puede conocer as el tamao del mercado.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


COMERCIALIZACIN Producto
Dnde? ( estrategia geogrfica)
La empresa debe decidir si lanzar el producto nuevo en un solo lugar, en
una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado
internacional.

Las empresas pequeas escogen una ciudad atractiva y efectan una


campaa relmpago, y luego entran en otras ciudades una por una.

Las empresas grandes introducen su producto en toda una regin y luego


pasan a la siguiente regin.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


Producto
COMERCIALIZACIN

A quin? ( prospectos de mercado meta)


Dentro de los mercados a los que se sale, la empresa debe dirigir su
distribucin y promocin iniciales a los mejores grupos de prospectos.
Muchas empresas se sorprenden al enterarse de quin compra realmente
su producto y por qu.

Los hornos microondas comenzaron a disfrutar de un crecimiento


explosivo slo despus de que se inventaron las rosetas de maz para
horno microondas.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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Planeacin y Desarrollo de Nuevo


COMERCIALIZACIN Producto
Cmo? ( estrategia de mercados introductoria)
La empresa debe desarrollar un plan de accin para introducir el producto
nuevo en los mercados en los que se sale.
Para coordinar las muchas actividades que implica el lanzamiento de un
nuevo, la gerencia puede utilizar tcnicas de planeacin de redes como
programacin de ruta crtica requiere preparar un diagrama maestro que
muestre las actividades simultneas y secuenciales que se deben efectuar
para lanzar el producto.
Al estimar cunto tiempo toma cada actividad, los planificadores estiman el
tiempo que tardar en completarse todo el proyecto.
Cualquier retraso en una actividad de la ruta crtica hace que el proyecto
se retrase.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

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