OBJETIVOS

adnde se espera que llegue la empresa

Que son los objetivos?

Luego de analizado el entorno y del anlisis
FODA, se cuenta con la informacin suficiente
como para establecer adnde se espera que
llegue la empresa, o, en otras palabras, para
formular los objetivos de la empresa.
Los objetivos son todo aquello que la empresa
quiere lograr. Se trata de condiciones futuras
deseadas que los individuos, grupos u
organizaciones buscan alcanzar.

Caractersticas de los objetivos:

Deben ser claros y especficos
Deben manifestarse por escrito
Deben ser realistas, pero a la vez ambiciosos
Deben guardar coherencia entre s
Deben estar definidos para un perodo de tiempo determinado
Deben estar expresados en nmeros, en la medida de lo
posible

Caractersticas
Deben ser claros y
especficos

Aplicacin en la empresa
Para que sean fciles de entender y de comunicar a
todos los miembros de la empresa.
Los objetivos deben tenerlos claros no solo los
dueos de la empresa, sino todos los que trabajan en
la misma.

Deben manifestarse
por escrito

Para que quede una constancia de lo que se quiere

lograr.
Al estar redactados, es mucho ms fcil comunicar o
hacer conocer los objetivos de la empresa.

Deben ser realistas,

pero a la vez
ambiciosos

Debe ser posible cumplirlos, pero al mismo tiempo

deben presentar retos.
Un objetivo no puede ser irreal. El empresario debe
tener el criterio suficiente como para establecer
objetivos que planteen retos y que apunten a la
superacin de la empresa y de sus trabajadores, pero
siendo realista al mismo tiempo.

Caractersticas
Deben guardar
coherencia entre s

Aplicacin en la empresa
Todos los objetivos que se formulen en una empresa
deben guardar una estrecha relacin con los objetivos
principales de la misma.
La gestin de la empresa debe presentar una total
coherencia. Los objetivos son guas que dirigen toda
la empresa hacia un solo destino.

Deben estar definidos

para un perodo de
tiempo determinado

Se debe definir lapsos de tiempo para el cumplimiento

de los objetivos y se debe ser estricto con los
mismos. Se pueden dividir en objetivos de:
- Corto plazo (menos de un ao).
- Mediano plazo ( 1 3 aos)
- Largo plazo ( 3 5 aos)
Los plazos dependen de la industria en la que la
empresa se desarrolla

Caractersticas
Deben estar
expresados en
nmeros, en la medida
de lo posible

Aplicacin en la empresa
Para poder controlar objetivamente su cumplimiento
Un objetivo debe ser controlable. Es decir, se tiene
que conocer el momento de su cumplimiento. Solo as
se sabr si la empresa est avanzando o viceversa.

Formulacin de objetivos
En la formulacin de objetivos debe tratar de
respetarse las caractersticas mencionadas.
Debe responder a la pregunta fundamental:

A donde se espera llegar con la empresa?

Se recomienda tener en cuenta lo siguiente:
El principal objetivo de toda empresa debe ser la
rentabilidad.
Es importante definir cul es el objetivo ms
importante para una empresa, ya que este
determinar el funcionamiento de toda la organizacin

Ejemplos
Objetivos de corto plazo:
Lograr ventas que permitan cubrir los costos fijos y
variables mensuales.
Ordenarse en trminos contables y financieros.
Terminar los trmites de legalizacin de la empresa
antes de finalizar el ao.
Conseguir en los prximos seis meses el
financiamiento necesario para mejorar la maquinaria
utilizada.
Adquirir en el transcurso de los prximos seis meses
nuevos equipos para ser ms eficientes en la
produccin.
Aumentar en el transcurso de los prximos tres
meses el nmero de clientes actuales y la produccin

Mediano plazo (plazo de cumplimiento mximo: dos aos)

Aumentar las ventas mensuales de la empresa en un
20%.
Producir al menos dos nuevos productos dentro de dos
aos.
Lograr en los prximos dos aos un posicionamiento de
nuestra marca entre los consumidores a los que est
dirigido en la actualidad el producto.
Largo plazo (plazo de cumplimiento mximo: cuatro aos)
Lograr que la empresa sea rentable.
Generar un nivel de ahorro que permita asumir nuevas
inversiones en el futuro.
Producir el producto en las diversas cadenas de
supermercados en los prximos cuatro aos.

Ejercicio: A partir de las caractersticas

planteadas , formule los objetivos para
una empresa .
HORIZONTE TEMPORAL

Corto plazo
Definir plazo mximo de cumplimiento:

Mediano plazo
Definir plazo mximo de cumplimiento:

Largo plazo
Definir plazo mximo de cumplimiento:

OBJETIVOS
1.
2.
3.
4.

PLAZO ESPECFICO
1.
2.
3.
4.

1.
2.
3.
4.

1.
2.
3.
4.

1.
2.
3.
4.

1.
2.
3.
4.

Nota: Coloque los objetivos en trminos de importancia para su

empresa. Es decir, el objetivo mas importante para su empresa
debe aparecer en el primer lugar de este listado de objetivos.

Consejos:
Realice el anlisis interno y externo para as plantear
objetivos consistentes con el entorno en el que se
desenvuelve su empresa y no se le pasen detalles que
puedan afectar a su empresa.
Defina claramente cunto es el corto, el mediano y el
largo plazo para usted. De esta manera puede asignar
prioridades y establecer plazos especficos y
coherentes tanto para sus objetivos como para
cualquier actividad que se lleve a cabo en la empresa.
Tome con seriedad el planteamiento de objetivos.
Defnalos
teniendo
la
conviccin
de
que
efectivamente los alcanzar y pensando en las
posibles maneras de lograrlos.

 Comunique los objetivos a los dems miembros de

la empresa. Los objetivos sern vistos como retos
en los que cada uno de los miembros de la
organizacin es importante. Al difundirlos, los
colaboradores se insertan en la empresa y llegan a
sentirse parte de la misma.
A medida que pasa el tiempo dedique un espacio
a la revisin de sus objetivos y su cumplimiento,
para replantear las estrategias en caso necesario.
Utilice los objetivos como "medidas" del trabajo de
sus empleados.

 Adems de los objetivos generales, plantee objetivos

especficos para cada una de las reas de la
organizacin (marketing o ventas, produccin o fabricacin,
recursos humanos o personal, y finanzas), de tal manera que los
encargados de estas sepan lo que tienen que hacer y
se sientan ms comprometidos con los objetivos.
Cuando se plantee objetivos, siempre piense en
cmo los va a medir o, en todo caso, en cmo va a
conocer si estos se estn cumpliendo o no. La
medicin o el control de los objetivos resulta un
factor muy importante para el uso eficiente de los
mismos.

 Los objetivos se formulan para cumplirlos, es por

eso que debera tomar en cuenta todos los aspectos
desarrollados en este captulo (caractersticas de los
objetivos, definicin de plazos, entre otros).
No olvide que los objetivos no solo los debe
entender
usted,
sino
tambin
todos
sus
colaboradores cercanos. Esa es la nica manera de
que todos trabajen en un mismo sentido o
encaminados hacia un mismo lugar.

Definicin, implementacin y
control de las estrategias

Que es una estrategia?

Es un conjunto integrado y coordinado de
compromisos y acciones diseados para
explotar las aptitudes centrales de una
empresa y generar una ventaja competitiva.
La estrategia define como se cumplir
con los objetivos propuestos.

La estrategia define los siguientes puntos:

Cmo compite la empresa
Cmo se llevan a cabo las labores en el interior
de la empresa
Cmo trata una empresa de ser diferente
Cmo se relaciona con su cliente
Cmo se financiar la empresa o qu recursos
necesita para llevar adelante sus planes
Cul es la principal ventaja de la empresa

 Una buena estrategia debe responder a todos los

aspectos relevantes de los entornos externo e
interno, y, adems, de la industria en la que
compite. Es por eso que, una vez definida la visin
y la misin de la empresa, se procede a conocerlos
de la manera ms detallada posible.
Secuencia de pasos seguida:
Anlisis FODA

Formulacin de
objetivos
Definicin de la
estrategia

En qu somos buenos, en qu
somos malos, qu me ofrece el
entorno y qu problemas me podra
presentar este en el futuro
lo que se quiere lograr

cmo se piensa lograr los objetivos

En conclusin:
El desarrollo o la creacin de una buena estrategia
se basa en un buen anlisis del entorno.
Si no se conoce cul es la situacin exacta de la
empresa, no se pueden plantear objetivos reales y
no pueden definirse acciones o estrategias
eficientes.
Una buena estrategia puede ser la gran diferencia
entre una empresa exitosa y una "del montn".
Los empresarios deben actuar como estrategas,
conocer el terreno en el que van a competir. (conocer
la empresa con la que compiten, conocer a sus clientes, etc.)

La suerte no existe, el empresario construye su

eficiencia sobre la base de su trabajo, de su
pensamiento y su anlisis estratgicos.

Porque son importantes las estrategias?

Dan una direccin a los esfuerzos de los
diversos componentes de la empresa.
La estrategia sirve para encaminar a la
empresa hacia el logro de las metas comunes
(objetivos).

Definicin de estrategias
empresariales
El enfoque mas usado es el de
estrategias
genricas definido
Michael Porter.

las
por

Segn este enfoque las posibles estrategias

que puede llevar a cabo una empresa son:
- Diferenciacin
- Liderazgo en costos
- Enfoque

Estrategia de enfoque:
"Enfoque" es sinnimo de "segmentacin". Esta
estrategia se refiere a la definicin del segmento
de mercado al que se dirige la empresa.
Toda organizacin tiene que definir el segmento al
cual se dirige.
Por lo tanto, la estrategia de enfoque siempre
estar presente en las empresas y acompaar a
la diferenciacin o al liderazgo en costos como
estrategias principales de una empresa

La Estrategia de diferenciacin:
Consiste en identificar una caracterstica
valorada por el cliente y diferenciarse en el
mercado sobre la base de la misma.
En esta estrategia el punto clave es identificar
el o los aspectos diferenciadores.
Para ello, se debe conocer de manera muy
detallada tanto los gustos y preferencias de los
consumidores como la manera en que funciona
la industria.

 Los aspectos que pueden diferenciar a una

empresa de su competencia son, entre otros,
los siguientes:
La calidad del producto o servicio

La innovacin del producto o servicio

La atencin al cliente

La marca

La imagen de la empresa que respalda al

producto o servicio

El servicio posventa

 La

identificacin

creacin

de

aspectos

diferenciadores radica en la capacidad y el ingenio

del empresario.
El

mayor

atractivo

de

la

estrategia

de

diferenciacin, en trminos de rentabilidad, es que

Mediante su aplicacin una empresa puede cobrar
un precio ms elevado por su producto. Este
diferencial

se

sustenta

precisamente

caracterstica diferenciadora.

en

la

Aspectos claves en el desarrollo de esta

estrategia:
Conocer

al

cliente

la

industria

lo

suficientemente bien como para poder identificar

atributos

diferenciadores

que

puedan

ser

explotados con la estrategia de diferenciacin.

Si la empresa ya se encuentra compitiendo en un

mercado. En esta situacin, lo que se debe hacer

es identificar si tiene algn potencial aspecto
diferenciador.

Ejemplos de estrategia de diferenciacin:

Se tiene una microempresa que confecciona polos, los
cuales se diferencian por la calidad de la tela y de los
materiales empleados, y por la confeccin del producto.
En esta situacin, el microempresario puede cobrar un
mayor precio por su producto, siempre y cuando
identifique el segmento de mercado que est dispuesto
a pagarlo.
Los supermercados Wong son un tpico ejemplo de
estrategia de diferenciacin. Esta empresa se diferencia
por la excelente atencin que brinda al cliente y por la
calidad de sus productos. Esto le permite cobrar un
precio mayor por los productos que ofrece.

Condiciones necesarias a considerar al optar

por la estrategia de diferenciacin:
Identificar una caracterstica o un conjunto de
caractersticas que sean valoradas por el cliente.
Identificar el segmento de mercado que valore
las caractersticas diferenciadoras y que est
dispuesto a pagar un "plus" por las mismas.
Analizar el mercado y ser capaz de mantener la
diferenciacin en el tiempo.
Aunque cuenten con un atributo diferenciador en
la actualidad, las empresas siempre deben estar
pensando en un nuevo atributo futuro.

La estrategia de Liderazgo en costos:

Esta estrategia consiste en tratar de reducir los
costos al mximo posible.
En este tipo de estrategia toda la organizacin gira
en torno a la idea de disminuir los costos.
El hecho de que una empresa opte por una
estrategia de liderazgo en costos no quiere decir que
esta tenga que despreocuparse de la calidad de sus
productos.
Se debe tener en claro que hay niveles de calidad
inaceptables que el consumidor no estar dispuesto
a tolerar.

Inconvenientes de esta estrategia en pequeas

empresas:
Una fuente de reduccin de costos son las economas
de escala.
Una empresa de tamao reducido que compita en un
mercado con una estrategia de Liderazgo en costos
siempre tendr que reducir los mismos, de manera
que sus mrgenes de ganancia sern cada vez
menores.
En una industria en la que el costo ms bajo es lo
ms importante, la empresa ms grande y poderosa
siempre tendr las mayores posibilidades de
sobrevivir.

 La estrategia de Liderazgo en costos se emplea

en mercados en los que el producto o servicio
tiende a ser muy estandarizado. En estos
mercados es imposible fidelizar a los clientes.
En industrias en las que el precio al consumidor es
ms o menos estndar, la empresa con menores
costos siempre ser la que tenga mayores
mrgenes y puede definir el precio en la industria,
ya que puede reducir sus mrgenes.

Implementacin y Control de
estrategias
Una vez definida la estrategia, se debe proceder
a su implementacin.
Una forma de desarrollar esta labor es mediante
la definicin de Lineamientos de acuerdo con los
temas o puntos ms importantes de la empresa.
Una manera simple de implementar una
estrategia es traducirla en trminos de las reas
funcionales bsicas que puede presentar una
empresa.

Ejemplo de cmo desarrollar la implementacin y el

control de una empresa:
Objetivo principal de la empresa: Lograr una rentabilidad de 20% en
cada uno de los prximos tres aos.
Estrategia principal: diferenciacin

rea Funcional
Marketing.

Objetivo
Aumentar las
ventas de la
empresa en un
10% durante el
ao 2008

Indicador
Nivel de
ventas en
soles

Estrategia
- Posicionar el
producto por su
calidad.
- Darle un valor
agregado por
medio del diseo

Responsable
Sr. Torres

rea
Funcional

Objetivo

Indicador

Estrategia

Responsable

Operaciones

Aumentar la
-Quejas por fallas Implementar un
eficiencia de la
de los productos sistema de control de
produccin en
calidad ms eficiente
-Desperdicios o
un 50% durante
merma en la
el ao 2008
produccin

Sr. Prez

Operaciones

Aumentar la
-Quejas por fallas Implementar un
eficiencia de la
de los productos sistema de control de
produccin en
calidad ms eficiente
-Desperdicios o
un 50% durante
merma en la
el ao 2008
produccin

Sr. Prez

rea
Funcional
Recursos
Humanos

Objetivo
Aumentar la
motivacin y
eficiencia del
personal
durante el ao
2008

Indicador
-Nivel de
motivacin (por
observacin)

-Nivel de
eficiencia de
trabajadores
(por observacin)

Finanzas

Tener un
financiamiento
adecuado para
proyectos de la
empresa para
el ao 2008

Estrategia

Responsa
ble

-Programas de
Sr. Torres
motivacin al personal
orientados al
reconocimiento de su
labor
-Capacitacin del
personal

-Tasa de inters -Programa de

adecuada
endeudamiento
adecuado
-Cuotas de
endeudamiento
adecuadas a la
empresa

Sr. Garca

 El manejo del cuadro permite monitorear el

cumplimiento de los objetivos y estrategias. Debe
nombrarse a un responsable de llevar a cabo las
acciones necesarias .
Para el control es importante la generacin de
indicadores. Estos no tienen que ser complicados,
sino:
Sencillos , y
Fciles de manejar

Ejemplos de indicadores
rea
Ejemplo de Objetivos
Indicadores
Funcional
Marketing Aumentar la participacin Participacin de
de mercado en X% el
mercado
prximo ao

Medicin
Datos de participacin de
mercado (fuentes
propias o de terceros)

Lograr el posicionamiento Recordacin de

de la marca de la
la marca
empresa durante el
prximo ao

Top of mind (encuesta de

recordacin de la marca)

Aumentar las ventas en

X% o lograr ventas por
S/.Y para el ao 2008

Volumen de
ventas

Mediante los registros de

ventas de la empresa

Aumentar el nmero de
clientes en X%

Nmero de
Mediante los registros de
clientes actuales la empresa

Venderle a X nmero de
empresas

Nmero de
clientes nuevos

Ejemplos de indicadores
rea
Ejemplo de Objetivos
Funcional
Operaciones Disminuir el desperdicio
de materiales en X%

Indicadores

Medicin

Volumen de
material
desperdiciado

Registros del proceso

productivo de la
empresa

Disminuir el tiempo de
fabricacin del producto
en X%

Tiempos de
fabricacin

Registros del proceso

productivo de la
empresa

Aumentar la produccin
semanal en X y la
mensual en Y

Produccin
diaria, semanal
y mensual

Registros del proceso

productivo de la
empresa

Disminuir el nmero de
quejas de los clientes
con respecto a los
productos fabricados

Nmero de
quejas

Registro de quejas de
clientes

Ejemplos de indicadores
rea
Funcional

Ejemplo de Objetivos

Indicadores

Recursos
Humanos

Mejorar la motivacin del

personal en X%

Motivacin del
personal

Realizar encuestas de
satisfaccin laboral entre
los trabajadores

Finanzas

Mantener el nivel de
endeudamiento en X

Nivel de
endeudamiento

Montos de los prstamos

percibidos

Medicin

Ejemplos de indicadores
rea
Funcional

Ejemplo de
Objetivos

Investigacin Aumentar la
y desarrollo rentabilidad de la
empresa en X% o en
S/.Y

Indicadores
Nivel de rentabilidad
semanal, mensual y
anual

Medicin
Cmo se mide la
rentabilidad en la
empresa?

Aumentar los ingresos Nivel de ingresos

Registro de ventas de
en X% o en S/.Y
semanales,
la empresa
mensuales y anuales
Lanzar X nmero de
nuevos modelos al
mes o al ao

Nuevos modelos
lanzados

Lograr que los nuevos Aceptacin de los

modelos sean
nuevos modelos
aceptados por el X%
de clientes actuales

Encuesta u
observacin en el
punto de venta.
Encuesta u
observacin en el
punto de venta.

Consejos
Para establecer un elemento diferenciador tome
como principal referencia las preferencias de su
pblico objetivo y no lo que usted considerara como
elemento diferenciador.
Es importante que como resultado del control de las
estrategias se logre una retroalimentacin favorable
para realizar los ajustes que fueran necesarios.
Debe haber bastante comunicacin entre los
responsables de lograr los objetivos especficos
mediante las estrategias y la direccin de la empresa

 Al plantear las estrategias para alcanzar cada uno

de los objetivos, plantee varias opciones y tenga en
cuenta la factibilidad de las mismas.
Sea muy consciente de su verdadero potencial y de
sus limitaciones al formular sus estrategias
empresariales.
Si usted cree que cuenta con un aspecto
diferenciador, cuestinelo. No se confe demasiado
de lo que usted cree. Mire ms a sus clientes.

...