UNIVERSIDAD NACIONAL

SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION.

CURSO: MARKETING I
SESION N 3: EL MARKETING DE SERVICIOS;
CONCEPTO,IMPORTANCIA,CLASIFICACION
CARACTERISTICAS ,
DOCENTE RESPONSABLE :
Dr. Jorge Luis Tandaypan Salazar.

SATISFACER LAS NECESIDAD

DE LOS CLIENTES YA
NO ES SUFICIENTE, ES
NECESARIO DELEITARLOS
PHILIP KOTLER

No puedes esperar que tus

empleados deleiten a tus
clientes
si
t,
como
empleador, no deleitas a tus
empleados.

Paonessa

Carla

Ejemplos de industrias de
servicios
Cuidado de la salud
hospitales, prctica mdica, odontologa,
cuidado de la vista
Servicios profesionales
contables, legales, arquitectnicos
Servicios financieros
bancarios, asesora de inversin, seguros
Hospitalidad
restaurant, hotel/motel, cama y desayuno,
centro de ski,
Viajes
aerolneas, agencias de viajes, parques de
diversiones
Otros:
Cuidado de la belleza, control de plagas,
plomera, mantenimiento de espacios de renta,
servicios de consejera, clubes y deportivos

Qu es un
Un servicio es la actividad o el beneficio que
servicio?
una parte le puede ofrecer
a otra, es intangible
y no deriva en la posesin de nada. Su
produccin puede estar ligada a un producto
material o no. (Kotler)

La distincin clave entre productos y servicios

radica en que los consumidores derivan un
valor de los servicios sin obtener la propiedad
permanente de ningn elemento tangible.
(Lovelock)

Qu es un
Todas aquellas actividades identificables,
servicio?
intangibles, que son el objeto
principal de una
operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los
consumidores."

Un servicio es todo acto o funcin que una

parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como
resultado ninguna propiedad. Su produccin
puede o no puede vincularse a un producto
fsico."

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1.Cambio en las estructuras familiares:

La mayor cantidad de mujeres que
trabajan y el menor tamao de las casas
ha ocasionado el aumento de
guarderas, comidas para llevar,
servicios de lavandera.

2. Cambio de expectativas: El
aumento de expectativas ha ocasionado
una mayor demanda de vacaciones y
de todas las formas de entretenimiento.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

3. Aumento de tiempo libre:
Mayores periodos vacacionales
y menos horas de trabajo han
aumentado de manera importante
la demanda de viajes, educacin,
deportes y tiempo libre.

4.Mayor cantidad y complejidad de

servicios: Esto ha significado un
aumento en los requerimientos de
especialistas para reparacin, asesora y
mantenimiento.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

5. Niveles de desempleo: Los altos
niveles
de desempleo han significado un
crecimiento continuo en la cantidad de
empleados independientes, la mayora de
los cuales trabaja en el sector de
servicios.

6. Mayor complejidad de los

requerimientos de informacin
y comunicacin.

Importancia del marketing de servicios

La economa basada en los
servicios (63% del PBI aporta el
sector servicios a nivel mundial.)
El servicio como factor
indispensable en la industria y
en la tecnologa
de la
informacin.
El
desarrollo
tecnolgico
engendra la necesidad de
nuevos conceptos de servicio,
El marketing de servicios es
diferente.

Existen servicios puros?

En la prctica, es difcil definir un producto o
servicio puro, ya que muy pocos servicios
carecen de elementos tangibles y viceversa.
Ejemplo. Dominos, alquilar un auto, etc.
Por ello se habla de una escala que va desde
tangibles
dominantes
hasta
intangibles
dominantes.
Ejemplo. sal-video cassetera-auto- fast - foodjardinero-vuelo en avin-enseanza

Producto fundamental y servicios

BIEN
PURO
Y/O
TANGIBL
E.

SERVICIO
BIENES
SERVICIOS
PURO Y/O
PRINCIPALMENTE
PRINCIPALMENTE
MIXTOS
TANBIGLES
CON BIENES Y
INTANGIBLE.
CON SERVICIOS
SERVICIOS

Espectro
tangible
Continuo
de bienes
y servicios.
Sal

Refrescos
Detergentes
Automviles
Cosmticos
Estalecimientos

de comida rpida

Dominante
tangible

Dominante
intangible

Establecimientos
de comida rpida

Agencias de
publicidad
Aerolneas
Administracin de

inversiones
Consultora
Enseanza

MIX DE
MARKETING DE SERVICIOS.
Mix de
marketing
de servicios.

PRODUCTO

PERSONAS

PRECIO

PROMOCIO
N

PROCESOS

PLAZA

EVIDENCIA
FISICA.

Mezcla de Marketing 7 Ps. Principales

EL MARKETING TRADICIONAL:
LAS 4 P DEL MARKETING MIX

EL MARKETING DE SERVICIOS:
LAS 7 P DEL MARKETING MIX

P P
+ P
Producto, Precio, Plaza,
Promocin
+
Personas, Procesos, Pruebas
Fsicas]
[
[Producto, Precio,
Plaza, Promocin]

Se necesita un modelo ampliado del

marketing mix para los servicios

Mezcla de Marketing 4 Ps. Principales

Producto
Variedad
Calidad
Manejo de marca
Caractersticas
Servicios
complementarios.
Garantas
Diseo

Mezcla de
Marketing.

Mercado meta
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito

Plaza
Canales
Cobertura
Instalaciones
de distribucin.
Ubicaciones

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo

3 PS Adicionales.
BOOMS Y BITNER
Personas (People) se refiere
a
todas
las
personas
involucradas en el negocio:
proveedores,
empleados,
gerentes, consumidores, etc.
Procesos (Process )apunta a
los mecanismos y actividades
que hacen que un producto o
servicio llegue al cliente

Evidencia Fsica (Physical

Evidence )se centra en el
ambiente en que el producto o
servicio es entregado.

Ampliacin de la mezcla para los

servicios

Personas

Evidencia fsica

Empleados

Diseo
de
Comunicar cultura y instalaciones
valores
Equipo

las Flujo de actividades

Conocimiento de los Letreros (logotipo)

empleados
Vestuario de los
empleados
Otros tangibles

Proceso

Nmero de pasos
Nivel de participacin
de los clientes

No puedes esperar que tus

empleados deleiten a tus
clientes
si
t,
como
empleador, no deleitas a tus
empleados.
Carla Paonessa

Mezcla de Marketing
Ampliacin de la mezcla en el caso de los

Servicios

De las 4 P a las 7
P de bienes:
Las 4 Ps del marketing
Precio - Producto - Plaza - Promocin

Personas
Presencia

+
empleados y clientes
local, equipo, vestuario

sealizacin, otros tangibles

Proceso

procedimientos, mecanismos,

flujo de actividades

Mezcla de Marketing
Ampliacin de la mezcla en el caso de los

Servicios
De las 7 P a las 4
E

Experiencias
Emociones
Entretenimient
o
Empata

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS POR SU ALCANCE

(WILLIAM J. STANTON)
1

Viviendas y otras estructuras: renta de oficinas, bodegas, hoteles, departamentos, casas, y granjas.

Administracin del hogar : mantenimiento y reparaciones domesticas, seguridad, jardinera y limpieza

en general.

Recreacin y entretenimiento: teatros deportes de exhibicin, parques de diversiones ,deportes de

participacin, comidas en restaurantes y centros de descanso.

Cuidado personal :lavandera, lavado en seco, arreglo y acicalado personal y spas (hotel de moda en
balneario y centro de cuidado teraputico

Atencin medica y cuidado de la salud: servicios mdicos fsicos y mentales ,cuidados dentales
,enfermera, hospitalizacin y terapia fsica.

Enseanza particular :Escuelas vocacionales, escuelas preprimarias, escuelas privadas y algunos

programas de educacin continua.

Servicios profesionales de negocios: Jurdicos, contables, publicitarios, de investigacin, relaciones

publicas, asesora administrativa.

Servicios financieros: seguros personales y de negocios ,bancarios de crdito y prstamo y asesora

financiera.

Servicios de transporte: servicios de carga y de pasajeros, reparaciones ,renta de automviles,

mensajera, paquetera.

10

Servicios de comunicaciones: servicio de radio, televisin, telfono ,computadores e internet.

Segn quien los gestiona

Servicios pblicos: son los que establece
el Estado para satisfacer las necesidades de la
poblacin y buscar una mejor organizacin del
territorio. Sanidad, Educacin y orden pblico
son servicios ejercidos por el Estado.
Tambin ofrece otros servicios la red
elctrica ,ferrocarril, transporte entre otros.
Servicios privados: son los que ofrecen las
empresas particulares y atienden a las
demandas del mercado. La calidad ofrecida
est en relacin a la competencia que exista
entre las empresas.

actividades
que
tanto DEL
la
L representan
PAQUETE
respuesta
a
la
necesidad principal
del
cliente
(componente
tcnico) como a sus
deseos
(basados
principalmente en
aspectos
de
conducta).

SERVICIO

L PAQUETE DEL SERVICIO

Por ejemplo: para un vuelo, los servicios
principales consisten en trasladar una persona de
una ciudad a otra.
Los servicios perifricos incluyen las bebidas,
los peridicos, las pelculas que sirven a bordo y el
transporte hacia y del aeropuerto.
La diferencia entre lo que dos compaas
distintas ofrecen radica en los servicios perifricos,
mientras que el servicio bsico es el mismo.
En la prctica el cliente, usualmente posee poco
conocimiento del componente tcnico y su
evaluacin no tiene validez real, pero
probablemente podr evaluar el componente de
conducta, puesto que ste, se relaciona con sus
sensaciones.

EL PAQUETE DEL SERVICI

El paquete de Servicio:
Toda empresa generalmente presta 3 clases de
servicios segn Carlos Colunga Dvila,
Servicio principal
Servicio perifrico
Servicio de valor agregado
El Servicio Principal: Es el ms importante que
presta la empresa y la razn de su existencia, la razn
fundamental para la que la empresa esta en el
mercado, el servicio que proporciona mayores
ingresos, el que est explicito en la misin de la
empresa.
Lo ms probable es que el servicio principal de una
empresa de transporte de pasajeros en bus sea el
traslado de las personas de un lugar a otro con la
mejor atencin.
No siempre es fcil identificar el servicio principal,
pero se aconseja hacerlo para facilitar su
administracin.

L PAQUETE DEL SERVICIO

Servicio Perifrico: Son los otros
servicios que presta la empresa y que se
complementa o se relaciona con el
servicio principal.
Su principal funcin es complementar la
prestacin del servicio principal.
Lo ms probable es que los servicios en
una empresa de transporte de pasajeros
de servicios pblicos interprovincial, sea
los giros, encomiendas, valores,
correspondencias,
telegramas,
mudanzas y otros cuya funcin es el de
complementar el servicio principal por los
pasajeros y el brindarles otros servicios
necesarios requeridos por los pasajeros.

L PAQUETE DEL SERVICIO

Servicio de valor agregado: Los servicios de
valor agregado son aquellos servicios libres de
costo que acompaan al servicio principal y/o a
los perifricos y cuya funcin es el incrementar el
valor de los mismos.
En una empresa de transportes son los juegos a
bordo, peridicos, revistas, cobertores, aire
acondicionado, la comodidad, la amabilidad,
cortesa, principalmente de quien tiene contacto
con el pasajero, la modernidad de buses y
terminales, etc. que tiene la finalidad de satisfacer
las expectativas del cliente y/o a superarla, o
tambin orientar en la solucin de los pequeos y
grandes problemas que pueden presentrsele a
los clientes durante su estancia, estn o no
relacionados con los servicios que presta la
empresa.

MARKETING DE SERVICIOS
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
INTANGIBILIDAD
Los servicios
no se pueden
INTANGIBILIDAD
ver,
Los saborear,
servicios sentir,
no seescuchar
pueden
ni
oler
antes
de
la
compra
ver, saborear, sentir, escuchar

INSEPARABILIDAD
Los INSEPARABILIDAD
servicios no se pueden
separar
de susno
proveedores
Los servicios
se pueden
separar de sus proveedores

ni oler antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD
La VARIABILIDAD
calidad
de
los
servicios
depende
de
La
calidad
de
los
quin
los proporciona
y
servicios
depende de
cundo,
en proporciona
donde y cmoy
quin los
cundo, en donde y cmo

NATURALEZA PERECEDERA
Los
servicios PERECEDERA
no se pueden
NATURALEZA
almacenar
parano
su se
venta
o su
Los servicios
pueden
utilizacin
almacenar posteriores.
para su venta o su
utilizacin posteriores.

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS

SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS
Intangibilidad

No se puede transmitir la propiedad.

Imposibilidad de proteccin por patentes.
Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.

Inseparabilidad

El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.

Variabilidad o
heterogeneidad

Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.

Caducidad

Los servicios no pueden almacenarse,

inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.

CARACTERSTICAS

PROBLEMAS
RESULTANTES

POSIBLES RESPUESTAS
ESTRATGICAS

INTANGIBILIDAD

Acentuar la reputacin.
Dificultad para demostrar los
Asociar con objeto tangible.
beneficios al cliente.
Manejo de la evidencia.

CARCTER
PERECEDERO

Imposibilidad para hacer los Fomentar el consumo en poca

baja.
inventarios.
Insatisfaccin del cliente por Hacer la espera agradable.
esperar.
Sistemas de reserva.

PRODUCCIN Y
CONSUMO
SIMULTNEOS

Actitud.
Los
productores
tienen Motivacin.
tambin
que
ser
los Capacitacin Tcnica.
comercializadores.
Supervisin.
Problemas de localizacin.
Ubicar cerca del centro de
consumo.

DIFICULTAD DE
ESTANDARIZACIN O
VARIABILIDAD.

Calidad inconsistente.

Normalizacin (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeo de calidad.

RELACIN ENTRE TANGIBILIDAD Y CONTACTO

DEL CLIENTE
Implicaci
Implicaci
ndel
del
n
consumi
consumi
dor
dor
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D

Alta

Baja

Baja

Alta

Productos
Industrializados

Productos
Diferenciados

Productos
a medida

Producto
Servicio
Indiferenciado

Producto
Servicio
Diferenciado

Producto
Servicio
A medida

Servicio
Estandarizado

Servicio
Diferenciado

Servicio
A medida

CALIFICACIN DEL SERVICIO SEGN

PRECIO/ BENEFICIO

Precio

Alto

Medio

Bajo

Estafa

Caro

Premium

Mala
Compra

Compra
Justa

Buena
Compra

Ahorrativo

Barato

Muy
Buena
Compra

Pocos

Medios

Muchos

Beneficios Brindados
Beneficios Brindados

PRODUCCIN DEL SERVICIO ( SERVUCCIN)

no visible

visible

Soporte Fsico

CLIENTE A
Proveedores

Sistema de
Organizaci
n Interno

Personal de
Contacto

CLIENTE B

Tringulo del Marketing de Servicios

Compaa

Marketing Interno:
Facilitando las
promesas

Marketing Externo :
Formulando Promesas

Proveedores

Clientes
Marketing Interactivo:
Cumpliendo las promesas

Calidad de
servicios
Porqu compra
en ese lugar?
%

Precios bajos

16

384

Buena Atencin

15

364

Variedad de productos

14

329

Cercana / Facilidad de Acceso

13

324

Ofertas especiales

214

Limpieza y orden

191

Calidad de los Productos

191

Horarios de Atencin

181

Costumbre

82

Otros

120

100

2400

Total

INTRODUCCION DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO
Porqu dejo de comprar en ese lugar?

Mala Atencin

55

330

Precios Elevados

15

90

Mala Calidad de los productos

54

Falta de higiene

42

Falta de Mercadera

30

Problemas de Pago

24

Distancia

12

Estafas

12

Incomodidad

100

600

Total

(*) Fuente: Investigacin desarrollada .

CALIDAD DE SERVICIOS

El concepto de calidad
Calidad es difcil de definir
P.
B.
Crosby
(1979):
acomodacin a las exigencias
de los clientes.
W. E. Deming (1981):
contribucin a la satisfaccin
de las necesidades de los
clientes.
J.
M.
Juran
(1988):
adecuacin para el uso del
producto o servicio

Calidad de servicios

La calidad de servicio percibida por el cliente

es un juicio global del consumidor, relativo a
la superioridad del servicio que resulta de la
comparacin realizada por los clientes entre
las expectativas sobre el servicio que van a
recibir y las percepciones de la actuacin de
las organizaciones prestadoras del servicio.

Satisfacer, de conformidad con los

requerimientos de cada cliente, las distintas
necesidades que tienen y por la que se nos
contrato.

Calidad de servicios

La calidad se logra a travs de todo el

proceso de compra, operacin y evaluacin
de los servicios que entregamos.
El grado de satisfaccin que experimenta el
cliente por todas las acciones en las que
consiste el mantenimiento en sus diferentes
niveles y alcances.

Es la diferencia entre las expectativas de

calidad y las percepciones del servicio
recebido (Parasuraman, Zeithaml e Berry,
1985)

Calidad de servicio es un concepto de cinco

dimensiones

ones de la calidad de s
ESCALA
SERVQUAL

ELEMENTOS
TANGIBLES

Equipos de apariencia
moderna

FIABILIDAD
Cuando la empresa
promete hacer algo en
cierto tiempo, lo hace

Instalaciones fsicas
visualmente atractivas

Inters sincero en
solucionar los
problemas de los
clientes

Apariencia pulcra de
los empleados

Realizar el servicio bien

la primera vez

Elementos materiales
visualmente atractivos

Concluir el servicio en
el tiempo prometido
Insistir en mantener
registros exentos de
errores

CAPACIDAD
DE RESPUESTA

SEGURIDAD

Los empleados
comunican a los
clientes cuando
concluir la realizacin
del servicio

Comportamiento de los
empleados que
transmite confianza a
los clientes

Los empleados ofrecen

un servicio rpido a los
clientes

Los clientes se sienten

seguros en sus
transacciones

Los empleados siempre

estn dispuestos a
ayudar
Los empleados nunca
estn demasiado
ocupados para
responder a las
preguntas de los
clientes

Los empleados son

siempre amables con
los clientes
Los empleados tienen
conocimientos
suficientes para
responder a las
preguntas de los
clientes

EMPATA
Atencin
individualizada a los
clientes
Horarios de trabajo
convenientes para
todos los clientes
Empleados que ofrecen
una atencin
personalizada a los
clientes
Preocupacin por los
mejores intereses de los
clientes
Comprensin de las
necesidades especficas
de los clientes

calidad de servicio percibida por el

usuario

EVALUACIN DE
LA CALIDAD DE
SERVICIO

Comentarios sobre
experiencias con
los servicios

CLIENTE
Valoraciones en
una escala
multidimensional

Satisfaccin versus
insatisfaccin
Satisfaccin:

respuesta
emocional de placer o
realizacin; insatisfaccin
es el contrario
Lo
que
afecta
la
satisfaccin: expectativas,
percepcin
de
desempeo,
percepcin
del valor de cambio y
atribuciones de causa.

Valor del servicio.

El

valor es la evaluacin general

del cliente de la utilidad del
servicio basado en la percepcin
de que es recibido y que es dado.
El valor est altamente ligado a
las percepciones de los
beneficios recibidos contra los
costos en trmino de dinero,
tiempo y esfuerzo.
VALOR=(BENEFICIOS-SACRIFICIOS)*RELACION

Evaluacin del servicio

MOMENTO DEL
ENCUENTRO
P> E

CALIFICACIN DEL
SERVICIO
EXCELENTE

P=E

Correcto, aceptable

P<E

Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.

cmo tener xito

Formula bsica
Segmento
claramente
definido

Concepto del
beneficio claro

Sistema de servuccin
altamente focalizado

Clara imagen
del servicio

anlisis . tarea para el aula

Analizar el mercado existente de Ciudad de
Huaraz en el Sector de los Servicios y lista
detalladamente al menos 5 caractersticas
positivas y negativas de stos, Luego,
segn tu parecer como se podran mejorar
los puntos negativos si las hay.
Por ejemplo, las organizaciones Bancarias,
mdicas (Hospital, clnica, centro mdico)
Gimnasios,
educativas(universidades,
institutos, colegios etc.