CRIANA e CONSUMO

Publicidade dirigida infncia IMPACTOS E CONSEQNCIAS

A publicidade hoje mais formadora de

nossa subjetividade do que o ensino escolar.
Ela a maior expresso de nossa poca,
quantitativamente pelos investimentos que
mobiliza, e qualitativamente por seu prottipo
cultural, pois o consenso da razo
contempornea parece ser feito de imagens
de sonho que nos convidam: sejam como
ns; imagens publicitrias.

Fonte: Toscani, Oliviero. A Publicidade um Cadver que nos Sorri, EDIOURO, 1997.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no distingue contedo de publicidade
OS ESTGIOS EVOLUTIVOS DA CRIANA:
2 a 3 anos
4 a 6 anos
7 a 9 anos
10 a 12 anos (incio do senso crtico autnomo)

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no distingue contedo de publicidade

EVOLUO EM 4 DIMENSES:
Distino entre fantasia e realidade
(separao comea aos 7 anos).
Aprendizado atravs da repetio ou da
descoberta.
Definio da identidade feminina e masculina
(dos 7 aos 9 anos).
Humor concreto e abstrato.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no distingue contedo de publicidade

Algumas crianas conseguem distinguir a

publicidade da programao televisiva
quando tm entre 3 e 4 anos; muitas
conseguem faz-lo na idade de 6 a 8; mas
TODAS s conseguem fazer essa distino
quando chegam aos 10 anos.

Fonte: Children and television advertising Swedish Consumer Agency Erling Bjurstrm, socilogo
contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no distingue contedo de publicidade

O consumidor-criana pode ser facilmente

capturado pela cultura do consumo que, inserida
num mundo simulacional, faz com que realidade
e imagem no possam mais ser diferenciadas
com nitidez. A construo subjetiva do homem
contemporneo est, neste final de sculo,
absolutamente contaminada pelo uso que
fazemos das imagens que atravessam e se
sobrepem nas relaes cotidianas.
Solange Jobim, psicloga e educadora, PUC-RJ

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no distingue contedo de publicidade

A conscincia o quanto de resposta

que algum consegue oferecer a uma
pergunta e, diante da publicidade, a
criana no tem o recurso necessrio
para sequer fazer a pergunta.
Pedrinho Arcides Guareschi, psiclogo e filsofo, PUC-RS

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no compreende o carter persuasivo da publicidade

Somente aps 10-12 anos que a

maioria das crianas consegue
desenvolver um entendimento acerca do
carter comercial da publicidade.
A maior parte das crianas no consegue
explicar o carter persuasivo da
publicidade antes dos 7-8 anos.

Fonte: Children and television advertising Swedish Consumer Agency Erling Bjurstrm, socilogo
contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no entende o valor de produtos e servios

70% das crianas de 3 anos reconhecem

o smbolo do McDonalds, mas apenas
metade sabe seu sobrenome.
Crianas inglesas de 10 anos conhecem
de 300 a 400 marcas = Mais de 20 vezes
o nmero de espcies de pssaros de que
sabem o nome.

Fonte: Commercialisation of Childhood Compass, Reino Unido (dez/2006).

Fonte: Shopping Generation National Consumer Council (julho/2005).

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no entende o valor de produtos e servios

O fato de bebs e crianas pequenas pedirem

ou reconhecerem marcas de maneira nenhuma
reflete que sejam espertas a respeito do
marketing, o que implicaria uma capacidade de
decodificar e resistir s mensagens de
publicidade. Sugere, na verdade, que crianas
bem novas so altamente suscetveis a vrias
formas de sugesto, incluindo marketing um
fato que apoiado pela pesquisa acadmica.
Susan Linn, psiquiatra e professora de Harvard, na obra Crianas do
Consumo

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no entende o valor de produtos e servios

Crianas de at 6 anos no possuem a

representao simblica necessria para
o entendimento do valor do dinheiro
(caro/barato), assim como das
mercadorias e servios.
Nesta etapa do desenvolvimento psquico
as estruturas de representao simblica
da criana ainda esto em formao.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no entende a complexidade das relaes de consumo

A criana atua no mundo de forma ldica e

quando nova mistura fantasia com realidade.

Sozinha, a criana no consegue entender

que no precisa usufruir produtos ou
servios disponveis no mercado para ser
feliz e estar interada no grupo.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no entende a complexidade das relaes de consumo

A publicidade apropria-se dos anseios

naturais e existenciais da criana
revestindo produtos e alimentos com o
poder de corresponder a estes anseios
tais como fora, beleza, inteligncia,
poderes mgicos e afins.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana no entende a complexidade das relaes de consumo

Fatores que mais influenciam o

consumo de produtos infantis em geral:
1) Publicidade na TV
2) Personagem Famoso
3) Embalagens

Fonte: InterScience (2003).

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana frente mdia

Bastam 30 segundos
para uma marca
influenciar uma criana.

Fonte: Associao Diettica Norte-Americana Borzekowski Robinson.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana frente mdia

4h51m19s
Tempo mdio dirio que
a criana brasileira
assiste TV.

Fonte: Painel Nacional de Televiso IBOPE (2005).

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana frente mdia
Como consumo dirio de mdia pelas
crianas brasileiras:
Assiste tev diariamente

85,50%

Ouve rdio

85,40%

Vai ao cinema

58,80%

L revistas

54,30%

Joga videogame

41,40%

Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007). Kiddos

Brasil, crianas de 6 a 12 anos (2006).

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A criana frente mdia
Quando est estressada a
criana:
Assiste tev

56%

Ouve msica

45%

Chora

32%

Fala com amigos

31%

Sai com amigos

24%

Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A vulnerabilidade exacerbada da criana
A publicidade voltada ao pblico infantil
intrinsecamente carregada de abusividade.

Para seu sucesso se vale justamente

da deficincia de julgamento e
experincia da criana.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A vulnerabilidade exacerbada da criana

O marketing que se dirige criana no tico.

Utiliza tcnicas e subterfgios de convencimento

dirigidos a uma pessoa presumidamente
hipossuficiente.

A CRIANA E A PUBLICIDADE
A vulnerabilidade exacerbada da criana

As maiores vtimas da
propaganda antitica so as
crianas, porque elas ainda
acreditam no que se fala em
propaganda.

Fonte: Imoberdorf, Magy. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar.
So Paulo: Editora Atlas, 1986, p. 166.

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Formao de valores materialistas

A idia da publicidade vender. Seu
comando para que a pessoa que
recebe a mensagem compre o
produto ou o servio anunciado.

Basicamente a idia da publicidade :

Compre e seja feliz! uma ideologia
consumista, que prega valores
materialistas.

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Formao de valores materialistas

SER vs TER
A criana consumista aquela
que se define pelo que tem e
no por quem .

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Formao de valores materialistas

A mdia retrata uma viso idealista

da vida que diferente da vida real.
Esta contradio confunde as mentes
jovens, levando-as a perder seu
senso de direo.
Ceclia von Feilitzen e Ulla Carlsson, na obra A Criana e a Mdia

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Obesidade e distrbios alimentares

Crianas de 6 a 11 anos gastam mais seu dinheiro em:
Guloseimas

73%

Salgadinhos

47%

Sorvetes

44%

Bebidas

29%

Brinquedos e jogos

23%

Outras coisas

16%

Roupas e acessrios

14%

Videogames

13%

Msica

9%

Leitura

7%

Fonte: Estudo Kiddos, 2004, 2005 e 2006, Brasil apresentado na Pesquisa do Cartoon Network Kids Experts
(2007).

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Obesidade e distrbios alimentares

O que mais fcil de pedir e conseguir?
Comidas/Lanches/Doces

56%

Roupa/Tnis

18%

Jogos/Brinquedos

12%

No sei

10%

Aparelhos eletrnicos

4%

Fonte: Pesquisa CN.com.Br / Base: Crianas de 7 a 15 anos Pesquisa Cartoon Network Kids Experts (2007).

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Obesidade e distrbios alimentares

Crianas entre 2 e 7 anos assistem em mdia 12 propagandas de
alimentos por dia.
Crianas entre 8 e 12 anos assistem um total de 21.
Mais de 50% de todas as propagandas vistas na televiso por
crianas so de alimentos:
34%

Guloseimas e Salgadinhos

28%

Cereais

10%

Refeies Rpidas

1%

Sucos de Fruta

0%

Frutas e Legumes

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Obesidade e distrbios alimentares

30% das crianas

brasileiras esto com
sobrepeso e por volta
de 15% j so
consideradas obesas.

Fonte: ANVISA [http://cvirtual-anvisa.bireme.br/tiki-read_article.php?articleId=468].

CONSEQNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA S CRIANAS

Outros impactos
Estresse Familiar
Desequilbrio do oramento familiar
Enfraquecimento da autoridade paterna
Sexualizao precoce
Consumo precoce de lcool e tabaco
Discriminao
Violncia
Desvalorizao da cultura local
Diminuio das brincadeiras criativas
Encorajamento da passividade e do
conformismo
Encorajamento do egosmo
Enfraquecimento dos valores democrticos

O MERCADO PUBLICITRIO NO PAS

Ausncia de controle especfico

Abusos so controlados de forma dispersa pelo
Poder Judicirio, DPDC-MJ(Departamento de
Proteo e Defesa do Consumidor), PROCONs
(Fundao de Proteo e Defesa do Consumido) e
CONAR (Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria), principalmente
quando provocados.
O dinamismo do setor publicitrio dificulta e
desmotiva a realizao de denncias.

O MERCADO PUBLICITRIO NO PAS

O controle do CONAR no suficiente

No tem poder punitivo.
Seu cdigo exclusivamente de tica.
Entidade criada, financiada e gerida por
representantes do mercado publicitrio.
Atua somente enquanto o anncio estiver sendo
veiculado.

O MERCADO PUBLICITRIO NO PAS

O mercado infantil
O nmero total de pessoas de 0 a 14 anos
representa 28% de toda a populao.
R$ 28,60 = mdia da mesada da criana brasileira.
R$ 69.237.069,00 = total/ms, no universo de
crianas de 4 a 11 anos.
Investimento publicitrio em 2006 na categoria de
produtos infantis: R$ 209,7 milhes.
Fonte: IBGE InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

O MERCADO PUBLICITRIO NO PAS

A criana como promotora de vendas

A publicidade que dirigida
criana no se refere
necessariamente a produtos ou
servios dirigidos a ela.
Muitos produtos e servios
destinados ao pblico adulto
tm suas publicidades dirigidas
ao pblico infantil.

O MERCADO PUBLICITRIO NO PAS

A criana como promotora de vendas

As crianas influenciam

80% das compras da casa.

S no participam do processo
decisrio da compra de produtos
de limpeza, combustvel, seguros
de sade e de vida.

Fonte: IBGE InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

O MERCADO PUBLICITRIO NO PAS

A criana como promotora de vendas

No se desconectam.
Fazem tudo ao mesmo tempo agora.
Vivem com a comunicao 360,
multiplataforma: TV, internet, celular, cinema,
games.
Tecnologia onipresente nas suas vidas.
So vidas por novidades.

Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

A criana o pai do homem.

William
Wordsworth