DISEO Y ADMINISTRACIN DE ESTRATEGIAS

PARA LA COMUNICACIN INTEGRAL DE

MARKETING

LA FUNCIN DE LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING

LAS COMUNICACIONES DE
MARKETING Y EL BRAND EQUITY

Proceso de comunicacin:
Diferentes modelos
MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIN
Mensaje

Ruido

Retroalimenta
cin

Respuesta

MICROMODELO DE RESPUESTA DE LOS

CONSUMIDORES

ETAPAS

MODELO AIDA

ETAPA COGNITIVA

MODELO DE
JERARQUIA DE
EFECTOS

MODELO DE
INNOVACIONADOPCION

Conciencia
Atencin

MODELO DE
COMUNICACIN
Exposicin

Conciencia

Recepcin

Conocimiento
Respuesta
Cognitiva
ETAPA AFECTIVA

Inters
Agrado

Inters

Actitud

Evaluacin

Intencin

Preferencia
Deseo
Conviccin
ETAPA
CONDUCTUAL

Prueba
Accin

Compra

Comportamiento
Adopcin

ANLISIS DEL MODELO DE JERARQUA DE

EFECTOS

DESARROLLO DE UNA
COMUNICACIN EFECTIVA

IDENTIFICACIN DEL PBLICO META

DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE

COMUNICACIN

DISEO DEL MENSAJE

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere

resolver tres problemas: qu decir (estrategia de mensaje), cmo decirlo
(estrategia creativa) y quin debe decirlo (fuente del mensaje).

MENSAJE ESTRATGICO

Para determinar el contenido del mensaje, la direccin de la empresa ha

de trabajas en la bsqueda de apelativos, tema o idea que fortalezcan el
posicionamiento de la marca que contribuyan a establecer factores de
diferenciacin y de similitud.
Algunos de estos podran estar relacionados directamente con los
resultados del producto o servicio mientras que otros podran ser
consideraciones extrnsecas.
John C. Maloney consiera que los compradores una recompensa de cada
producto y que este puede ser de 4 tipos: racional, emocional, social o
satisfaccin del ego.

MENSAJE CREATIVO

La afectividad de los mensajes depende tanto de cmo se expresa un

mensaje como del propio contenido. Una comunicacin ser poco efectiva
sino utiliza el contenido adecuado, o sino expresa el contenido adecuado.
Las estrategias creativas son los procesos mediante los cuales los
mercadlogos plasman lo que quieren trasmitir en un mensaje concreto.
Estas estrategias se clasifican en:

INFORMATIVOS: Un mensaje informativo se centra segn los atributos o en

las ventajas del producto o servicio.

TRANSFORMATIVOS: Un mensaje trasformativo se centra en una ventaja

o en una imagen no relacionada con el producto. Podra referirse al tipo de
persona que utiliza una marca determinada, o al tipo de experiencia que
resulta de utilizar la marca. El objeto de los mensajes transformativos es
llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra.
Los comunicadores apelan a emociones negativas como el miedo, el
sentimiento de culpa y la vergenza, para incitar a los consumidores a
hacer cosas o para que dejen de hacerlas.

FUENTES DEL MESAJE

Muchos comunicadores no utilizan mas fuentes que las de su propia
empresa. Los mensajes que transmiten fuentes atractiva o populares con
frecuencia logran despertar mas atencin y generar mas posibilidades de
recordar la marca y por eso los publicistas contratan a personajes famosos
como portavoces.

Los mas importantes es la credibilidad del personaje. Qu factores

subyacen en la credibilidad de la fuente? Los tres mas comunes son la
experiencia, la confiabilidad y la aceptacin. La experiencia se refiere al
conocimiento especializado que tiene el comunicador para respaldar las
afirmanciones del anuncio. La confiabilidad se refiere a la percepcin de
objetividad y honestidad de la fuente por parte de los consumidores. La
aceptacin describe el atractivo de la fuente.

El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden utilizar

su buen imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la
marca pero tal vez, en el proceso, pierdan popularidad entre la audiencia.
Las empresas multinacionales se enfrentan a una serie de desafos
cunado desarrollan programas de comunicaciones globales:

PRODUCTO: Numerosos productos tienen restricciones o estn

prohibidos en determinados lugares del mundo.
SEGMENTO DEL MERCADO: En otros pases no se permite la emisin
de anuncios de televisin a nios menores de 12 aos.
ESTILO: Los anuncios comparativos que en algunos pases son
habituales en otros son inaceptables como JAPON.
LOCAL O MUNDIAL: Las empresas que venden sus productos a
consumidores de cultura o pases diferentes deben prepararse para
cambiar el mensaje.

SELECCIN DE LOS CANALES DE

COMUNICACIN

El comunicador debe seleccionar los canales mas eficientes para

trasmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve mas difcil a medida
que los canales de comunicacin se fragmentan y se desorganizan.

Los canales de comunicacin se dividen en canales personales y

canales impersonales, que asu vez se dividen en varios subcanales.

CANALES DE PERSONALES DE COMUNICACIN

Los canales de comunicacin personal permiten comunicacin entre dos
o ms personas de manera directa, o cara a cara, de cara al pblico, por
telfono o por correo electrnico. La afectividad de estos canales se
deriva de las posibilidades de personalizar la presentacin y
retroalimentacin.
El canal dirigido consiste en que los empleados de una empresa entran
en contacto con compradores potenciales en el mercado. El canal de
expertos esta formado por personas independientes y experimentadas
que hacen declaraciones al publico meta. El canal social esta formado
por vecino, amigos, familiares y asociados que se dirigen al publico meta.
La influencia personal desempea una funcin esencial en dos situaciones
especificas. Una es cuando los productos son caros, implican riesgos o no
se compran con frecuencia.
La otra es cuando el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o
sobre su gusto.

MEDIOS DE
COMUNICACIN
MASIVA

RELACIONES
PUBLICAS

CANALES DE
COMUNICACIN
IMPERSONAL

EVENTOS Y
EXPERIENCIAS

PROMOCIONES
DE VENTA

Integracin de
los canales de
comunicacin
Actitudes
Comportamient
os personales

Determinar del presupuestos total

de comunicacin de marketing

John Wanamaker, el magnate de los grandes

almacenes, dijo una vez: se que la mitad de mi
publicidad se desperdicia, pero desconozco de
que mitad se trata

 Mtodo de la
inversin de
alcanzable
Mtodo de
paridad
competitiva

Mtodo del
porcentaje sobre
las ventas
Mtodo de
inversin por
objetivos

Decisiones en torno a la
mezcla de comunicacin
Las empresas deben distribuir el
presupuesto de comunicacin de
marketing. Dentro del sector, las
empresas pueden seleccionar canales y
medios de comunicacin muy
diferentes.

Caractersticas de la mezcla de
comunicacin
PUBLICIDAD
PROMOCION
DE VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS E
INVERSIONES
PAGADAS

INFLUENCIA
EXPRESIVIDAD
AMPLIFICADA
IMPERSONALIDAD
COMUNICACI
N
INCENTIVO
INVITACION
GRAN CREDIBILIDAD
CAPACIDAD PARA CAPTAR
COMPRADORES
DESPREVENIDOS
DRAMATIZACION

EVENTOS Y
EXPERIENCIAS

MARKETING
DIRECTO

VENTA
PERSONAL

RELEVANCIA
ATRACTIVO
POTENCIAL
IMPLICITO
PERSONALIZACION
ACTUALIZACION
INTERACCION

INTERACCION
PERSONAL
PERMITE CULTIVAR
RELACIONES
RESPUESTA

FACTORES DETERMINANTES EN EL
DISEO DE LA MEZCLA DE
COMUNICACION
TIPO DE MERCADO PARA EL PRODUCTO

La publicidad sirve para presentar la empresa y sus productos.

La publicidad permite explicar las nuevas caractersticas del
producto.
Recordar a los clientes la existencia del producto.
Generar posibilidades de ventas.
Legitimar sus productos.
Seguridad de compra.

Disposicin de los
consumidores a la
compra

Ciclo de vida
del producto

Medicin de los resultados de

comunicacin

Administracin del proceso de

comunicacin integral de
marketing
Puesta en practica de una
Coordinacin de los
comunicacin integral de
medios de
marketing
comunicacin