El Posicionamiento

Uno de los principales factores

para lograr el xito de una marca en
los competitivos mercados actuales
es un correcto posicionamiento.

El posicionamiento por tanto:

Se trata de la mente del consumidor.

De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posicin que

ocupa una marca en la mente del consumidor.

En relacin a los competidores.

Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros. Pensamos en

Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo alternativo.

Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de

un atributo o unos pocos atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los
consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los
competidores

Las pastas de dientes

ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento.

Una marca de pasta de dientes se puede
posicionar como:
La marca especial contra la caries,
como crema blanqueadora
Especial para fumadores,
como la crema para nios. Y en el envase
utilizamos los personajes de Disney y un sabor
especialmente suave.
Especial para refrescar la boca o combatir el mal
aliento. Importante si vamos a salir con nuestra
pareja.

Tipos de posicionamiento

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS

ATRIBUTOS

. El atributo seleccionado debe ser valorado por los

consumidores.

Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no

tenga ningn competidor.

competidores directos que estn empleando el mismo

atributo pero disponemos de alguna ventaja
competitiva.

Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el

competidor pero que no ha comunicado suficientemente
y que es desconocido por los consumidores.

Ejemplos

el restaurante que ofrece el mejor y ms fresco

marisco podemos conseguir ser la opcin
preferente cuando se plantea ir a comer marisco.

Los automviles se pueden posicionar en relacin

a muchos atributos como la potencia, la
velocidad, el diseo, la fiabilidad, el consumo.
Volvo por ejemplo se posiciona como el auto
seguro y muestra en sus anuncios como para los
padres responsables y preocupados por la
seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opcin.

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA
COMPETENCIA

Una forma de posicionar de forma

muy sencilla una empresa es ponerla
en relacin a algn competidor
importante

ejemplos

somos un banco pequeo nos

podemos posicionar como ms
cercano, familiar y humano que tal
gran banco que te trata como un
nmero.

Pepsi se posiciona en contra de Coca

Cola como lo joven, la nueva
generacin, lo nuevo en contra de lo
clsico.

POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la

mejor para un uso concreto.

Por ejemplo posicionando nuestro jugo de frutas

como el mejor para combinar con bebidas
alcohlicas.

El posicionamiento en funcin del uso admite

muchas variantes.

Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza

como la mejor para tomar con los amigos.

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Una gran parte de los productos se

posicionan en funcin de un estilo de
vida. Es decir se posicionan como la mejor
alternativa para un tipo de personas, con
una cierta forma de afrontar la vida.
productos visibles, es decir que los ven
los otros consumidores como la ropa, los
productos que se consumen con los
amigos o los autos suelen posicionarse en
funcin del estilo de vida.

ejemplos

un producto se puede diferenciar por

ser el adecuado para los Yupis, o el
automvil que deben comprar los
socialmente responsables ,
preocupados por la ecologa, por ser
el ms respetuoso con el medio
ambiente.

Estrategias de
Posicionamiento

4 pasos:
1.- Analizar los competidores.
Se trata de identificar quienes son nuestro competidores.

Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan

obvia como puede parece a primera vista.

Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden

ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser
considerados los diferentes fabricantes de refrescos u
otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros
competidores una posibilidad es analizar desde el punto
de vista del consumidor que productos considera como
alternativos.

2.-Determinar como perciben los

consumidores los diferentes
competidores.
Se trata de estudiar como se perciben
y evalan los diferentes
competidores por parte de los
consumidores. Debemos por tanto
analizar en profundidad a los
consumidores.

3.- Seleccionar el posicionamiento.

Una vez que tenemos situados los
diferentes competidores podemos elegir
que posicin queremos ocupar.
Lo ideal es elegir una posicin que
podamos defender y que no este ocupada
por un competidor poderoso. Podramos
decir que se trata de conquistar una
colina y defenderla frente a los
competidores

4.-Gestionar el posicionamiento.
Se trata de mantener el posicionamiento a lo
largo del tiempo.
Una gran parte de las acciones de la empresa y
en especial las actividades de marketing van a
influir sobre el posicionamiento en la mente
del consumidor. Por tanto, se precisa una
coordinacin de las distintas acciones de
marketing. Es necesaria una gestin continua
y sistemtica de la imagen de la marca y del
posicionamiento.

El Mensaje Publicitario

La creacin del mensaje

publicitario parte de la personalidad
y el posicionamiento decidido para
el producto, los objetivos fijados y el
pblico objetivo al que nos
dirigimos

 El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos

claves:

Beneficio clave al consumidor. Por

qu el consumidor deber comprar
su producto.
Apoyo. Una razn para creer en ese
beneficio. (reason why)
El estilo. El tipo de comunicacin
que deseamos para nuestra
publicidad.

Por qu el consumidor debe comprar

nuestro producto y no el de la
competencia?
Qu le podemos explicar para que
compre?.
Un error frecuente es no comunicar al
consumidor las ventajas de nuestro
producto, las razones para que nos
compren.

Hay que considerar:

Los consumidores son una buena fuente de

ideas, sus sentimientos sobre los puntos
fuertes y dbiles de las marcas existentes
proporcionan importantes claves para crear
estratgicamente. (gracias a la investigacin)
Pueden analizarse distintos niveles de
satisfaccin: racional, sensorial, social y del
ego. Los consumidores pueden obtener estas
satisfacciones despus de haber
experimentado el producto, en su uso o en
otros momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia

creativa debe adaptarse al plan de
marketing de la empresa. Por tanto
debe existir una gestin conjunta del
producto, el precio, la distribucin y
la publicidad. No puede ir cada una
por su lado. El mensaje publicitario
exige una cierta creatividad. Aunque
esa creatividad viene marcada por
nuestra estrategia de comunicacin.

DAVID OGILVY DICE:

"Tenga una sola idea en mente. Las
grandes ideas son sencillas. D a su
redactor una directriz clara y nica, si
desea que una idea brillante llegue al
consumidor".

El mensaje publicitario tiene que

adaptarse al pblico al que se dirige.
El anuncio debe lograr llamar la
atencin, ser impactante pero a la
vez es preciso transmitir un mensaje.
El mensaje debe ser adecuadamente
entendido, y por tanto descodificado
por los receptores.

Por otro lado hay que considerar a los

competidores. Lo ideal es encontrar
enfoques no utilizados por los
competidores. Lo mejor es ser el
primero con algo que a los
competidores les resulte muy difcil
imitar.

Segn Ogilvy

"anuncie lo que es importante, no lo

que es obvio. Las investigaciones
demuestran que muchos anuncios
malgastan sus esfuerzos hablando de
beneficios del producto que saltan a
la vista. La estrategia correcta
consiste en hablar de los beneficios
importantes no tan evidentes

Y es preciso que el mensaje se

recuerde. Debe ser memorable y
quedar grabado en la mente del
consumidor. Algunos de los anuncios
ms eficaces de la televisin y que
han conseguido que una marca
incremente sustancialmente sus
ventas, han utilizado distintos
recursos para que se recuerden bien.

BENEFICIO UNICO

Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO

BENEFICIO CLAVE.
Nuestra comunicacin se construir
alrededor de ese nico beneficio bsico.
Para elegir este beneficio lo ms
importante es mirar desde la
perspectiva de los consumidores y de
sus motivaciones de compra.

RAZON PARA CREER

Una vez que tenemos seleccionado el

beneficio clave en que basaremos
nuestra comunicacin tenemos que
aportar una razn para que nos
crean. En publicidad no slo tratamos
de llevar nuestro mensaje al pblico
tenemos tambin que convencerlo.
Por tanto necesitamos aportar
pruebas para convencer a los
consumidores.

Si vamos a difundir un beneficio

bsico necesitamos argumentos,
razones, pruebas para que el
consumidor nos crea.

el jabn Dove comunica como beneficio clave

que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que
al jabn se le aade una cuarta parte de
crema para la piel.
Un magnfico anuncio del maestro David
Ogilvy mostraba una fotografa con la crema
que se vierte en el jabn. En el siguiente
ejemplo se muestra a Dove como mucho ms
que un simple jabn gracias a la
incorporacin de un cuarto de crema en el
jabn.

En ocasiones se puede utilizar una

demostracin visual. El anuncio en la
televisin puede mostrar como
nuestro quita manchas es ms eficaz
que el de la competencia. Otros
productos basan su ventaja en
alguna caracterstica difcil de
visualizar.

La utilizacin de personajes famosos

que prestan su credibilidad al
producto es otra forma de hacer
creble nuestra argumentacin. Si se
emplea una personalidad en un
anuncio, es preciso analizar si el
pblico lo considera una fuente fiable
en relacin al tipo de producto.

EL ESTILO

Entre las decisiones bsicas que es

preciso tomar antes de realizar el
mensaje publicitario se encuentra
definir el tono y la manera de la
campaa. Por tanto, tenemos que
decidir sobre el estilo y el ambiente
de los anuncios. El tono de la
publicidad debera reflejar la
personalidad del producto.

Los anuncios pueden realizarse en una amplia

variedad de estilos:

Podemos realizar una publicidad muy

seria y con un tono muy formal. Algunas
compaas de seguros y bancos
mantienen un tono muy serio en su
comunicacin comercial.
Otra alternativa es que la publicidad sea
desenfada, relajada . La incorporacin de
canciones sencillas, frases que pueden
hacerse populares o elementos
humorsticos

Los otra parte la publicidad puede

ser muy realista o incorporar una
gran variedad de elementos
imaginativos. Algunos anuncios de
perfumes son tremendamente
imaginativos y presentan un mundo
fantstico.

La campaa puede tener un estilo muy

moderno u optar por una ambientacin muy
clsica.
Algunos productos como ciertas bebidas
mantienen durante aos los anuncios que
proclaman su tradicin artesana, natural y
sus procedimientos tradicionales de
elaboracin.
Otros productos desean mostrarse como muy
modernos y avanzados y el estilo y la
ambientacin de sus anuncios lo reflejan