CURSO : MARKETING

P R O F E S O R : P E D R O P E A H U A P A YA

TEMA :
CAPITULO 6
DEFINICION, OBJETIVOS Y
CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD

Definicin, objetivos y
clasificacin de la Publicidad.

DEFINICIN
La publicidad es considerada
como una de las ms
poderosas
herramientas
de
la
mercadotecnia,
especficamente de la promocin, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del
estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Algunas definiciones por diferentes autores

OGuinn, Allen y Semenik, definen la publicidad como: la publicidad es un
esfuerzo pagado trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de
persuadir.
Kotler y Amstrong, definen la publicidad: cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Segn la American Marketing Asociation, la colocacin de avisos y mensajes
persuasivos en tiempo o espacio comprado en cualquiera de los medios de
comunicacin por empresas lucrativas, agencias del estado y los individuos que
intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta


Objetivos de la publicidad:

En trminos generales la publicidad tiene dos tipos de

objetivos
Objetivos generales
Objetivos especficos.

Los objetivos generales se clasifican

segn el propsito de los objetivos.
1. Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en
un principio a los consumidores cuales eran los beneficios de su
tecnologa.
2. Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especifica.
3. Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de coca cola tienen la intensin
primordial de recordar a la gente que compre coca cola.

Los objetivos especficos de la

publicidad son mucho ms puntuales.
1.

Respaldo a las ventas personales: el objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de

ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que
presentan los vendedores.

2.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: el objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .

1.

Introducir un producto nuevo: el objetivo es informar a los consumidores

acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lneas.

2.

Expandir el uso de un producto: el objetivo puede ser alguno de los

siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo 3) incrementar la variedad de usos del producto.

3.

Contrarrestar la sustitucin: el objetivo es reforzar las decisiones de los

clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Clasificacin de la publicidad:
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las
empresas.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la
selectiva).

1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las

empresas.

Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de

manera que son la nica organizacin que no tiene que tomar
decisiones.

2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).

a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca
particular; este tipo de publicidad se subdividen en:
*Accin directa. busca generar una respuesta rpida.
*Accin Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a
lo largo de un periodo ms largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el
anunciante a bien trata de crear una actitud positiva.

3. El objeto
selectiva).

(estimular

la

demanda

primaria

la

a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la

demanda de una categora genrica de un producto: Caf
Manzanas Ropa de Algodn
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la
demanda de determinadas marcas comoLos diferentestipos de publicidadson el resultado de una o
ms clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la
publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores
que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y
mercadlogos conozcan cules son los diferentestipos de
publicidady en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar
una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta
importante herramienta de la promocin.

Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la

Materia:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos
de lostipos bsicos de publicidadse basan en metas funcionales
Estimulacin de la demanda primaria
Estimulacin de la demanda selectiva:
Publicidad de respuesta directa
Publicidad de respuesta retardada:
Publicidad empresarial:

Laura Fischer y Jorge Espejo ,

proponen una lista que incluye
diezt i p o s d e p u b l i c i d a d

Propaganda:

Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

Publicidad en cooperativa

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del

mensaje

Publicidad segn el propsito del mensaje

Publicidad segn el enfoque del mensaje

Publicidad de acuerdo al receptor:

Publicidad social

Publicidad subliminal

Stanton, Etzel y Walker

La audiencia meta: Consumidores o empresas
La fuente: Comercial o social
El mensaje: De productos o institucional
El tipo de demanda: Primaria o selectiva