TEMA III

IMPLICACIONES GERENCIALES DEL

SISTEMA DE PRESTACIN

A. CONCEPCIN DE SISTEMAS
ADAPTADOS

a. Rigor en la concepcin
La primera tarea para el prestador de servicio es
concebir la prestacin

La empresa de servicio durante la concepcin de su o de sus

prestaciones, debe tener en cuenta lo siguiente:
La prestacin es un sistema, cuyo objetivo es la satisfaccin de las
expectativas del cliente y la facilitacin de su papel
La concepcin y la realizacin de una prestacin requiere imaginacin,
rigor y precisin

Metodologa de la ingeniera del diseo para concebir un

sistema de prestacin:

Definicin rigurosa del servicio a obtener y de sus caractersticas

Identificacin del tipo de elementos necesarios para la realizacin
del servicio
Establecer la naturaleza y el tipo de relaciones que debe existir
entre estos elementos para facilitar la obtencin del resultado
esperado

b.

Algunas distinciones fundamentales

El lenguaje y las expresiones que se usan a menudo para
hablar de los servicios es confuso, impreciso y a veces
inexacto
Esto refleja la falta de rigor conceptual de los servicios

Por lo tanto es importante para una empresa de servicio

establecer una distincin muy clara entre:
La oferta , y
El soporte de la oferta
La oferta es el servicio que la empresa pone en el mercado
El soporte de la oferta son los elementos de la prestacin que
controla, o sea el soporte fsico y el personal en contacto

Desde el punto de vista de Marketing, la empresa puede:

Innovar y diferenciarse en lo uno o bien en lo otro
O en los dos a la vez
Lo que corresponde a lgicas y a estrategias totalmente diferentes

Esto ocurre tambin con el:

El output, y
El proceso
El output es el resultado de la prestacin o sea el servicio
El proceso es el soft o sea las interacciones de funcionamiento de la
prestacin
Tambin en una estrategia de marketing, la diferencia de lgica entre estas
dos nociones es fundamental y debe tenerse en cuenta

c.

La segmentacin de la clientela
Concebir un sistema de prestacin adaptado y eficaz
implica su especializacin

Por lo tanto es de necesidad imperiosa la segmentacin de la clientela

En los servicios una prctica rigurosa de la segmentacin se impone,
juntar personas cuyos gustos, deseos y comportamientos sean los ms
homogneos posibles
Todos deben venir a buscar lo mismo

Una poltica de segmentacin debe tratar de identificar amplios

grupos de clientes que sienten necesidades, deseos y expectativas
homogneas, para concebir una prestacin en funcin del grupo
elegido
Para lograrlo hay dos decisiones crticas:
La eleccin de los criterios de segmentacin
La eleccin del segmento

d.

La capacidad

La capacidad de la prestacin es como la de todo sistema

productivo, una de las primeras decisiones

Esta es de orden estratgico, permite determinar el

importe de la inversin, y de ah su rentabilidad por su
adaptacin o no al mercado elegido

Esta decisin es crtica por tres razones:

La capacidad es fsicamente limitada

La dimensin del sistema de prestacin constituye uno de los determinantes
del nivel del servicio ofrecido
La incapacidad de apoyarse en un conocimiento casi perfecto del mercado
en trminos de volumen, de estacionalidad y de competencia

B. GESTION DE LOS SISTEMAS DE

PRESTACIN

a.

Explotacin y operaciones

La idea de explotacin y operaciones constituye en realidad

una gestin de la o de las prestaciones
Por el hecho de la presencia del cliente, la gestin del sistema
de prestacin participa del marketing y al mismo tiempo de
la funcin produccin

La prestacin debe ser vista como una fbrica con todas las
consecuencias de gestin propias de su naturaleza
Las tcnicas y reglas de decisin de la administracin de la
produccin deben ser aplicadas, pero teniendo en cuenta que el
cliente participa en el proceso, y por eso debe ser administrado

b.

Gestin de los flujos

Se trata de los flujos de clientes, es la gestin cuantitativa y

temporal de los clientes
El problema de esta gestin, est en que la presencia de los
clientes no esta escalonada en el tiempo

Una doble accin debe ser emprendida sobre la forma del ciclo y
sobre los flujos internos de la prestacin
Hay que descabezar las puntas de la demanda tanto como se puede, y en
trasladar esta demanda a los perodos bajos
Hay que organizar y disponer del soporte fsico y de las reglas de
funcionamiento de la prestacin, para permitir un paso fluido de los cliente

C. DESARROLLO DE REDES

La presencia activa del cliente en el sistema obliga a instalar

fsicamente la unidad de prestacin cerca del lugar en el que se
encuentra el cliente
El mercado que servir esta unidad ser local, es la zona de
atraccin o de paso

Si la empresa quiere acrecentar su volumen de negocio, tendr

que instalar otras unidades de prestacin all donde se
encuentran nuevos clientes
Constituyndose en una red de unidades de prestacin
Es la estrategia lgica del desarrollo de las redes de las empresas
de servicio
La prestacin de los servicios no puede estar concentrada

D. PROBLEMTICA DE LA
CALIDAD

a.

Calidad de los bienes y calidad de los

servicios
La problemtica de la calidad de bienes y servicios es
sensiblemente diferente
A diferencia de lo que ocurre con los bienes, la
fabricacin y el consumo de servicios son en general
simultneos

Por lo tanto no se puede controlar la calidad de los servicios, y

rechazar los que no alcanzan cierto estndar antes de ponerlos
en el mercado
Para los servicios habr que controlar la calidad en su contexto
y con una ptica diferente

b.

Las dimensiones de la calidad de los

servicios
La calidad de un servicio debe evaluase en tres dimensiones
diferentes:
El output
Los elementos del sistema
El proceso

El Output
Se trata de la calidad del servicio en si mismo, del resultado de la
prestacin
La calidad del servicio es relativa
La especificacin est construida por las expectativas del cliente

Los elementos del sistema

La calidad de los elementos se expresa en dos dimensiones:

Calidad intrnseca de cada uno de ellos tomados aisladamente

Son constituyentes de la calidad:
Para el soporte fsico: modernidad, sofisticacin, limpieza, mantenimiento y
facilidad de uso
Para el personal en contacto: eficacia, cualificacin, presentacin y
disponibilidad
Para el cliente: similitud de los clientes y eficacia de su participacin

La calidad de los elementos se expresa adems por su

grado de coherencia entre ellos, por su grado de
adaptacin al servicio y a las expectativas del segmento

El proceso
Lo constituye el conjunto de interacciones necesarias para la fabricacin
del servicio, tambin experimentadas por el cliente
Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de las interacciones, su
eficacia, su secuencia y su grado de adecuacin con lo que le gusta al
cliente y con el servicio buscado
Estas tres dimensiones de la calidad global del servicio forman el marco
estructural en el que pueden desarrollarse las acciones de la empresa de
servicio a favor de la calidad

c.

Acciones a favor
de la calidad

Efectuar medidas de la calidad en cada una de las tres

dimensiones y en el servicio en si mismo, mediante sondeos
sistemticos entre la clientela, estableciendo indicadores
cuantitativos que permitan tener una visin objetiva de la
calidad de la prestacin
Proceder peridicamente en intervalos separados a controles
de la prestacin
Poner en vigor los crculos de calidad , para la mejora del
proceso, as como lograr motivar al personal en contacto y
canalizar sus energas innovadoras

Las responsabilidades en materia de calidad del servicio son

compartidas:
La responsabilidad de la calidad intrnseca del servicio y de la prestacin
incumbe al que la concibe
La de la calidad del servicio da tras da y de su mantenimiento, incumbe al
que la dirige