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Administrando os Canais
de Distribuio
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14-1
Figura
14.1
Loja de
motocicletas
Intermedirio
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Contatos,
Experincia,
Especializao,
Escala operacional.
Nveis de Canais
Canal de Nvel Zero
PRODUTO
OU
SERVIO
FABRICANTE
MARKETING DIRETO
Porta a porta
Reunies domiciliares
Mala direta
CLIENTE
Telemarketing
Venda por televiso
Lojas de fbrica
Nveis de Canais
Canal de Um Nvel
FABRICANTE
INTERMEDIRIO
(ATACADISTA)
CLIENTE
Nveis de Canais
Canal de Dois Nveis
FABRICANTE
INTERMEDIRIOS
(ATACADISTAS e
VAREJISTAS)
CLIENTE
Nveis de Canais
Canal de Trs Nveis
INTERMEDIRIOS
FABRICANTE
(ATACADISTAS
ESPECIALIZADO e
VAREJISTA)
CLIENTE
Intermedirios
COMERCIANTES
INTERMEDIRIOS
FABRICANTE
CLIENTE
Intermedirios
AGENTES
INTERMEDIRIOS
FABRICANTE
Atacadistas, representantes e
agentes que negociam em nome
dos fabricantes mas no assumem
a propriedade dos bens.
CLIENTE
Intermedirios
FACILITADORES
FABRICANTE
Empresas transportadoras,
armazns independentes, bancos e
agncias de propaganda que
auxiliam apenas no desempenho
da distribuio
CLIENTE
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14-2
Figura
14.2
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Qual
Qualaanatureza
natureza
dos
doscanais
canaisde
de
distribuio?
distribuio?
Como
Comoas
asempresas
empresas
integrantes
integrantesdo
docanal
canal
interagem
interagemeese
se
organizam
organizampara
para
executar
executarootrabalho
trabalho
desse
canal?
desse canal?
Qual
Qualoopapel
papelda
da
distribuio
distribuiofsica
fsicana
na
atrao
atraoeesatisfao
satisfao
dos
dosclientes?
clientes?
Que
Queproblemas
problemasas
as
empresas
empresasenfrentam
enfrentam
no
noprojeto
projetoee
gerenciamento
gerenciamentode
de
seus
seuscanais?
canais?
Informao
Informao
Promoo
Promoo
Distribuio
Distribuio
fsica
fsica
Negociao
Negociao
Contato
Contato
Ajuste
Ajuste
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Sistema
vertical
de marketing
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Canal
convencional
de marketing
Varejista
Varejista
Consumidor
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14-4
Figura
14.5
SVM
administrados
SVM
empresariais
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Franquias
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14-5
Cooperativas Cooperativas
patrocinadas patrocinadas
por varejistas por
atacadistas
Farma&Cia
Independent
Grocers
Alliance (IGA)
Grau de
controle
direto
Contratual
Acordos contratuais firmados entre
membros do canal
Administrado
A liderana assumida por um ou mais
membros dominantes do canal
Sistema Hbrido
Hbrido
Sistema
de Marketing
Marketing
de
Umaempresa
empresa
Uma
estabelecedois
doisou
ou
estabelece
maiscanais
canaisde
de
mais
marketingpara
para
marketing
alcanarum
umou
oumais
mais
alcanar
segmentosde
declientes.
clientes.
segmentos
Exemplo:
Exemplo:
Varejistas,catlogos
catlogosee
Varejistas,
forade
devendas
vendas
fora
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14-6b
Figura
14.6
Nmero e tamanho
Estratgias de distribuio
Condies financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Objetivos, estratgias e
oramentos
Pontos fortes e fracos
Caractersticas
Ambientais
Condies econmicas
Questes polticas
Leis, regulamentaes e
tica
Mudanas culturais e
sociais
Mudanas tecnolgicas
Caractersticas
Organizacionais
Tamanho e participao de
mercado
Condio financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar funes
de distribuio
Objetivos, estratgias e
oramento
Experincia de canal
Pontos fortes e fracos
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14-6a
Figura
14.6
Nmero
Disperso geogrfica
Preferncias de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia
Caractersticas
do Produto
Custo unitrio
Perecibilidade
Volume
Padronizao
Necessidade de
instalao e manuteno
Caractersticas
dos Intermedirios
Disponibilidade
Disposio de comercializar o
produto
Mercado servido por eles
Funes de distribuio
realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperao
Outras ofertas de produtos
Condio financeira
Pontos fortes e fracos
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14-7
Tabela
14.2
Nvel
Exclusiva
Seletiva
Intensiva
Objetivo
Nmero de
intermedirios na
rea comercial
Um
Alguns
Trabalhar
em ntima
.
associao com
intermedirios que
satisfaam certos critrios;
distribuir produtos de compra
comparada com eficincia
Muitos
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
convenincia com eficincia
Exemplos
Automveis Audi,
relgios Rolex
Computadores Compaq;
cosmticos vendidos
apenas em sales de
beleza, como a linha
LAnza
Coca-Cola,
canetas Bic, creme
dental Colgate
Distribuio
exclusiva
Distribuio
seletiva
Motivao
Motivao dos
dos membros
membros do
do canal
canal
Avaliao
Avaliao dos
dos membros
membros do
do canal
canal
Resultado
da avaliao
Seleo
Seleo dos
dos membros
membros do
do canal
canal
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14-8
Liderana do Canal
Informao
Experincia
Recompensa
Capito
Poder
Do Canal
Referncia
Coero
Legitimao
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14-9
Tabela
14.8
Fabricante
domstico
Menos
controle
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Mercados
globais
License
Exportadores
Foreign
domsticos
Manufacturers
Mercados
Globais
Intermedirios
globais
Mercados
globais
Mais
controle
Filiai
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Objetivo:
Fornecer determinado nvel desejvel de
atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel
Processamento
Processamento
de
de pedidos
pedidos
Custos
Custos
Transporte
Funes da
logstica
Estoques
Estoques
Armazenagem
Armazenagem
Transporte
Ferrovia
Ferrovia
Meio
Meiode
detransporte
transportemais
maisusado
usadonos
nosEstados
EstadosUnidos
Unidos
eeum
umdos
dosmais
maisrentveis
rentveisem
emcusto
custo
Caminhes
Caminhes
Altamente
Altamenteflexveis
flexveiseeeficientes
eficientespara
paraootransporte
transporte
de
demercadorias
mercadoriasde
dealto
altovalor
valorpor
porcurtas
curtasdistncias
distncias
Fluvial
Fluvial ee Martimo
Martimo
Baixo
Baixocusto
custopara
paratransporte
transportede
demercadorias
mercadoriasde
de
baixo
baixovalor
valorno
noperecveis,
perecveis,eeaaforma
formamais
maislenta
lenta
Dutos
Dutos
Transportar
Transportarpetrleo,
petrleo,gs
gsnatural
naturaleeprodutos
produtos
qumicos
da
fonte
aos
mercados
consumidores
qumicos da fonte aos mercados consumidores
Areo
Areo
Alto
Altocusto,
custo,ideal
idealquando
quandoaarapidez
rapidezessencial
essencial
ou
ouas
aspraas
praasde
demercado
mercadoso
sodistantes
distantes
Escolhendo o meio de
transporte
1. velocidade
2. confiabilidade
3. disponibilidade
4. custo
5. outros
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14-10
Contrato de
Exclusividade
Territrios de vendas
fechados
Contrato Casado
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14-10
Imposio de Linha
Completa
Mercado Cinza
Reserva de Espao