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GESTION

TECNOLOGICA
EMPRESARIAL
CAPITULO V
MARKETING TECNOLOGICO
ING. OSCAR CASAS DAVILA

1.
2.
3.
4.
5.
6.

INTRODUCCION
DEFINICION DE MARKETING
IMPORTANCIA DEL MARKETING
TECNOLOGICO
EFECTO SOBRE TODA LA SOCIEDAD
COMO OBJETO DE CONTROVERSIA
LA RAPIDA ACEPTACION

7. ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE

MARKETING
8. CLASIFICACION Y NIVELES DE LOS
PRODUCTOS
9. EL MARKETING CADA VEZ MAS
TECNOLOGICO
10. PRINCIPALES INNOVACIONES
INTRODUCIDAS POR LAS EMPRESAS
3

1-INTRODUCCION
El Marketing nos concierne a todos, en cada da
de nuestras vidas. Podemos decir que nos ha
diseado y entregado un nivel de vida.
Reconozcamos que el marketing tiene diferentes
significados para las distintas personas, influye
en cada uno, y es ampliamente controvertido.

Recientemente se hizo la pregunta Qu

es Marketing?
a 300 administradores educacionales cuyas
universidades estaban en problemas por
causa de los bajos niveles de inscripcin,
los mayores costos de elevacin de
matriculas .
El 61 % dijo que interpretaban el marketing

como una combinacin de ventas,


publicidad y relaciones publicas.
6

Otro 28 % dijo que era solamente una de

esas tres actividades.


Solo un pequeo porcentaje sugiri que el

marketing tena que ver con la:


Determinacin de necesidades.
Investigacin de mercados.
Desarrollo de productos
Fijacin de precios y distribucin.

La mayor parte de la gente opina que el


marketing es sinnimo de ventas y
produccin.
Para mucha gente ser una sorpresa
saber que la parte mas importante del
marketing no son las ventas.
Las ventas solo son el extremo del
iceberg llamado marketing

Esto es solo una de la varias funciones que

realizan los comerciantes y con frecuencia


no es la mas importante.

Si el comerciante realiza un buen trabajo


de identificacin de necesidades del
consumidor, desarrolla productos
apropiados, fija precios distribuye y
promociona efectivamente, esos productos
se vendern fcilmente, la cantidad de
promocin y el esfuerzo de ventas no
tendrn que ser intensos.

10

.
Lo importante no es muchos productos,
sino productos que eclipsen a los otros .
Peter Drucker, uno de los lideres en la
teora de la gerencia, sobre el particular
expres:
El objetivo del marketing es volver
superflua la tarea de la ventas.
No dice que las ventas y la promocin no

tienen importancia por el contrario

11

son parte de una


gran mezcla de
marketing o un
conjunto de
instrumentos que
deben ser finalmente
dirigidos para obtener
un mximo impacto
en el mercado .

12

2- DEFINICION DE MARKETING
La definicin oficial del marketing dada por

Asociacin Americana de Marketing es:


Marketing es el desarrollo de actividades en

el campo de los negocios que dirigen el flujo


de los productos y servicios del productor al
consumidor

13

Esta definicin, desafortunadamente, hace

que el mercado aparezca como una


distribucin .
Ella fracasa al indicar el papel del mercadeo

en la determinacin de Qu bienes sern


producidos?.
No indica las actividades especificas de los

negocios que constituyen el marketing.


14

Otra forma de describir al marketing es

como sigue:
El marketing proporciona convenientes

productos y servicios a la gente indicada


en el lugar mas adecuado, en el momento
que los requieran, al precio mas favorable
con la comunicacin y promocin indicadas.

15

Esta definicin ofrece una idea de las

actividades especificas que los


comerciantes llevan a cabo. Sin embargo
falta definir la actividad del marketing
cuando plantea que solo los bienes y
servicios pueden ser marketeados.

16

Adems define al marketing como el

proceso de una empresa de negocios antes


que un proceso social.
Aqu hay un pensamiento cuestionable

de definicin de marketing:
El marketing es la creacin y entrega de un

nivel de vida.
17

Aqu otra definicin propuesta de marketing:


Marketing es la actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos por medio


de un proceso de intercambio.
Para entender esta definicin, debemos

definir los siguientes y mas bsicos


conceptos: necesidades, deseos, demandas,
intercambio, transacciones y mercados.
18

Necesidades:
Es un concepto fundamental inherente a

marketing, los animales necesitan de aire,


agua y alimentos para sobrevivir. Los
animales superiores tienen emociones tanto
como necesidades biolgicas, una necesidad
biolgica es un estado de sentimiento de
privacin de una persona.
19

Deseos:
Son la expresin de las necesidades

humanas y son creados por el desarrollo


cultural e individual de una persona. Siempre
hacen referencia a un definido objeto cultural
que satisfar la necesidad. A menudo los
vendedores confunden los deseos de las
necesidades.
20

Estos vendedores estn tan enamorados

de sus productos que pierden la seal de las


necesidades de los clientes. Ellos olvidan
que un objeto fsico es un herramienta para
resolver un problema del consumidor.

21

Demandas:
La gente tiene numerosos deseos, muchos

de los cuales no pueden satisfacer. Toda


persona tiene un conjunto finito de recursos
(ingresos, ahorros, tiempo, energa) y deben
escoger que cosas le son permitidas y que
haran, a el o ella, sentirse mejor.

22

Un deseo se vuelve una

demanda cuando la
persona es capaz y est
dispuesta a comprar el
objeto que el o ella
desean.

23

Productos:
La existencia de demandas, deseos y

necesidades humanas, implica el concepto


de productos. Definimos producto como algo
que tiene la capacidad de satisfacer una
necesidad o un deseo. El producto que mas
satisfaccin proporcione y que mas gusto da
se compraran primero.

24

Es importante no limitar nuestro concepto de

producto a objetos fsicos. La clave de un


producto es el servicio que el presta.

25

Cualquier cosa capaz de prestar un servicio -

por ejemplo la satisfaccin de una necesidad


puede ser llamada de un producto.
Esto incluye personas, lugares,

organizaciones, actividades e ideas.

26

Un consumidor toma una decisin entre

diferentes programas para ver TV, diferentes


lugares para ir de vacaciones, diferentes
organizaciones para contribuir y diferentes
ideas para apoyar. Desde el punto de vista
del consumidor, estos son productos
alternativos.

27

Intercambio:
El hecho que la gente tenga necesidades,

deseos y demandas y que existan productos


capaces de satisfacerlos es necesario mas
no suficiente para definir el marketing.

28

El Marketing existe

cuando la gente decide


satisfacer sus
necesidades y deseos a
travs del intercambio,
que es el acto de obtener
un objeto deseado de
alguien mediante el
ofrecimiento de algo a
cambio.

29

Transacciones:

Si el intercambio es el ncleo conceptual de


la disciplina del marketing Cul es la unidad
de medida de esta disciplina? La respuesta
es una transaccin.
Una transaccin es un intercambio de
valores entre dos partes interesadas.

30

Una transaccin contiene varias entidades

cuantificables:
(1) al menos dos cosas de valor.
(2) condiciones que coinciden.
(3) un tiempo de acuerdo
(4) un lugar de acuerdo.

31

Usualmente un sistema legal soporta y hace

cumplir cierto comportamiento por parte de


los contratantes.
Fcilmente las transacciones pueden crear

conflictos basados en la malicia o malas


interpretaciones. Sin una ley de contratos,
la gente propondra transacciones con
alguna desconfianza y cada uno perdera.
32

Las firmas de negocios mantienen registros

de sus transacciones y algunas de ellas


clasificadas por articulo, precio, cliente,
localizacin y otras variables especificas.
Anlisis de Ventas: es la actividad que trata

de analizar de donde provienen las ventas de


la empresa clasificadas por producto, cliente,
territorios y otros mas.
33

Determinacin y Medicin de los Objetivos


de Marketing
A nivel de empresas, lnea de productos o

producto especifico los objetivos se


determinan y miden en montos de
intercambio, bajo tres formas:

34

Cantidad fsica:

En funcin de volumen, unidades, peso,


etc.
Ingreso Monetario:
En funcin a los ingresos.
Participacin en el Mercado.

35

3- IMPORTANCIA DEL MARKETING


TECNOLOGICO
Cabe preguntarse si las empresas conocen
realmente todas las posibilidades que brinda
hoy la tecnologa.
Entienden la importancia de fidelizar
usuarios/navegantes, en definitiva
potenciales clientes?

36

En general hay un desconocimiento sobre

las diferentes posibilidades y tecnologas; a


veces se cae en el error de disear un site,
que agrada a la gerencia general, responde
a los lineamientos del Departamento de
Marketing, comunican los objetivos de la
empresa o marca,

37

pero simplemente nadie los navega;

porque los buscadores como Google,


Yahoo, etc. no las tienen en cuenta, o bien
porque ofrecen poco contenido, para los
cibernautas.

38

Existe una disciplina que podemos llamar

Marketing Tecnolgico, que desarrolla,


aplica y gestiona las distintas acciones,
contenidos y propuestas que se pueden
articular en la red.

39

No slo un buen posicionamiento es

importante; ya no alcanza con las campaas


en Google o Yahoo, el concepto bsico a
seguir es la enseanza de un grande: Dar
para Recibir, esto nos ensean los mega
buscadores.

40

Hay que darle a nuestros

visitantes contenidos, que


los retengan en nuestro
site y que a su vez los
inviten de manera
permanente a volver.
Entonces ah tendremos
ms oportunidades

41

Para esto necesitamos de una disciplina que

tenga en cuenta no solo los aspectos de


marketing tradicional, sino que adems
desarrolle, implemente, supervise, conozca
las nuevas tecnologas, las nuevas
posibilidades y virtudes de la red.

42

Por que, en los prximos aos, veremos

como todo pasar por Internet. Empresas,


marcas, pequeos negocios, educacin, TV,
radios, contactos socialesen definitiva
usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan
adquirir bienes y servicios.

43

Y depender del marketing tecnolgico

para que encuentren en tu site lo que


buscan, o en el de la competencia.

44

45

4- EFECTOS DEL MARKETING


SOBRE LA SOCIEDAD
El Marketing nos afecta a toda la sociedad,
afecta al comprador, al vendedor y a los
ciudadanos.
Lo ilustramos con los siguientes ejemplos:

46

El Comprador.
Los Compradores desean que

el mercado les proporcione


productos de buena calidad a
precios razonables y
convenientemente localizados

El tipo de sistema de

mercadeo encontrado en una


economa har una gran
diferencia entre la
sastifaccion de la gente como
compradora y como
consumidora.
47

El Vendedor
El vendedor se enfrenta a un conjunto de

retos tratando de desarrollar una oferta


atractiva para el mercado.

El mercado demanda mucho.


El vendedor debe utilizar la mas modernas

tcnicas de mercadeo para lograr una


oferta que satisfaga y atraiga a los clientes.

48

El ciudadano
Tiene especial inters por conocer el

desarrollo de los negocios en el mercado.

49

Ocupa su tiempo actuando como vigilante

de los intereses de los consumidores


tratando de mejorar la informacin, la
proteccin y educacin de los
consumidores.
El sistema del marketing tiene un

impacto importante sobre la vida de los


ciudadanos.

50

5- EL MARKETING COMO
OBJETO DE CONTROVERSIA
El mercado afecta a muchas personas de
diferentes maneras por eso es
inevitablemente objeto de controversia .
La actividad moderna del mercado
disgusta a muchas personas. Aducen que
la actividad deteriora el medio ambiente,
bombardean el publico con anuncios
insustanciales,
51

creando deseos innecesarios


enseando la codicia a los jvenes y
cometiendo otro sin numero de pecados.
Considere las siguientes imputaciones:

52

En los pasados 6.000 aos .el campo del

marketing ha sido tomado como algo usado


por los artistas mediocres, estafadores,
negociantes de mala fe y distribuidores
aparentes, tambin muchos de nosotros
hemos sido engaados por embusteros o
estafadores.

53

Todos de alguna hemos sido presionados

para comprar toda clase de cosas que


realmente no necesitamos, los cuales mas
tarde encontramos que no queramos
comprar.
.

Cuales son las verdaderas necesidades de

un ser humano?

54

Varios gramos de alimentos cada da, calor

y proteccin, un espacio de dos metros para


descansar alguna forma de trabajo activo
que tenga un sentido de realizacin.
Todo esto en un sentido material y somos

conscientes de ello.

55

Pero el sistema econmico nos ha lavado el

cerebro hasta el punto en que lo mas


profundo de la tumba tendremos una
montaa de obligaciones mensuales
hipotecas , artefactos ridculos, trebejos que
desvan nuestra atencin desde la simple
idiotez hasta el acertijo.

56

Hay otros sin embargo que vigorosamente

defienden el mercado y lo colocan como el


salvador de la sociedad.
Las agresivas polticas y practicas del

mercado han sido directa responsabilidad


del alto nivel de vida en EEUU.

57

Hoy en da a travs de lo masivo, el bajo

costo del marketing disfrutamos de


productos que en el tiempo eran
considerados de lujo y que aun se
clasifican as en muchos pases.

58

La publicidad alienta el poder de consumo

de la gente. Ella crea necesidades para un


mejor nivel de vida, induce al hombre para
alcanzar las metas de un mejor hogar, mejor
vestido mejor alimentacin para el y su
familia. Ella acta como un acicate del
esfuerzo individual. Y da mejores niveles de
produccin.

59

Trae en frtil unin todas aquellas cosas de

que otra manera no hubiese podido


encontrar .
Es claro que varios comentaristas sociales

tienen grandes diferencias en cuanto al


significado de contribucin del marketing.

60

En efecto la mayor discrepancia ideolgica

en los ltimos treinta aos ha sido el


reconocer que los vendedores no solo
deben tener en cuenta los deseos de los
compradores si no que su accin debe
comenzar con ellos.

61

6- LA RAPIDA ADOPCION DEL


MARKETING
Gran cantidad de personas estiman que el

marketing es algo que es solamente


practicado por grandes compaas
radicadas en pases altamente capitalistas ,
empresas como Procter & Gamble, IBM,
Eastman, Kodak, Mc Donald, Gillette, Coca
Cola, etc.

62

El hecho es que el marketing se est

divulgando rpidamente dentro del sector


de los negocios.

63

En el Sector de los Negocios


El marketing entr en la conciencia de

diferentes industrias en diferentes


momentos.
Unas pocas empresas tales como General

Electric , General Motors , Sears y Procter &


Gamble, vieron su potencialidad casi
inmediatamente.
64

El marketing se difundi mas rpido entre

las compaas de bienes de consumo ,


compaas productoras de bienes durables
y compaa de equipos industriales ,
precisamente en este orden.

65

Las empresas productoras de bienes de

consumo industriales como del acero,


productos qumicos y papel adquirieron
tardamente la conciencia del marketing y
muchas aun habrn que recorrer un largo
camino aun.

66

En la ultimas dcadas, las firmas de

servicios a los consumidores especialmente lneas areas y bancos - han


sido receptivas al mercado.

67

El marketing ha comenzado a despertar

inters en el sector de los seguros y las


compaas del mercado burstil. Aunque en
estas industrias es parcialmente
comprendido.
Los grupos de negocios que mas

recientemente han encontrado el valor del


marketing han sido los proveedores de
servicios profesionales.
68

En el Sector Internacional
El marketing no solo se practica en los

Estados Unidos, si no tambin en el resto del


mundo.
En efecto, varias empresas multinacionales

europeas y japoneses, tales como Nestle,


Siemens, Toyota Motor, Hitachi, tienen en
muchos casos su contraparte da marketing
en Estados Unidos.
69

Se tiene que la gerencia de las pequeas


empresas estn comenzando a preguntarse:
Qu es marketing?
Cmo se diferencia de la simple venta?
Cmo podemos introducir el marketing en
nuestras empresas?
Habr una diferencia?

70

En el Sector no Rentable
Recientemente, el marketing ha entrado en

el sector econmico de la organizaciones


sin animo de lucro.
Diversas organizaciones como por ejemplo

hospitales, departamento de policas,


museos y orquestas sinfnicas estn
interesndose en el marketing.
71

En EEUU, desde 1965, mas de170

universidades han clausurado sus


actividades por incapacidad de lograr
matriculas de nmeros suficiente de
estudiantes y dificultad en la consecucin de
fondos monetarios.

72

Los costos continuamente crecientes de los

hospitales , traern como consecuencias que


los precios diarios de un cuarto sean de $300
dlares o mas en algunos hospitales
grandes.
Muchas de estas instituciones estn

experimentando una sub utilizacin,


particularmente en las secciones de
maternidad.
73

La iglesia catlica atrajo aproximadamente

un 55% de todos los adultos catlicos


menores de 30 aos y posteriormente se
esperaba que disminuyera semanalmente.
Muchos grupos de actuacin no pueden

atraer audiencias suficientemente grandes.

74

Muchas organizaciones sin animo de lucro

que florecieron en aos recientes estn


ahora reexaminando su misin en un
esfuerzo por aumentar sus bajas
afiliaciones.

75

Todas estas organizaciones tienen un

problema en el mercado, sus


administradores se esfuerzan por
mantenerlas vivas ante la presencia de
actitudes rpidamente cambiantes y de la
disminucin de recursos financieros.

76

Muchas de estas organizaciones han visto

al marketing como una posible respuestas


a su problema como un signo de estos
tiempos.
El ejercito americano tiene un plan de

marketing para atraer reclutas y es uno de


lo que mas da dinero gasta en publicidad
en EEUU.
77

Otras agencias gubernamentales

norteamericanas estn utilizando el


marketing para ahorro de energa ,
campaas antifumadoras, y otras causas
publicas.

78

7- ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE


MARKETING
Mencionaremos cuatro estrategias:
o Segmentacin de Mercados.
o Posicionamiento
o Posturas Definitivas
o Desarrollo.

79

1- Segmentacin de Mercados.
Identificar y seleccionar los segmentos

(porciones) del mercado hacia los que se


quiere dirigir en forma especifica las
operaciones de Marketing.

80

Tipos de Segmentacin de mercados:


Geogrfica.
Demogrfica.
Psicogrfica.
Por Conocimientos.
Por Beneficios del Producto.

81

Geogrfica:

Es la divisin del mercado en:


Naciones.
Departamentos
Provincias
Distritos
Regiones
82

Demogrfica:

Es el mtodo de agrupar el mercado en:


Sexo
Edad
Tamao de Familia
Ciclo de Vida Familiar

83

Religin
Raza
Nacionalidad
Ingresos (altos, medios, bajos).

Agrupando a los consumidores de acuerdo a


la afinidad con el producto.

84

Psicogrfica:

Mercados agrupados en funcin:


Al estilo de vida.
Personalidad
Actitudes
Intereses
Valores
Frente al consumo, formas de vestir, formas

de gastar.

85

Por Conocimientos:
Lealtad al producto o marca.
A la calidad del producto.
A la motivacin de la publicidad.
A la sensibilidad del producto.
A los precios.
La base es la fidelidad de los consumidores

por el prestigio de la marca o empresa.


86

Por Beneficios del Producto:


Son los beneficios que el consumidor busca

en el producto.
La percepcin por la durabilidad, la
economa y los resultados adicionales.

87

2- Posicionamiento:
Imagen y significado que se le desea

asignar en la mente del publico, a un


producto, a una lnea de producto, o a una
empresa.
A travs de decisiones operativas se
conduce a la imagen / significado
(posicionamiento) que se desea proyectar,
fijndola en la mente del publico.
88

Es lo que se logra

en la mente del
consumidor, la
forma como nos
percibe.

89

Ejemplo de Posicionamiento:
Por ejemplo en jabones de tocador, el

posicionamiento slido es:


Camay: suavidad.
Safeguard: antibacterial
Nivea: cremoso.
Rexona: refrescante.
Rosas y Limn: rendidor.
90

Por ejemplo en cervezas, el posicionamiento

slido es:
Cristal: amistad, alegra.
Pilsen: tradicional.
Cuzquea: de exportacin.
Brahma: internacional.
Anpay: nacional.

91

Consideraciones: el posicionamiento debe

ser:
Especifico: involucra uno o dos significados
como mximo.
Cumplible: Lo proyectado debe cumplirse en
la practica.
Diferencial: debe ser diferente al de la
competencia.
92

3- Posturas Competitivas:
Estrategia referida a la forma de enfrentar la

competencia.

Se clasifican en:
Defensiva.
Confrontacin.
Seguimiento.
Flanqueo.
93

Defensiva:

Usada generalmente para productos lideres


fortificando su situacin en el mercado
creando mas de una marca de un mismo
producto.
Por ejemplo en detergentes, en cervezas, en

peridicos.
94

Confrontacin:

Consiste en identificar alguna vulnerabilidad


de un competidor enfrentndolo en ese
aspecto.
Por ejemplo en las farmacias, en los bancos,

en los canales de TV.

95

Seguimiento:

Consiste en seguir al lder, implementando el


mismo tipo de operaciones de marketing que
est efecta.
Por ejemplo en helados, en supermercados.

96

Flanqueo:

Consiste en seleccionar como mercado meta


a un segmento que representa solo a una
porcin del mercado meta de los
competidores.
Por ejemplo en cervezas light, en los bancos

hacia pymes, periodicos, en automoviles.


97

4- Desarrollo:
Estrategia que marca el rumbo de

crecimiento de una empresa.


Se clasifica en:
Desarrollo Intensivo.
Desarrollo Diversificado.
Desarrollo Integrado.
98

Desarrollo Intensivo:

Crecimiento de las ventas de los mismos


productos.
Se clasifican en:
Profundizacin
Desarrollo de Mercado
Desarrollo del Producto
Desarrollo Bidimensional
99

Profundizacin:

Incrementar ventas en el mismo segmento y


sin variaciones del producto.
Ejemplo: canales de tv, peridicos
especializados.
Desarrollo de Mercado:

Ampliar los segmentos sin variaciones del


producto.
Ejemplo: gaseosas nacionales, farmacias.
100

Desarrollo del Producto:

Se modifica el producto manteniendo el


mercado meta.
Ejemplo: detergentes, bancos.
Desarrollo Bidimensional:

Se amplan los segmentos del mercado y se


modifican las caractersticas del producto.
Ejemplo: colegios de educacin pre
universitaria, celulares
101

Desarrollo Diversificado:

Lanzamiento de nuevos productos.


Se clasifican en:
Diversificacin Convergente
Diversificacin Concntrica
Diversificacin Horizontal
Diversificacin Conglomerada
102

Diversificacin Convergente:

A segmentos conocidos por la empresa y


misma tecnologa.
Por ejemplo: conservas, grifos.
Diversificacin Concntrica:

Nuevos segmentos con la misma tecnologa.


Por ejemplo: leches condensadas, dry wall.
103

Diversificacin Horizontal:

Mismos segmentos con nueva tecnologa.


Por ejemplo: las computadoras, los celulares,
constructoras.
Diversificacin Conglomerada:

Nuevos segmentos con nuevas tecnologas.


Poe ejemplo: i phone, blackberry.

104

Desarrollo Integrado:

Se clasifican en:
Integracin hacia atrs.
Integracin hacia adelante
Integracin en Paralelo.

105

Integracin hacia atrs:

Integra funciones de los proveedores.


Por ejemplo: Metro, Wong, Unicon, Concysa.
Integracin hacia adelante:

Integra funciones de los intermediarios.


Por ejemplo: las gaseosas, las cervezas.

106

Integracin en Paralelo:

Compra o fusin con otra empresa


competidora.
Por ejemplo: Pilsen y Cristal, Bancos en Per
y EEUU, Inmobiliarias en EEUU, Lneas
Areas.

107

M.T. PARA CONOCER AL


CONSUMIDOR
Basado en articulo del diario Gestin de

Diciembre de 2009: Las nuevas tecnologas


hacen que todo se conozca y se desarrolle
mas rpido, situacin que podra beneficiar
las empresas para conocer a sus clientes y
responder a sus inquietudes.

108

Qu

te gusta? Cmo eres?


Qu quieres? Me quieres?
Te intereso? Me eres fiel?.
No son preguntas de un
enamorado preocupado por
su pareja: Estamos hablando
de una empresa que quiere
acercarse a su publico
objetivo, mantenerlo y
satisfacerlo.
109

No obstante se hace mas difcil dadas las

posibilidades que tenemos los consumidores


para optar por un producto u otro.
Adems, en un mercado en el que cada cual

busca ser distinto y destacarse, la labor se


complica aun mas.

110

Segn Cristina Quiones Dvila*, gerente

general de Consumer Insights**, afirma que


en el mundo se est observando una cada
vez mayor infidelidad de los consumidores
a las marcas.
* Master en Administracin Estratgica de

Empresas, Licenciada en Psicologia.

111

Explica que esto es consecuencia de la

mayor informacin con las que cuentan, y


porque pueden acceder con mas facilidad a
lo quieren.
Esto va a llevar a las empresas para que

aumenten la informacin, es mas ella tiene


que ser activa, el consumidor propone ideas
para la creacin de nuevos productos; por
ello que se hace mas necesario conocer a tu
cliente.
112

**Insights son los aspectos ocultos de la forma de

pensar o actuar de los consumidores que generan


oportunidades para que las empresas creen y
lancen nuevos productos, estrategias y
comunicacin accionable como las compaas.
Mediante el insight se puede entender que tenemos

todos los consumidores en comn y cual es el


elemento que nos conecta. As se piensa en el
consumidor y no solo en el producto.
113

Los jvenes a veces no revisan las paginas

web de las empresas porque consideran que


solo han sido creadas con un fin expositivo
de productos y les interesa cuando muestran
inters en ellos y sus ideas se traducen en
productos concretos .

114

Estamos frente a un consumidor que se

siente llamado por los medios o las


empresas, que sabe exigir y tambin
reclamar y que si no est de acuerdo con
algo tiene en las redes sociales sus propios
medios de comunicacin para publicar sus
protestas.

115

A diferencia de antes, sabe como hacerse

escuchar , ya no solo por los canales usuales


sino por los canales de la tecnologa. Se debe
usar los mismos canales usados por los
consumidores.

116

Adolfo Dammert Ludowieg Presidente


de la agencia de publicidad Latin Brands dice:
Es un consumidor moderno, que le gusta

tener lo ultimo, pero tambin es instruido.


Compara lo que ve, y con el avance de

Internet puede revisar las caractersticas del


producto, pero tambin se le pude
considerarse como un comprador
compulsivo, que le gusta socializar, ir a las
tiendas para ver los productos y la gente.
117

Liliana Alvarado de Marsano, Directora

Acadmica de Marketing de la UPC, dice:


Para llegar a los consumidores una

herramienta bsica son las redes sociales,


ya que las usan para expresarse. Hoy en da
el peruano es muy activo y tiene derecho a
la opinin, las redes le permiten eso. Por
ello, las empresas deben anticiparse y dar la
oportunidad al consumidor para que
participe en la creacin de la marca
118

LAS CLAVES
LA EMPRESA DEBE ENTENDER QUE HAY

CAMBIOS Y EL CONSUMIDOR NO ES EL
MISMO.
DEBE ABRIR LA COMUNICACIN

BIDIRECCIONAL, MANDAR MENSAJES Y A LA


VEZ ESPERAR RESPUESTAS.
CONSTRUIR SOBRE LOS PERFILES DE LOS

CONSUMIDORES UNA PROPUESTA


COMERCIAL QUE UTILICE LAS IDEAS QUE
PROPONEN SUS CLIENTES
119

ENTENDER AL CONSUMIDOR
Est seguro de conocer al consumidor?
Desea saber como llegar a su corazn y a

sus mentes?
Quiere descubrir la clave de la ,conexin
emocional con sus consumidores?
Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunidades
basadas en los insights del consumidor?
120

LAS TENDENCIAS HOT DEL


NUEVO CONSUMIDOR
1. CLICK CONSUMER
2. DE SUPERMAN A SUPERCONSUMER
3. SQUIZOPHRENICK CONSUMER
4. ETNOCONSUMER
5. TECNO CONSUMER
6. COOL HUNTER
7. PROSUMER
8. HUG SEEKER O DESESPERATED

HOUSEHOLD

Fuente: Consumer Insight


121

1. CLICK CONSUMER

Consumidor cada vez mas infiel y voltil.


Las relaciones no son duraderas y
permanentes, como las marcas, como el amor.
Todo est al alcance de un click. No cree en
nada ni en nadie, mas que en el.

122

2. DE SUPERMAN A SUPERCONSUMER

Consumidor emponderado.
Cree tener la soberana y en parte tiene
razn.
Es el len de la jungla urbana. No necesita
que se lo digas lo sabe,
Le atraen servicios y productos que lo
engran, que le muestren lo importante que
es.
123

3- SQUIZOPHRENICK CONSUMER
Consumidor irracional y sin complejos.
No tiene miedo a mostrar su lado
irracional, emocional, poco lgico.
No solo se debe procurar buenos
productos para ellos sino buenas
relaciones, que les hablen a los
consumidores y permitan conocer mas.
124

4- ETNOCONSUMER
Consumidor multicultural y plurirracial.
Para ellos, el mundo abre fronteras y
metas, las grandes urbes estn plagadas
de individuos de diferentes lugares y
culturas.
Estn mas dispuestos a usar productos
multiculturales.

125

5- TECNO CONSUMER
Consumidor tecnolgicamente conectado.
Esta conectado y su circulo social (redes)
se multiplica. Para ellos se debe hace uso
de sus redes sociales para la difusin de
comunicacin y contacto de los
consumidores .
Suelen realizar compras por Internet.
126

6- COOL HUNTER
Certero buscador/ cazador de tendencias.
Esta presto a identificarse con modelos y
adoptar el estilo de los mass - media
celebrities (medios de comunicacin de
famosos).
Encuentra en Internet la forma mas rpida y
efectiva de ubicar, nuevos productos,
marcas, precios, etc.
127

7- PROSUMER
Productor activo de conocimiento e ideas.
Deja de ser un consumidor receptivo y se
ha convertido en un producto activo de
ideas, propuestas de productos e
informacin de mercado.
Los productores ya no son los dueos
absolutos de la verdad de los productos y
los consumidores pueden realizar boicots.
128

8. HUG SEEKER O DESESPERATED

HOUSEHOLD
Consumidor que busca desesperadamente
afecto.
Busca compensar su soledad reafirmndose
y buscando la reafirmacin social.
Quiere productos que conecten (love brands:
love digital), recrearles de lugares de
conexin emocional mas que de venta, as
como canales de comunicacin bidireccional.

129

LOS COMPRADORES DE LA
GLOBALIZACION
Basado en articulo del diario Gestin de 20

de Mayo de 2010:
Los economistas clsicos sostenan que la

nica motivacin del consumidor era obtener


el mximo provecho. Esto no explicaba el
significado que le asignamos a nuestra
relacin con los bienes que compramos.
Explica porque compramos un auto, pero no
porque preferimos un BMW.
130

Otras teoras han presentado al consumo

como una actividad experimental por


naturaleza, una expresin del hedonismo*
individualista o una bsqueda de
ostentacin.
*El Hedonismo es la doctrina filosfica basada en la
bsqueda del placer y la supresin del dolor como
objetivo o razn de ser de la vida.

131

En el capitulo que escribieron para el libro;

Reflexive Consumers: A Relational


Approach to Consumption as a Social
Practica (Consumidores Reflexivos: Una
aproximacin relacionada al Consumo como
una Practica Social), Carlos Rodrguez
Lluesma , Profesor de IESE Escuela de
Direccin de la Universidad de Navarra y
Pablo Garca Ruiz Profesor de la Universidad
de Navarra,
132

, critican esos modelos y llegan a la

conclusin que en general esos adoptan un


foco demasiado estrecho para ofrecer una
imagen realmente representativa del
comportamiento del consumidor moderno.
Rodrguez y Garca identifican a los

consumidores como seres reflexivos por


naturaleza;
133

hablan consigo mismos acerca de sus

relaciones con los dems y tratan de moldear


estas relaciones de consumo.

134

Proponen un modelo alterno que vincula el

consumo con la capacidad humana de crear


y buscar proyectos de accin. El consumidor
moderno se apropia del significado de los
objetos a modo de forjar un modo de vida
significativo para si mismo y para su
contexto social.

135

En una era de globalizacin creciente, cada

vez hay menos gente que disponga de


compaeros o parientes que guen sus
decisiones de compra.
Los consumidores cada vez actan mas

como agentes autnomos, lo cual podran


explicar que haya nuevas tcnicas de
marketing en auge, que se basa en la
personalizacin y el servicio al cliente, en los
que el punto de venta y la marca en s brindan
la certeza perdida
136

Otra consecuencia importante de la

globalizacin es el acceso que brinda a


productos y servicios de otras culturas.
Hoy en da, no son solo unos cuantos
privilegiados, sino la mayora de la
poblacin, la que tiene la oportunidad de
probar el t chino de crisantemo, el
algodn indio, el mate uruguayo y la carne
de venado sueco.
137

Estamos mas expuestos a la concepcin, los

valores y las tradiciones de otras culturas.


Como parte de nuestra cultura global, todos

estos elementos ayudaran a enriquecer,


modificar y transformar aun mas nuestra
forma de vida.

138

LA MODA COMO VEHICULO DE


EXPRESION
Los autores tambin mencionan la experiencia

de uno de los rbitros de la moda mas


destacados, Francesco Morace, ha observado
como se viste la gente en 50 ciudades del mundo.
Socilogo, escritor y periodista, presidente de Future

Concept Lab , profesor en la Domus Academy y en SDA


Bocconi en Miln Business School , consultor estratgico
ha impartido cursos y seminarios en varios pases del
mundo.
139

El ha descubierto que la ropa, junto con

otros aspectos de la imagen personal, se


est volviendo un lenguaje que refleja los
valores y las decisiones existenciales mas
profundas de las personas, mas que un
simple smbolo de su situacin econmica.

140

Morace ha identificado un crecimiento en el

lujo micro- mega, es el que los consumidores


adquieren pequeos objetos cotidianos, pero
glamurosos*, as como materiales y emblemas
de su oficio, para expresar su originalidad y
aquello que les interesa.
* El glamour o glamur es un anglicismo que

designa un tipo de belleza muy elegante y


sofisticado,
141

LAS CLAVES: CONSUMIDORES


REFLEXIVOS
1- COMUNICATIVO
El consumidor trata de llevar a cabo sus
deliberaciones con la aprobacin de los
dems
2- AUTONOMO
Est mas inclinado al consumo ostentoso y a
las modas y tendencias.
142

3- METARREFLEXIVO
Suele evaluar su propia conducta.
4- FRACTURADO
Abrumado por la influencia de su ambiente,
es un comprador compulsivo.

143

8- CLASIFICACION Y NIVELES DE
LOS PRODUCTOS

CLASIFICACION
Se clasifican en:

Segn su Durabilidad y Tangibilidad.


Segn tipo de Comprador.

144

Segn su Durabilidad y Tangibilidad:


Bienes No Duraderos.
Bienes Duraderos.
Servicios.

145

Bienes No Duraderos:

Se consumen en uno o varios usos.


Por ejemplo: las hojas de afeitar, alimentos.
Bienes Duraderos:

Adecuados para muchos usos.


Por ejemplo: las computadoras, el calzado.

146

Servicios:

Son actividades, beneficios o satisfacciones


que se ofrecen para su venta.
Por ejemplo: la construccin.

147

Segn tipo de Comprador:


Bienes de Consumo
Bienes de Conveniencia
Bienes de Compra
Bienes Especiales.
Bienes No Buscados.
Bienes Industriales.
Materiales y Partes.
Bienes de Capital.
Insumos y Precios.
148

Bienes de Consumo:

Aquellos producidos para satisfacer una


necesidad.
Por ejemplo: alimentos, viviendas, energa
elctrica.
Bienes de Conveniencia:

Compra con frecuencia, de forma inmediata.


Por ejemplo: peridicos, recarga de
celulares.
149

Bienes de Compra:

El consumidor compra adecuacin, calidad,


precio, etc.
Por ejemplo: autos, computadoras
Bienes Especiales:

De caractersticas de marca nica.


Por ejemplo: Auto Volvo.

150

Bienes No Buscados:

Son bienes que el comprador no conoce o no


piensa comprar.
Por ejemplo: Jardines dela Paz, alimentos
para mascotas.
Bienes Industriales:

Por ejemplo: Comercio, Bancos, Minera,


Pesquera, etc.
151

Materiales y Partes:

Bienes que ingresan al producto en forma


completa.
Por ejemplo: chips, repuestos de
automviles.
Bienes de Capital:

Bienes duraderos que facilitan el desarrollo


del producto, forma parte del activo e
inversin.
Por ejemplo: infraestructura, maquinarias.
152

Insumos y Precios:

Bienes de vida breve.


Por ejemplo: Filtros de vehculos,
construcciones provisionales.

153

NIVELES DE PRODUCTO
Se clasifican en:
Beneficio Central.
Producto Genrico.
Producto Aumentado.
Producto Superado.
Producto Potencial.

154

Ej. En Hotelera.
Beneficio Central: Alojamiento.
Producto Genrico: Una habitacin con

cama.
Producto Aumentado: Una habitacin con
cama, bao, TV.

155

Producto Superado: una habitacin con

cama, bao, TV, aire acondicionado, frigobar,


room service.
Producto Potencial: todo lo que pudiera
tener en el futuro.

156

9. EL MARKETING CADA VEZ


MAS TECNOLOGICO
Tema tratado en el SIME Barcelona, uno de

los congresos ms importantes de internet y


el mundo digital de Europa. Se presenta por
primera vez en Barcelona, reuniendo a
directivos y responsables de marketing
interesados en el mundo digital.

157

Ola Ahlvarsson* ha sido el responsable de

inaugurar la jornada, dejando claro que el


mundo ha cambiado. Una de las grandes
novedades hoy en da es cmo se pueden
conectar las empresas, los usuarios, y las
empresas con los usuarios. Antes era una
relacin pasiva que se ha convertido en
interactiva.

158

*Empresario sueco. l es uno de los fundadores del


Result (Resultado: Red Internacional de
Entrenadores de Negocios) y actualmente es el
Presidente de su Consejo.
Autor del libro "Ola "Misin posible Ahlvarsson' . l
tiene un MBA de la Universidad de Estocolmo y, es el
director del curso y el miembro ejecutivo de la
facultad del programa de MBA en la
Escuela de economa de Estocolmo en Riga. Ex
campen mundial de kickboxing.

159

El reto hoy es cmo mantener entretenidos

a esos usuarios. Pero para eso tenemos


nuevas herramientas ms creativas, con las
que adems podemos medir todo, explica
Ahlvarsson.

160

Para l: hay dos tipos de marcas, las que

establecen relaciones y las que hacen


transacciones. Las que realizan
transacciones no tienen mucho futuro,
porque todo tiende a la gratuidad, mientras
que las que establecen relaciones estn
adquiriendo cada vez ms valor.

161

El mundo se ha socializado, ahora todo

tiene un componente social. Los anunciantes


deben acercarse a los consumidores a travs
de estos nuevos medios. Tambin todo es
entretenimiento. Si eres capaz de entretener a
los nuevos consumidores atraers su
atencin.

162

La primera mesa redonda, Counting the ones

you reach or reaching the ones that count


(Recuento de los visitantes a los banners)
cont con la presencia de Bob Stumpel *(de
Result y gur de la publicidad holandesa),
Jimmy Maymann** (fundador de Goviral) y
Andrew Bradford (de Platform A y estratega
internacional).

163

* Consultor Holands de Marketing e Innovacin. Se


define como especialista de Gestin de socios en el
resultado. Como publicista, ha trabajado para
clientes en prcticamente todas las industrias y
sectores - como Nivea, Kimberly Clark, Ballantine,
Mazda, Toyota, Lexus, Lotus, Cisco, Microsoft, Sony,
Philips, Cannon Films, Cannon Movie Theaters, Sony
Music & Entertainment, varios rganos de
gubernamentales y ONGs.

164

** Britnico, Presidente Ejecutivo y cofundador en


Goviral (empresa que distribuye contenido de marca
en entornos digitales con el fin de crear una
presencia en lnea nica para las marcas).
Consejero experimentado en la marca, estrategia de
publicidad y medios de comunicacin, el desarrollo
de negocios y la internet diversos relacionados con
empresas
Master en marketing internacional y un Executive
MBA de la London Business School.

165

Para Stumpel, la tendencia ms importante

en marketing es que cada vez se vuelve ms


tecnolgico, y con efectos cada vez ms
directos gracias a internet. Todo est
cambiando, el problema es que seguimos
intentando atraer al consumidor tirando de
l, asegura.

166

Los anunciantes deben darse cuenta del

cambio, porque la publicidad y las marcas


son relevantes en un mundo con el sistema
econmico como el que tenemos, pero
racionalmente, lo nico que necesita el
consumidor es informacin acerca del
producto.

167

Adems para Andrew Bradford la tecnologa

est revolucionando el mercado: Debemos


aplicar los mtodos tradicionales en los
nuevos medios, siempre pensando en la
integracin.
Bradford subray la importancia de escuchar

a la gente que habla de las marcas online.

168

Jimmy Maymann cree igualmente en la

importancia de internet, pero afirma que el


banner est muerto. La gente se aburre con
ellos, estn cansados de ellos. Para l, el
camino ms adecuado es el del contenido.
Los consumidores se acercarn a la marca
cuando el contenido que ofrezca sea
relevante para ellos. Contenido en el que la
marca se pasa a un segundo plano.
169

10- PRINCIPALES INNOVACIONES


INTRODUCIDAS POR LAS
EMPRESAS
Creacin y lanzamiento de nuevas marcas de

productos ya existentes en el mercado.


Modificacin o cambio de las materias primas

en los productos.
Modificacin en el proceso de produccin,

involucra generalmente mejorar las


deficiencias, involucra cambios de equipos o
cambios en la forma de hacerlo.
170

Introduccin de nuevos
tem en la lnea de
productos.
Introduccin de productos
inditos en el mercado,
generalmente
acompaados de
tecnologa, generalmente
hay licencias, franquicias.
Modificacin en el tamao
del embalaje o envase.
171

Modificacin en el diseo del embalaje.


Modificacin en el material de embalaje.
Se embalan los productos frgiles,

susceptibles de merma o de mancharse, el


embalaje puede ser mayor que el producto.

172

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