PLANIFICACION

ESTRATEGICA
CORPORATIVA
Elementos para el Marketing
Dr. Enrique Marinao
2014

Planificacin
Corporativa
El
proceso
crear
y
mantener una coherencia
estratgica
entre
las
metas y capacidades de
la organizacin y sus
oportunidades
de
marketing cambiantes.
Implica:
Definir visin y misin
estratgica.
Establecer objetivos y
metas.
Disear una cartera
negocios.

Misin
Orientada
al mercado

Realista
CARACTERSTI
Especfica

CAS DE LA
DECLARACIN

Polticas
caractersti
cas
Motivadora

Visin

DE LA MISIN

Objetivos
Declaracin de lo que se quiere alcanzar con las
actividades
de marketing
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS
OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en
la industria en terminos del desarrollo
de productos nuevos
Nuestro objetivo es obtener un
rendimiento mximo de utilidades

Nuestro objetivo es servir mejor a

los clientes

Nuestro objetivo es ser lo mejor que

podemos ser

Nuestro objetivo es gastar 12% del

ingreso por ventas entre 2006 y 2007
en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el ao 2007
Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre
la inversin durante el ao 2006, con
un periodo de recuperacin en las nuevas
inversiones de no ms de cuatro aos
Nuestro objetivo es obtener una nota
de satisfaccin del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de
satisfaccin del cliente y conservar por
lo menos 85% de nuestros clientes del
ao 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es incrementar la
participacin del mercado del 30 al 40%
para el ao 2006, incrementado los gastos
en promocin en un 14%

Misin, Visin y
Filosofa como soporte
del plan de Marketing
PLAN DE MERCADOTECNIA

MISIN

VISIN

FILOSOFA

Proceso de
Planificacin
Estratgica
Planificacin

Aplicacin

Organizacin

Control

Control de
los resultados
Valoracin de
los resultados

Aplicacin
Acciones
correctivas

Diseo de cartera de
negocios
Cartera de negocios:
Conjunto de ramos y
productos que definen a
la empresa.
La empresa debe:
Analizar la cartera de
negocios actual y decidir
que ramos deben recibir
ms, menos o ninguna
inversin.
Desarrollar
estrategias
de
crecimiento
para
aadir nuevos productos
o negocios a la cartera.

Anlisis de cartera
Identifica y evala los diversos
negocios que constituyen la
empresa.
Identificar los negocios clave
o Unidades Estratgicas de
Negocios (UEN).
Determinar que tan atractiva
es cada UEN y el apoyo a
cada una de ellas.

UEN: Unidad
Estratgica de
Negocios
Unidad de la empresa que tiene
misin y objetivos aparte y que
se puede planear con
independencia de los dems
negocios de la empresa. Se
definen de acuerdo con tres
dimensiones:
Mercado: El grupo de
clientes que servir.
Funcin: Las necesidades
del cliente que se buscara
satisfacer.
Tecnologa: La forma a usar
para satisfacer esas
necesidades.

UEN: Unidad
Estratgica de
Negocios
Funcin
Funciones: Necesidades cubiertas
por el producto o servicio.

Mercado
Tecnologa
Tecnologa: Forma en la cual la empresa cubre a
travs del producto o servicio la necesidad de la
clientela.

Grupos de clientes: Que atiende al tipo de clientela al

cual va destinado el producto o servicio.

Mtodos para
analizar UEN
Determinar que tan atractivas son
sus UEN y Decidir el apoyo a cada
una de ellas. los ms conocidos:
La matriz de Participacin
Crecimiento o BCG (Boston
Consulting Group).
Enfoque de la General Electric.

Matriz
Participacin
Crecimiento
BCG (Boston Consulting Group)

Criterio
Adecuado

Enfoque
General Electric
Fuert
e

Posicin
Competitiva
Median
a

Proteger

Invertir

Db
il

Estructurar Fuerte
Selectivamente

3.67

Atraccin
Expansin
Administrar
de
Estructurar Selectivamente Limitada o
Mercado Selectivamente
los Ingresos
Cosecha

Proteger
Administra
Eliminar
y
r
reenfocar
los
Ingresos 2.33
3.67

Mediana
2.33
Dbil
1
1