Conducta del Consumidor

Proceso de
Toma de decisiones
Christian Cruz Castro

PARNTESIS
Pensamiento Crtico

Lectura sugerida:
El coste de la Excelencia. Del caos a la
lgica o de la lgica al caos? /
Nicole Aubert y Vincent de Gaulejac

Igual que los libros de gestin y que el discurso de stos, llano, opaco, adaptativo,
construido todo l sobre una lgica sin fisuras de productividad y de conquista, el
mundo managerial no habla de disfunciones humanas, de males de empresa, de
desajustes fsicos y psquicos. El estrs y sus patologas resultantes estn todava entre
las enfermedades indecorosas. En una encuesta [] la mayora de los dirigentes a los
que se pregunt se consideraban afectados por el mal, pero consideraban que se trataba
de un problema de tipo personal, cuyas races no estaban en la empresa. Parece como
si admitir que se est estresado, deprimido, a disgusto en su piel, insomne o angustiado,
revelara una mala gestin personal y pudiera constituir un indicador pblico de ineptitud
o ineficiencia, hndicap seguro en un contexto de lucha por la productividad.

Nicole Aubert y Vincent de Gaulejac, p. 5 /

El coste de la excelencia

Christian Cruz Castro

Proceso de
Toma de decisiones
Christian Cruz Castro

1. Introduccin
La importancia
psicolgica de la
compra afecta el
proceso de toma de
decisiones
1. Algunas decisiones de compra
son ms importantes y, por lo tanto,
ms complicadas que otras.
2. Compras de mucho inters:
bienes o servicios que son
psicolgicamente importantes:
a. necesidades sociales o de ego
b. conllevan riesgos sociales y
psicolgicos (ej: verse pasado de
moda ante los amigos)
c. pueden implicar mucho dinero
y cierto riesgo financiero

3. El nivel de inters de un
consumidor depende de las
necesidades a satisfacer y de
los

recursos disponibles.

pos de toma de decisiones

Alto
Amplio (bsqueda de

Lmite de
anlisis

informacin; consideracin
de alternativas de marca)

Hbito/rutina (poca o
ninguna bsqueda de
informacin; se concentra
en una marca)

Lmite de
participacin

Toma de decisiones
complejas (autos, casas,
vacaciones)

Lealtad a la marca
(zapatos deportivos,
cereales para adultos,
perfume, desodorante)

Bajo

Toma de decisiones
sencillas, incluyendo
bsqueda de variedad y
compra por impulso
(cereales para adulto y
bocadillos)
Inercia (alimentos
congelados, toallas de
papel)

b) Roles de compra
1) Inititator : Es la

2) Influencer : Persona

3) Decider : El que

primer persona en sugerir la

idea de comprar un producto
o servicio

cuyos puntos de vista o

consejos influencian la
decisin de compra

decide sobre cualquier

componente de una compra
(si se va a comprar o no, que
se va a comprar, cmo se va
a comprar, dnde se va a
comprar)

4) Buyer : Quien hace la

5) User: Quien

compra actual

consume o usa el
producto o servicio

c) Comportamiento de compra complejo

1) El comprador desarrolla creencia sobre el
producto
2) El o ella generan actitudes sobre el producto
3) El o ella toman una decisin meditada
Los consumidores participan en procesos de
compra complejos cuando:
1) Perciben diferencias significativas entre marcas
2) El producto es caro, una compra poco frecuente,
riesgoso, altamente expresivo de su propia
personalidad
3) El consumidor no sabe mucho sobre el producto
o categora

Los fabricantes de productos de alto

involucramiento deben entender la
forma en que los clientes renen
informacin sobre el producto y su
proceso de evaluacin. El fabricante
debe desarrollar estrategias para ayudar
al comprador a aprender cuales son los

c1) Reduccin de la disonancia

1) Despus de una compra, el consumidor puede
experimentar disonancia al notar ciertas
caractersticas inquietantes o escuchar comentarios
positivos sobre otras marcas
2) El consumidor estar alerta a informacin que
soporte su decisin.
3) La comunicacin de mercadotecnia puede
proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden
al consumidor a sentirse bien sobre su eleccin.

c2) Comportamiento de
compra habitual
1) Muchos productos son comprados
en condiciones de poco
involucramiento y de ausencia de
diferencias de marca percibidas
2) Este tipo de compra se traducen
en hbitos, no en una slida lealtad
de marca
3) Evidencias muestras que esto
sucede con productos econmicos
que se compran en una base regular
4) Con estos productos no se sigue
la secuencia normal (creencia, actitud
y conducta). Los consumidores no
buscan informacin, ni evalan
caractersticas.
5) El consumidor es un receptor
pasivo de informacin (TV, impresa).
La publicidad frecuente produce
familiaridad de marca ms que
conviccin de marca.
6) Despus de la compra es probable
que no haya evaluacin

4 tcnicas para cambiar de poco a alto involucramiento

1) Vincular el producto con algn tema o hecho relevante. Crest (evita las caries)
2) Vincular el producto con alguna situacin personal relevante. Detergentes (la proteccin
de mam)
3) Disear publicidad que detone fuertes emociones relacionadas con valores personales o
defensa del ego. (Axe)

c3) Bsqueda de variedad

1) Situacin de compra de poco

4) El cambio de marca se da por la busca de

involucramiento pero diferencias de marca

significativas
2) Los consumidores con frecuencia cambian
de marca
3) Ejemplo: galletas (El consumidor tiene
creencias sobre las galletas, escoge una marca
sin demasiada evaluacin y evala el producto
durante el consumo. La prxima vez, puede
tomar otra marca por el simple deseo de probar
un sabor diferente.

variedad ms
que por insatisfaccin.
5) La marca lder debe motivar la compra
habitual mediante el dominio del espacio en
anaquel, evitar roturas de anaquel, y realizar
una publicidad constante (recordacin de
marca).
6) Marcas competidoras deben motivar la
bsqueda de variedad ofreciendo precios ms
bajos, ofertas, cupones, muestras gratis y
creando publicidad que ofrezca razones para
probar algo nuevo.

Christian Cruz Castro

Fuentes:

Direccin de Marketing / Kotler y

Keller

Administracin de Marketing. Un
enfoque en la toma de
decisiones. / Mullins, Walker,
Boyd y Larrch