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LA PLANEACIN DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA

Para iniciar la planeacin de una campaa publicitaria el

responsable de marketing debe conocer cul es el objetivo
que la empresa le ha asignado, y saber a quin tiene que
dirigirse (target)

LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Los objetivos publicitarios buscan persuadir a un pblico con la
intencin de actuar sobre sus actitudes.
Es responder a las preguntas: Qu busco?, a dnde quiero llegar?
Los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales que no se
han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing.
A LA PUBLICIDAD NOSE LE PUEDE ASIGNAR OBJETIVOS EN
TRMINOS DE CIFRAS O VOLMENES DE VENTAS, PARTICIPACIN
DE MERCADO O NIVEL DEUTILIDADES.

BRIEF

Todas las acciones deben estar fundamentadas en el Brief,

el cual se compone de datos bsicos tanto internos como
externos de la empresa y se engloban en los siguientes
elementos:

BRIEF
a)Posicionamiento del producto en el mercado: Lo primero que se
necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en
la posicin que el producto ocupa en la actualidad en el mercado.
b) Ciclo de vida de los productos: Los productos presentan en algn
momento los siguientes ciclos: introduccin, crecimiento,
madurez o declive.
c) Demanda del producto: La situacin del producto respecto a sus
consumidores.

LA PROPUESTA BASE
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a
la agencia empezar a trabajaren la propuesta base de la
campaa, en la que deben quedar en claro los beneficios
del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaa.
Una vez preparada la propuesta base se presenta a la
empresa cliente.

ELABORACIN DEL MENSAJE

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar

la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar
el mensaje.
Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico
final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir
nuestros objetivos.

ELABORACIN DEL MENSAJE

El mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios

del producto o servicio, as como las razones que lo
justifican y su evidencia.
No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, es
conveniente realizar un pretest de campaa.

REALIZACIN DE ARTES

Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se

realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los
medios seleccionados.

ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOS

Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto

contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs
de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la
forma ms rentable y ms eficaz.
Para ello, analizaremos los medios en los que se
encuentra nuestro target.

ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOS

Se trata de conocer su tirada, PBR, audiencias, costo por
impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y
que podemos obtener tambin a travs de medios de
control: Ibope, IVC
Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo
seleccionando los medios ms adecuados para la
transmisin del mensaje de la campaa, especificando los
formatos, nmero de apariciones y fechas.

ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOS

Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y

distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de
todos los soportes y medios que vamos a utilizar para
realizar la campaa.

ADECUACIN DEL MENSAJE

aunque el mensaje central ser el mismo, habr que

adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir
aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos,
lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa.

COORDINACIN DE LA CAMPAA

si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing

de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma
que se puedan solucionar posibles incidencias

PUESTA EN MARCHA
Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir
el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptacin
que est provocando nuestro mensaje.
Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable
paralizar una campaa, si se detecta una mala
comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la
empresa, es mejor proceder a su paralizacin.

SISTEMAS DE CONTROL

la evaluacin o investigacin de publicidad se puede

definir como "la mezcla de estudios (o investigaciones) que
deben realizarse antes, durante y despus de la creacin
de una campaa publicitaria.
EL PROPSITO DE LA INVESTIGACIN ES GARANTIZAR LA
EFICIENCIA PUBLICITARIA

SISTEMAS DE CONTROL

La investigacin publicitaria tambin ayuda a evaluar las

campaas al medir su nivel de comunicacin y persuasin,
as como el impacto y los efectos de la misma, despus de
que la campaa se ha exhibido en los medios masivos de
comunicacin (postest)