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UNIVERSIADAD ANDINA NESTOR CACERES

VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS
CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETING
SEMESTRE:

VI

CAP VI:MARKETING

MIX

DOCENTE: ING. PERCY MAMANI


PACORI

Juliaca Per

ING. PERCY MAMANI PACORI


INGENIERO

Marketing
Mix
ING. PERCY MAMANI PACORI
INGENIERO
INDUSTRIAL- CIP 60053

El Marketing Mix
(La Mezcla Comercial)
Combinacin de los instrumentos
del Marketing (PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIN y
PROMOCIN) para alcanzar los
objetivos previstos.

ING. PERCY MAMANI PACORI


INGENIERO
INDUSTRIAL- CIP 60053

El Producto
Caractersticas
Variedad
Marca
Diseo
Empaque
Capacidades
Servicio
Garantas
Devoluciones

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El Precio
Lista de precios
Descuentos
Mrgenes
Plazos de pagos
Crditos
Valor

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INGENIERO
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La Distribucin
CANALES
COBERTURA
UBICACIN
INVENTARIOS
TRANSPORTE

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La Publicidad y
Promocin
Publicidad
Promocin
Marketing Directo
Venta Personal
Relaciones Pblicas
Material de Merchandising

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MARKETING MIX
LAS 4 P
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN

LAS 4 C
CLENTE NECESIDAD
COSTO VALOR
CONVENIENCIA
COMUNICACIN

ING. PERCY MAMANI PACORI


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INDUSTRIAL- CIP 60053

VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS
CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETING
SEMESTRE:

VI

CAP VI:MARKETING

MIX(PRODUCTO)
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI
PACORI

Juliaca Per

ING. PERCY MAMANI PACORI


INGENIERO

Planeamiento
de Productos
Producto ??
Todo bien, servicio o idea que
satisface una necesidad.
Su concepto se centra en el beneficio
que reporta.

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10

Cualquier cosa que sea posible ofrecer


a un mercado para su atencin, su empleo
o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:


De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos
de capital, suministros y servicios.
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Instalacin

PRODUCTO REAL

Beneficio o
Servicio
fundamental
Caracteristicas

Entrega y crdito

Envasado Diseo
Nivel de calidad

Nombre de la marca

Servicio posterior a la venta

NIVELES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO FUNDAMENTAL

Garanta

PRODUCTO AUMENTADO
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto:


Su habilidad para desempear sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.
Caractersticas del producto:
Instumento competitivo para diferenciar el
producto de la compaa de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en funcin
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

Diseo del Producto:


El diseo ofrece uno de los instrumentos ms
poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compaa. El diseo es un concepto
ms amplio que elING.
diseo.
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13

UnNombre,
Nombre,un
untrmino,
trmino,un
unletrero,
letrero,
Un
unsmbolo
smboloooun
undiseo,
diseo,oouna
una
un
combinacinde
deellos,
ellos,cuyo
cuyo
combinacin
propsitoes
esidentificar
identificarlos
losbienes
bienesoo
propsito
serviciosde
deun
unvendedor
vendedoroode
deun
un
servicios
grupode
devendedores
vendedoresyy
grupo
diferenciarlosde
delos
losde
desus
sus
diferenciarlos
competidores.
competidores.
VALORDE
DEMARCA:
MARCA:
VALOR
Basadoen
enelelgrado
gradode
delealtad
lealtadaalala
Basado
marca,conciencia
concienciadel
delnombre,
nombre,
marca,
calidadpercibida,
percibida,poderosas
poderosas
calidad
asociacionesde
delalamarca
marcayyotras
otras
asociaciones
ventajas,como
comopatentes,
patentes,mercas
mercas
ventajas,
registradasyyrelaciones
relacionesen
enlos
los
registradas
canales.
canales.
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SELECCINDEL
DELNOMBRE
NOMBREDE
DEMARCA
MARCA
SELECCIN
1.

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2.

Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.


COCA-COLA, BMW

3.

El nombre de la marca debe ser distintivo


PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4.

El Nombre debe traducirse faclmente a idiomas extranjeros.


SONY, FORD, DISNEY.

5.

Se debe poder registrar y ofrecer protecin legal.


LEVIS, PEPSI-COLA.

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15

PATROCINADORDE
DELA
LAMARCA
MARCA
PATROCINADOR

Unfabricante
fabricantetiene
tienecuatro
cuatroopciones
opcionesde
depatrocinio:
patrocinio:
Un
Marcade
deFabrica.
Fabrica.PELLIZARI,
PELLIZARI,DIPAN.
DIPAN.
1.1. Marca
MarcaPrivada.
Privada.KENMORE
KENMOREDE
DESEARS.
SEARS.
2.2. Marca
MarcaAutorizada
Autorizada(Concesiones).
(Concesiones).LEVIS,
LEVIS,MONROE
MONROE(Amortiguador)
(Amortiguador)
3.3. Marca
MarcaCombinada.VISA-TELCEL,
Combinada.VISA-TELCEL,CARMON-LEVIS.
CARMON-LEVIS.
4.4. Marca
CATEGORIA
DEL PRODUCTO
Existente
Nueva

ESTRATEGIADE
DELA
LAMARCA
MARCA
ESTRATEGIA

NOMBRE
DE LA MARCA

Existente

Extensin
de linea

Nueva
ING.
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Multimarcas
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Extensin
de marca
Nuevas
marcas

Las actividades de disear y producir


el recipiente o la envoltura de un
producto

El Paquete incluye:
El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentfrico)
El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del
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empaque)
INGENIERO
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ET
IQ
U
E
TA

DESEMPEA
DESEMPEAVARIAS
VARIASFUNCIONES:
FUNCIONES:
Identifica
Identificaalalproducto
productooolalamarca.
marca.
Clasifica
Clasificaalalproducto.
producto.
Describe
Describeelelproducto
producto(Fabricante,
(Fabricante,contenido,
contenido,cmo
cmo
utilizarlo,
utilizarlo,como
comoutilizarlo
utilizarlosin
sinriesgo,
riesgo,precio
preciounitario,
unitario,
fecha
fechade
decaducidad).
caducidad).
Promueve
Promueveelelproducto
producto(Grficas
(Grficasatractivas).
atractivas).

Varan
Varan desde
desde muy
muy sencillas,
sencillas,
pegadas
pegadas al
al producto,
producto, hasta
hasta
complejas
complejas grficas
grficas que
que son
son
parte
parte del
del envase.
envase.
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Ungrupo
grupode
deproductos
productosque
queestn
estnestrechamente
estrechamenterelacionados,
relacionados,debido
debidoaaque
quefuncionan
funcionande
de
Un
manerasimilar,
similar,se
sevenden
vendenaalos
losmismos
mismosgrupos
gruposde
declientes,
clientes,se
sevenden
vendenpor
pormedio
mediode
delos
los
manera
mismostipos
tiposde
desucursales
sucursalesootienen
tienencabida
cabidadentro
dentrodentro
dentrode
dedeterminadas
determinadasgammas
gammasde
de
mismos
precios.
precios.
MOTOROLA:Celulares
Celulares
MOTOROLA:

Radioporttil
porttil
Radio

Radiode
deautos
autos
Radio

Buscapersonas.
personas.
Busca

Ladecisin
decisinprincipal
principalimplica
implicaloloextenso
extensode
desta
sta(nmero
(nmerode
deartculos
artculosque
quetendr)
tendr): :
La
Esdemasiado
demasiadocorta
cortasisielelgerente
gerentepuede
puedepuede
puedeincrementar
incrementarlas
lasutilidades
utilidadesaadiendo
aadiendo
Es
algunosartculos.
artculos.
algunos
Esdemasiado
demasiadoLarga
Largasisielelgerente
gerentepuede
puedeincrementar
incrementarlas
lasutilidades
utilidadesdescartando
descartandoalgunos
algunos
Es
artculos.
artculos.
Administracinde
delalalnea:
lnea:
Administracin
Extensin:Hacia
Haciaabajo,
abajo,hacia
haciaarriba
arribaooambos
ambossentidos.
sentidos.
Extensin:
Rellenado:Aadir
Aadirms
msproductos
productosdentro
dentrode
delalagamma
gammaactual
actualde
delalalnea.
lnea.
Rellenado:
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MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las lneas de productos y los rticulos que ofrece a la


venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artculos
3M:
60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo:
Nmero total de artculos.
2. Ancho:
Nmero de lineas diferentes.
3. Profundidad:
Nmero de versiones que ofrece cada lnea.
4. Compatibilidad:
Relacin entre las lineas.

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20

Escala de Tangibilidad
de Productos
Tangible

Intangible

Ejemplos
Alimentos
Muebles
Electrodomsticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Bancos
Seguros
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21

Qu diferencia
un producto
de otro ??

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22

MARCA
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23

Marca
Es el activo ms valioso de una
Empresa
Ofrece un punto de referencia al
comprador, que puede aumentar
su confianza en la decisin.
Permite utilizar con xito los
beneficios de la marca en otras
categoras de productos
* lese Universidad de Navarra
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24

El Valor de una Marca


Es un conjunto de activos y pasivos,
relativos a la lealtad de marca, el
reconocimiento y recordacin, la
calidad percibida y las asociaciones
de marca
Aaker
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25

Cules son los


componentes
del producto ?

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26

Envase
El envase o el empaque son la
forma de proteger fsicamente
el producto y presentarlo.
Es tambin un instrumento de
diferenciacin.
Objetivos:

Contener
Proteger
Promocionar
Diferenciar
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27

Etiqueta
Importante instrumento
de promocin de
producto.
Objetivos:
Distincin,
Diferenciacin,
Informacin.

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28

Modelo
Identificacin de productos
distintos de un producto
bsico, al interior de una
marca determinada
Toyota: Tercel, Corolla
Epson: Sylus 800, color Pro.

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29

Ciclo de vida de
un producto

Consumidor
es
Estrategia
Instrumento
s Inversin

INTRODUCCI
NInnovadore

CRECIMIENTO

MADUREZ

1ros.Adaptadore 1ra.
s Penetrar
s
Mayora
Expansin Public.Prod.
Defender %
Prod.
Precio Pub.
ING.Alta
PERCY MAMANI PACORI
INGENIERODisminuir
Public. Alta
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DECLIVE

Rezagados
Productivida
d Serv.
Public. Baja
30

Planeamiento
Productos Nuevos
1

Generacin de Ideas

Seleccin de Ideas

2
Test de Concepto

3
Anlisis Econm / Factibilid

Desarrollo de Producto

Test de Producto

6
Test de Mercado
8

7
Lanzamiento y

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Comercializacin
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31

Qu es el precio?
Es la calidad de dinero que se requiere
para adquirir un producto o servicio.
Valor que el comprador da a cambio de
la
utilidad que recibe por la adquisicin de
un
bien.

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CURSO : MARKETING
SEMESTRE:

VI

CAP VI:MARKETING

MIX (PRECIO)

DOCENTE: ING. PERCY MAMANI


PACORI

Juliaca Per
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33

Peaje

La cantidad de dinero que se cobra por


un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.

a
m
i
Pr

res
e

ura
t
a
i
g
Cole

Honorarios

Alquileres

Int
e

Tarifas
o Su
Soborn
eld
o
Comisin

st o
e
pu
Im

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera


ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms flexible.
La determinacin de precio y la competencia de precios son el
problema nmero uno de mercadotecnia
ING. PERCY MAMANI PACORI
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34

Decisiones para
para la
la determinacin
determinacin de
de
Decisiones
precios
precios
Factores Internos:
Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participacin, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla:
Coordinacin de las 4P de la Mercadotecnia.
Costos:
Precio (mnimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales:
Quin determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, divisin), los vendedores (negociacin),
Dpto. de fijacin de precio.

Factores Externos:

Naturaleza del mercado y de la demanda:


Relacin precio-demanda.
-Determinacin de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un
precio que
se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
ING. PERCY MAMANI PACORI
Otros factores ambientales: Economa, Reventa,
Gobierno. Ing. Miguel A. Colmenares D
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El precio que cobra la compaa estar entre un punto


demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda. Los costos del
producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determinan el
tope. La compaa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin
de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

ING. PERCY MAMANI PACORI


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1.-

Determinacin basada en el costo.

Precios de costo excedente:

Punto de Equilibrio:

Aadir un margen estndar adicional


al costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus
costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.
Determinar el precio con el que se llegar al Pto. de
Equilibrio o en que se lograr la meta de utilidades que se
pretende.

Ejm.
Utilidades que
se fijan como
objetivo

Bolvares
(Millones)

10

Ingreso Total

Costo Total

6
Costo Fijo
4
Pto. de
Equilibrio

2
200

400

600

800

1000

1200

Volumen de ventas en unidades (miles)

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37

DETERMINACIN
DETERMINACIN DE
DE PRECIOS
PRECIOS
PARA
PARA PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS.
NUEVOS.
1. Productos de imitacin,
(estrategias para competencia)
Ms alto

Ms bajo

Sin
Calidad

Estrategia
Estrategia
deprimera
primera
de
calidad
calidad

Estrategia
Estrategia
deun
unbuen
buen
de
valor
valor

Con
Calidad

Calidad

Precio

Estrategia
Estrategia
decobrar
cobrar
de
enexceso
exceso
en

Estrategia
Estrategia
de
de
economa
economa

2. Productos innovadores
(protegidos por patentes)
Precio por capas:
Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos mximos,
capa por capa, de los segmentos que
estn dispuestos a pagar el precio elevado;
la compaa tiene menos ventas pero ms
utilidades.

Precios de penetracin en el mercado:


Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor nmero de compradores y
de lograr una participacin de mercado
ms
grande.
ING. PERCY MAMANI
PACORI
INGENIERO
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Descuentos: Reduccin directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.


Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.
Rebajas:

Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o ms precios diferentes, considerando la


diferencia de los clientes.
Precios Psicolgicos: Cuando se considera la psicologa de los precios y no simplemente el
aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, ms bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso ms abajo del costo.
Precios Geogrficos: Decisin sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compaas determinan precios uniformes a nivel mundial,
sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.
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39

Precio como Instrumento de


Marketing
nico elemento de la mezcla que
produce ingresos.
Todos los dems representan costos.
Uno de los elementos ms flexibles de
la mezcla.
Puede ser sujeto a cambios rpidos.

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40

Otras Denominaciones
Precio
Peaje
Sueldos
Tarifa
Honorarios
Prima
Alquiler
Flete
Comisin
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41

Mtodos para la
Fijacin de Precios
Costo
Competenc
ia
Mercado
o
Demand
a

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42

El Mercado y la Demanda
Los costos establecen el lmite inferior de
los precios.
El mercado y la demanda establecen el
lmite superior.
El consumidor es quien decide si el precio
es adecuado.
Fijar precios en segn el valor percibido
para el cliente.
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43

Estructura del Precio


Impuestos

PRECIO TOTAL

Utilidades
Costos Fijos

Costos Variables

COSTO TOTAL
Gastos
Administrativos
Gastos Financieros
Costo de Produccin
etc.

Costo de Insumos

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44

Precios Psicolgicos
Un consumidor podr pensar que un
artculo con un precio de $199 est en el
rango de los $100 y no de los $200.
Esto se puede aplicar tambin a lneas de
productos todos con un mismo precio
TODO a $1.99
TODO a $4.99

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45

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SEMESTRE:

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CAP VI:MARKETING

MIX(PLAZA O

DISTRIBUCION)
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI
PACORI

Juliaca Per

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INGENIERO

46

Hacer llegar el producto a su


mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.

FUNCIONES DEL CANAL:


Informacin
Promocin
Contacto
Igualamiento
Negociacin
Distribucin Fsica
Financiamiento
Riesgos.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de


intermediarios que desempean algn
trabajo para llevar el producto y su
propiedad ms cerca del comprador final.
CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.

CANAL INDIRECTO: Los canales que


incluyen uno o ms niveles de
intermediarios.
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47

POR QU SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacn

Nmero de contactos sin un distribuidor


MxC=3x3=9

Nmero de contactos con un distribuidor


M+C=3+3=6

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48

DECISIONES
DECISIONESPARA
PARADISEAR
DISEARUN
UN
CANAL
CANALDE
DEDISTRIBUCION
DISTRIBUCION

Se selecciona
el tipo de canal
de distribucin

Se establece
la intensidad
adecuada de
distribucin

ING. PERCY MAMANI PACORI


INGENIERO
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Se escogen
los canales
miembros

Canal bien Diseado

Se Especifica
la funcin de la
distribucion
dentro de la
mezcla de
marketing.

49

CANALESDE
DEMECADOTECNIA
MECADOTECNIAAL
ALCLIENTE
CLIENTE
CANALES
1

Fabricante
Fabricante

Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Corredor
Corredor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

CANALESDE
DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIADE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS
CANALES
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del

Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios

Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios

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Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
50

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL


1.

2.

3.

4.

Consideraciones de Mercado.

Tipo de Mercado.

Nmero de compradores potenciales.

Concentracin geogrfica del mercado.

Tamao de los pedidos.


Consideraciones acerca del producto.

Valor unitario.

Carcter Perecedero.

Naturaleza tcnica de un producto.


Consideraciones acerca de los intermediarios.

Servicios que dan los intermediarios.

Disponibilidad de los intermediarios idneos.

Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.


Consideraciones acerca de la compaa.

Deseo de controlar los canales.

Servicios dados por el vendedor.

Capacidad de los ejecutivos.

Recursos
financieros.
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MAMANI PACORI
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51

Determinacinde
dela
laintensidad
intensidad
Determinacin
dela
laDistribucin.
Distribucin.
de
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva.
Intensiva.

Selectiva.
Selectiva.

Exclusiva.
Exclusiva.

Distribucinaatravs
travsde
detodas
todas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
demuchas
muchas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
deun
un
Distribucin
lastiendas
tiendasrazonablemente
razonablemente
tiendasde
deun
unmercado,
mercado,
solointermediario
intermediariomayorista
mayorista
las
tiendas
solo
apropiadasdentro
dentrode
de
aunqueno
notodas
todasellas
ellassean
sean
y/odetallista
detallistadentro
dentro
apropiadas
aunque
y/o
unmercado.
mercado.
razonablementeapropiadas
apropiadas
deun
unmercado.
mercado.
un
razonablemente
de

Nmerode
deIntermediarios
Intermediarios(Mayorista
(MayoristaMinoristas)
Minoristas)
Nmero

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52

Negocios
Negocioscuyas
cuyasventas
ventasprovienen
provienen
principalmente
principalmentede
delas
lasventas
ventasalaldetalle
detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente
a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta
Maquinas
expendedores automticas.
ING. directa,
PERCY MAMANI
PACORI
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53

Una empresa que se dedica primordialmente a


Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo


compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y slo
desempean unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
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54

CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?


Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compaa.
Mtodo del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: Presupuesto de promocin para igualar los gastos de la
competencia.
Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compaa quiere lograr con la
promocin.

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55

Distribucin
Instrumento que relaciona la
produccin con el Consumo.
Su misin es poner el producto a
disposicin del consumidor final en el
momento que lo necesite y en el
lugar que desee adquirirlo.
Crea la utilidad de tiempo, lugar y
posesin.
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56

Utilidades de Tiempo, lugar y


posesin
TIEMPO: Pone el producto a disposicin
en el momento que el consumidor lo
necesita.
LUGAR: Puntos de venta suficientemente
prximos al consumidor que los necesite.
POSESION: Con la entrega de productos,
contribuye a que el consumidor los posea.
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57

Estrategias de
Distribucin
Implican decisiones a largo plazo por
tanto pueden tener consecuencias
irreversibles.
Diseo y seleccin de Canales
Localizacin y dimensin de puntos venta
Logstica: Transporte, Almacenamiento,
Pedidos, Control Inventarios, embalaje,
entregas, etc.
Relaciones internas con los canales
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58

Canal de Distribucin
Es el camino o ruta por el que circula el flujo de
productos desde el origen hasta su destino.
I

I
I
PRODUCTO
R

I
I

Consumid
or
Consumid
or
I
Consumid
or
Consumid
or
Consumid
or

INTERMEDIARIO
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59

Tipos de Canales de
Distribucin
Mercados de Consumo
Fabrican
te
Fabrican
te
Fabrican
te
Fabrican
te
Fabrican
te

Agente
Agente
de
Origen

Mayorist
a
Mayorist
a
Agente
de
Destino

Detallist
a
Detallist
a
Detallist
a
Detallist
a

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Consumid
or
Consumid
or
Consumid
or
Consumid
or
Consumid
or

60

Merchandising
Conjunto de actividades para
estimular la compra en el punto de
venta. Incluyen:
Presentacin del producto
Disposicin en estanteras
Pruebas de Productos
Degustaciones
Material en el punto de venta. (displays,
rtulos, carteles, etc.)
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61

Venta sin Tienda

Por correo
Por catlogo
Por telfono
Por televisin
Por computadora
Puerta a Puerta
Venta Ambulante
Automtica (por expendedores)
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62

VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS
CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETING
SEMESTRE:

VI

CAP VI:MARKETING

MIX
(PROMOCION O PUBLICIDAD)
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI
PACORI

Juliaca Per

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INGENIERO

63

Promocin
Es fundamentalmente COMUNICACIN
Transmisin de informacin del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al
producto.

VENDEDOR

Informacin

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COMPRADOR

64

Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e
incluso cosmticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.


1.

Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De Ventas.

2.

Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad


Competitiva, objetivo y tarea.

3.

Decisiones:

4.

Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.

De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehculos de


los medios, oportunidad de los medios.

Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto de ventas.


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65

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un


servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. para el consumidor:
Compradores Finales.
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo
(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loteras y juegos.
Prom. de Negocios:
Objetivos: dem.
Instrumentos:

Clientes Industriales.

dem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas


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66

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un


servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. Comerciales:

A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos:
Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y
ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos:
Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,
de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos,
dinero de
promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas:

Fuerza de Ventas.

Objetivos:
Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
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67

RELACIONES
RELACIONES PUBLICAS
PUBLICAS
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
informacin y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP:


Relaciones con la prensa o con
los agentes de prensa.
Publicidad del producto.
Asuntos pblicos.
Relaciones polticas.
Relaciones con los inversionistas.
Desarrollo.

Instrumentos de las RRPP:


Las noticias.
Los discursos.
Eventos especiales.
Materiales escritos.
Materiales audiovisuales.
Materiales de identidad
corporativa.
Actividades de servicios pblicos.

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VENTA
VENTA PERSONAL
PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una
ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA.

PROCESO DE VENTA PERSONAL:


1.

1. Diseo de la estrategia y de la
estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratacin y seleccin de los
vendedores.
3. Capacitacin de los vendedores.
4. Compensacin de los vendedores.
5. Supervisin de los vendedores.
6. Evaluacin de los vendedores.

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Bsqueda y calificacin de clientes


potenciales.
Acercamiento previo.
Acercamiento.
Presentacin y Demostracin.
Manejo de Operaciones.
Cierre.
Seguimiento.

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69

Objetivos de la
Promocin
Comunicar la existencia del Producto
Dar a conocer sus caractersticas, ventajas
y necesidades que satisface.
Fines Bsicos:
INFORMAR
RESUADIR
RECORDAR

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70

Instrumentos de la Promocin
Venta Personal
Marketing Directo
Publicidad
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas

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71

Instrumentos de la Promocin
Venta Personal
Forma de comunicacin oral e interactiva
Transmite informacin directa al cliente
Comunicacin cara a cara.
Ventajas: su flexibilidad e interaccin, conocimiento
inmediato de la respuesta
Desventajas: difcil de alcanzar al comprador
potencial y alto costo x Contacto

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72

Instrumentos de la Promocin
Marketing Directo
Realiza proposiciones de venta dirigidas a segmentos de
mercado especficos.
Eleccin de prospectos con base de datos
Puede emplear: correo, telfono, fax y red informtica.
Tambin usa medios como TV informando la direccin o
telfono para com. Directa.
Tiene un costo alto, pero comunicacin directa.

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73

Instrumentos de la Promocin
Publicidad
Transmisin de informacin impersonal y
remunerada a travs de los medios de
comunicacin masiva. (prensa, radio, TV,
etc).
Se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado.
Se identifica al transmisor de la informacin.
El anunciante controla el contenido y la
forma de emitir el mensaje.
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74

Instrumentos de la Promocin
Relaciones Pblicas
Actividades de la empresa que buscan
conseguir la difusin de informacin
favorable en los medios de comunicacin.
Incluyen las relaciones de prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio.
El mensaje no puede ser controlado
Slo es usado para noticias de inters
No tiene ningn costo.

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75

Instrumentos de la Promocin
Promocin de Venta
Incentivos materiales o econmicos que
buscan estimular la demanda a corto plazo.
Pueden usarse: premios, regalos, cupones,
descuentos, ms capacidad, etc.
El costo por contacto puede ser variable.

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76

Qu instrumento de
Promocin Elegir?
Caractersticas del Mercado
Tipo de Producto a Vender
Etapa en el proceso de compra
Etapa en el Ciclo de Vida del Producto
Recursos Disponibles
Tipo de Estrategia de Marketing del Producto

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77

La mejor forma
de predecir el futuro es
crendolo.
Peter Drucker
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78

Proceso de Comunicacin a la
Publicidad

Accion
Accin

Gente

Fuente (s)

Mensaje

Fabricantes
Distribuidores
Mayoristas
Agencias
Vendedores
Voceros
Gerente de
Promocin

Dir. Creativo
Escritor
Copywriter
Screenwriter
Artista Grfico
Productor Cine
(y otros 5)

Decide Promo.
Polticas
Estrategias
Disea Planes
Gerencia
Promociona

Crea mensajes
Crea mensajes
segn especial.
Adapta mensajes
al medio.

Medios
Rep. de Medios
Dueo del Medio
Comprador de
Medios
Gerente de Promo.
y Publicidad

Receptores
Grupo Objetivo
Consumidores
Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores

Selecciona el Medio.
Percepcin de:
Coordina y pauta.
Horarios de Trans. y El Medio
Publicacin
Simbolos
Supervisa
Mensaje
Chequeo de calidad
Decodificacin
Documentacin

Decisin
Mercado Objetivo
Consumidores
Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores

Retroalimentacin
(Rifas, etc.)
Transferencia
(Boca a boca,
etc.)

de smbolos

Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference
ING. PERCY
Library (which lists 90 items, the stimuli involved,
and theMAMANI
chapters PACORI
that discuss the topics).
INGENIERO
79
Para leer
INDUSTRIAL- CIP 60053

El Efecto Econmico de la Publicidad es como el


golpe inicial en el juego del billar
Comunicadores

Clientes

Organizaciones

Individuos
Accionistas

Competencia
Consumidores
Publicidad

Medios

Fabricantes
Directores
Mayoristas
Administradores

Minoristas
Clientes
Comerciales

Proveedores
Distribuidores

Empleados
Recursos

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INGENIERO
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Subcontratistas
80

Pirmide de la Publicidad

Accin
Deseo
Conviccin
Comprensin
Reconocimiento

Para Leer

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81

El Impacto Psicolgico del color


Las personas asocian los colores con una emocin, una cultura, un estilo de vida,
estacin del ao, o asunto. Algunas observaciones:
ROJO Smbolo de la sangre y
del fuego. Fuerte connotacin viril.
Es el indicado para alimentos.

AZUL El ms fro de los colores


y tambin el ms atractivo;
adecuado para alimentos
congelados (impresin de fro)

MARRN Smbolo que se asocia


con la tierra, los bosques, la edad,
el calor y la comodidad. Sirve para
vender cualquier tipo de producto.

ANARANJADO El color ms
comestible, especialmente con
los matices castaos; evoca el
otoo y los buenos platillos.

AMARILLO Asociado con la


exhuberancia. Atrae la vista del
pblico. Se usa para algunos
alimentos, particularmente frutas.

NEGRO Transmite refinamiento,


sofisticacin (moda, tecnologa).
Sirve para estimular la compra de
productos costosos. Buen fondo y
envoltura para otros colores.

VERDE Smbolo de salud y


frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los
refrescos.

Para Leer

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82

Combinacin de espacios en Revistas

Medias pginas horizontales


Mitades verticales que
Tablero de ajedrez frente a
contrapuestas para dominar rebasan el margen interior, un anuncio de media plana
el desplegado
con el mismo propsito

Medias pginas
horizontales escalonadas

Tablero de ajedrez (muchas


Mitades exteriores de
unidades de espacios
un desplegado
pequeos en una sola plana)

Unidades de escalera y escaleras


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dobles en pginas contrapuestas

Para Leer

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Despliegue de isla
83

Qu da mejores resultados en los


medios impresos
Use diseos simples
Siempre ponga un pie debajo
de las fotografas
No tema al texto largo
Evite los encabezados
negativos
No tema a los encabezados
largos
Busque elementos atractivos
para la historia
Las fotografas son ms
eficaces que los dibujos

Examine su anuncio en su
ambiente editorial
Prepare un solo formato de
publicidad
Las fotografas de antes y
despus comunican un
argumento mucho mejor que
las palabras
No imprima el texto en
cursivas
En cada anuncio realice una
venta completa

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84

Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIN
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS
COMERCIALES DE TV
1.- Deje que los visuales cuenten la historia
2.- Consiga la imagen clara que resuma el beneficio del
producto
3.- Capte la atencin en los primeros 5 segundos
4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que
piensen en su producto
5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al
comercial. Es ms frecuente recordar el comercial que la
marca
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85

Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIN

6.- Tenga un momento de afirmacin: muestre los


beneficios
7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan
en la medida que pueden ser utilizados
8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca
9.- Sea especfico y evite conversaciones muy largas
10.- Procure
individuales.

construir

campaas,

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no

comerciales

86

Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE RADIO
Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:
* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada
pegajosa, original o tomada de alguna cancin popular.
* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difcil contar una
historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.
* DIRECTOS: Comienzan con: Quiero decirles que... y terminan con un
prubelo
* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con
la persona, o pueden no gustar a todo pblico.

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87

Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
1) Cree un tema memorable: iqui-uque
2) Identifique temprano la marca y el producto.
3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletrelo: Se
escribe ROOTE pero se pronuncia RUT
4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas
fcilmente
5) Repita las ideas o el tema bsico. La repeticin es la
fortaleza y el corazn de los comerciales de Radio:
mil veces iqui-uque

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88

Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para
estimular la mente del oyente.
7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas
comunes al oyente.
8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para
construir awareness, que para dar detalles del producto.
9) Si tiene comercial en TV, use la misma msica: Parmalat
10) Use el sonido y el silencio con habilidad

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89

Quin debe disear en ltima instancia el


posicionamiento?
El cliente, por supuesto.
Philip Kotler, 2002

MUCHAS GRACIAS POR SU


ATENCION
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90

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