Prof. Me.

Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

fgabriela_professora@hotmail.com

Estgios do Processo de Consumo

Perspectiva do Consumidor
Como um consumidor
constata que precisa de um
produto? Quais so as
Questes
Pr-Compra melhores fontes de informao
para saber mais sobre as
alternativas de escolha?

Perspectiva dos
profissionais de
Marketing
Como as atitudes do
consumidor so formadas e/ou
modificadas? Que pistas os
consumidores utilizam para
inferir quais produtos so
superiores aos outros?

A aquisio de um produto
uma experincia estressante
ou agradvel? O que a compra
diz sobre o consumidor?

De que forma fatores

situacionais, como a fatia de
tempo ou os expositores das
lojas, afetam a deciso de
compra do consumidor?

O produto traz satisfao ou

desempenha a funo
Questes
pretendida? Como o produto
Ps-Compra descartado, com o tempo, e
quais as consequncias
ambientais desse ato?

O que determina que um

consumidor fique satisfeito
com um produto e se ele
voltar a compr-lo? Essa
pessoa fala aos outros sobre
suas experincias com o
produto e influencia suas
decises de compra?

Questes
De Compra

Tipos de Clientes
Tipo de Cliente

Papel do Cliente

Exemplo de
consumo de fralda

Usurio

Usufrui dos
benefcios do produto

Criana que usa

fraldas descartveis

Comprador

Efetuar a compra

Me que vai ao
supermercado
comprar fraldas
descartveis

Formador de
opinio ou
influenciador de
deciso

Exercer influncia
sobre comprador ou
usurio

Algum (amiga) que

recomenda a fralda
me

Decisor

Decidir pela compra,

sem
necessariamente
usar o produto
comprado

Pai/me da criana
que pode decidir o
que vai ser comprado

Continuum de
comportamento de deciso
de compra
Comportamento de resposta
rotineiro

Soluo limitada do problema

Soluo ampliada do problema

Produtos de baixo custo

Produtos mais caros

Compra frequente

Compra no frequente

Baixo envolvimento do consumidor

consumidor
Marcas e classe do produto conhecidas
desconhecidas
Pouca reflexo, pesquisa e tempo dedicados compra
tempo dedicados compra

Alto envolvimento do

Marcas e classe do produto

Muita reflexo, pesquisa e

* Soluo Ampliada perspectiva tradicional de tomada de deciso.

* Soluo Limitada mais direta e simples, j que os compradores no esto motivados a
buscar informaes ou avaliar cada alternativa de forma rigorosa. Utiliza o processo

Tomada de Deciso do
Consumidor

Definido como o processo envolvido em

analisar problemas, buscar solues,
avaliar alternativas, escolher entre opes
e avaliar resultados.

Consumidores tomam decises afim de

alcanar objetivos.

Perspectivas Alternativas Quanto

a Tomada de Deciso do
Consumidor

Tomada de deciso: enfatiza a abordagem racional de

processamento de informao para tomada de deciso

Perspectiva experiencial:
enfatiza que os
consumidores so os que sentem bem como os
que pensam, so simblicos e compram afim de obter
sensaes e emoes.

Influncia comportamental: contingncias do ambiente

influenciam
o
comportamento,
por
exemplo,
iluminao, disposio fsica do espao e reforadores
fortes.

Modelo Genrico de Tomada de

Deciso

Modelo Genrico de Tomada de

Deciso

Reconhecimento do problema
Busca
Avaliao alternativa
Escolha (Compra)
Consumo
Avaliao ps-compra

Reconhecimento do
Problema

Reconhecimento do
Problema

Ocorre quando se desenvolve uma discrepncia entre

uma condio real e uma condio desejada. (essa
definio idntica a definio das necessidades.)

Fatores que afetam a condio real : esgotamento do

produto, falha do produto em atender as expectativas.

Fatores que influenciam a condio desejada: objetivos,

aspiraes e mudanas de circunstncias
Vises de consumo: simulaes mentais auto-construdas de

situaes de futuro consumo ex.: jantar romntico a 2.

Mercadorias

de pr-necessidade:
a antecipao de
necessidades futuras tais como seguro, servios funerrios,
financiamento de casa, etc.

Reconhecimento do
Problema

Genrico: envolve uma discrepncia que uma variedade

de marcas dentro de uma categoria de produtos pode
reduzir.

Reconhecimento do
Problema

Seletivo: envolve uma discrepncia que apenas uma

marca pode solucionar.

Descobrindo os problemas
dos consumidores

Anlise de atividades do consumidor;

Anlise do produto;

Anlise do problema;

Pesquisa de fatores humanos;

Pesquisa de Emoes.

Busca de Alternativas

Comportamento de Busca

Definido como as atitudes tomadas para identificar e obter

informaes para resolver o problema de um consumidor.

Tipos de busca
Busca Interna: a recuperao de informaes provenientes

da memria permanente.
Busca externa: aquisio de informaes provenientes de
fontes externas, tais como amigos, livros, revistas, etc.
Busca de pr-compra: busca que resulta diretamente da
ocorrncia de reconhecimento de problema.
Busca contnua:
busca de razes intrnsecas que
independente de uma necessidade especfica.

Busca Interna

5 categorias de informao podem ser

recuperadas como resultado da busca interna
Conjunto de Conscincia:

universo total de opes

recordadas a partir da memria.
Conjunto de Inconscincia: opes no recordadas.
Conjunto de considerao: o subconjunto de opes
aceitveis para posterior considerao
Conjunto Inerte set: subconjunto para o qual se
indiferente
Conjunto inepto: subconjunto considerado inaceitvel.

Busca de Informao
Todas as alternativas potenciais (marcas, produtos, etc.)

Conjunto Percebido
Alternativas que o
consumidor conhece

Conjunto no-percebido
Alternativas que os
consumidores desconhecem

Conjunto
Evocado
(alternativas
consideradas)

Conjunto Inerte
(alternativas de
reserva)

Alternativa
especfica
comprada

Alternativas
consideradas,
mas no
compradas

Conjunto
Inepto
(alternativas
evitadas)

Fontes de Informao

Memrias de buscas passadas;

Fontes pessoais;

Fontes independentes;

Fontes de marketing;

Fontes experimentais.

Busca Externa

Mensurao da busca externa:

Usa nmero de lojas visitadas, amigos contatados, guias de

compra consultados, etc.

Mede a quantia de confiana em uma fonte especfica, a qual
chamada instrumentalidade de busca.

Fatores que Influenciam a Quantidade de Busca

Externa
Busca at ganhos marginais excederem custos marginais.
Envolvimentoaumenta busca
Tempo disponvelaumenta busca
Risco percebido aumenta busca
Atitudes em relao a compraaumenta busca
Maior nvel de educao, renda aumenta busca

Relao Custo X
Benefcio

As pessoas buscam informaes relevantes

para a tomada de deciso quando os benefcios
percebidos da nova informao so maiores que
os custos percebidos para obter essa
informao.

Risco Percebido

Representa a incerteza do consumidor sobre as

potenciais consequncias positivas e negativas
da deciso de compra.

Tipos de Risco:

Monetrio;
Funcional;
Fsico;
Social;
Psicolgico.

Quanto o Consumidor
Busca

Pesquisa sugere que consumidores buscam

surpreendentemente pouco. Por qu?
Busca contnua extensiva/busca pr-compra
Envolvimento duradouro
Altos custos e poucos benefcios de busca
Grande lealdade a marca
Pesquisas de auto-relato podem atenuar a busca real

AVALIAO DE
ALTERNATIVA

O Processo de Escolha do
Consumidor

Escolha entre marcas e servios alternativos e

entre lojas.

Alternativas incomparveis so duas ou mais

opes de escolha em diferentes categorias de
produto, tais como decidir se compra um novo
aparelho de som ou uma nova televiso

O Processo de Escolha do
Consumidor
Critrio de
Avaliao
Importncia
do Critrio

Alternativas
Consideradas

Avaliao
das
alternativas
de acordo
com cada
critrio

Regras de
deciso
aplicadas

Alternativa
selecionada

O Processo de Escolha do
Consumidor

Confiando nas alternativas existentes:

Construindo novas avaliaes

O Processo de Escolha do
Consumidor

ESCOLHA AFETIVA;

ESCOLHA BASEADA EM ATRIBUTOS;

ESCOLHA BASEADA EM ATITUDES.

O Processo de Escolha do
Consumidor

Processo de categorizao a avaliao da alternativa de

escolha depende da categoria em particular em questo;

Extenses de marca uma marca conhecida e respeitada

dentro de uma categoria estendida a outras categorias de
produto;

Processo por partes a avaliao derivada da

considerao das vantagens e desvantagens das
alternativas dentro de importantes dimenses do produto.

O Processo de Escolha do
Consumidor

Exemplo de categorizao
Sobremesa
Nvel Supraodenado
Sobremesa que engorda

Sobremesa que no engorda

Nvel Bsico

Sorvete

Torta

Bolo

Fruta

Nvel Subordinado

Iogurte

Sorvete
diettico

O Processo de Escolha do
Consumidor

Estratgias de avaliao compensatrias - so

utilizados em condies de alto envolvimento e
permitem que classificaes altas em um atributo
compensem classificaes baixas em outros.

Estratgias de avaliao no compensatrias

- so utilizados em situaes de baixo
envolvimento e enfatizam que classificaes altas
em alguns atributos no compensaro as
classificaes baixas em outros.

Estratgia No
Compensatria

Estratgia Lexicogrfica: classifica atributos. Seleciona opo

com maior nmero de classificao no atributo mais importante. Se
der empate, vai ao prximo atributo, etc.

A Regra Conjuntiva: estabelece o corte mnimo e elimina todas as

opes abaixo dele em qualquer atributo.

Regra Disjuntiva: estabelece o corte (alto) e aceita opes acima

dele em qualquer atributo.

Estratgia de Eliminao por Aspectos. Classifica atributos por

importncia. Toma o atributo mais alto e elimina qualquer opo que
no ultrapasse o corte. Vai para o prximo atributo e faz o mesmo.
Continua at ficar uma opo de resto.

Estratgia Compensatria

Estratgia Aditiva simples - o consumidor simplesmente

soma ou subtrai o nmero de vezes em que cada alternativa
julgada favorvel em termos de um conjunto de critrios
salientes de avaliao;

Estratgia Proporcional - o consumidor utiliza julgamentos

mais refinados sobre as performances das alternativas do que
simplesmente o que favorvel ou desfavorvel. Esses
julgamentos so ento pesados a partir da importncia de cada
atributo.

Escolhas Entre Alternativas

No Comparveis

Duas descobertas
Em alguns casos os consumidores concentram-se em

atributos mais abstratos que podem ser comparados

atravs de domnios do produto, tais como preo ao se
comparar a compra de um novo carro ou uma viagem
para a Europa.
Em

outros casos, os consumidores utilizam uma

estratgia holstica na qual comparam atitudes gerais
utilizando um heurstica de demonstrao de afeto.

Escolhas Entre Lojas

Consumidores consideram como atributos da loja a

distncia entre esta e suas casas, preos em geral de
marcas e servios oferecidos.

O contexto de deciso um fator que influencia a escolha

da loja. Fatores contextuais incluem: os tipos de lojas
disponveis e a disponibilidade de alternativas de pedido via
correio.

Conjuntos de escolha de lojas: as lojas podem ser

colocadas em conjuntos de considerao, conjuntos
ineptos, etc. Outra forma de classificar as lojas atravs
de : (a) um conjunto de interao (onde o consumidor
permite ao vendedor conversar com ele ) e um conjunto do
silncio (onde no ocorre a interao).

Algumas Aplicaes
Gerenciais Ilustrativas

Posicionamento: produtos podem ser posicionados com

base no estado desejado que os consumidores buscam.

Anlises ambientais: o ambiente tem um grande impacto

no comportamento de busca, por exemplo, o nmero de
lojas na regio influencia a escolha da loja. Tambm
avaliam os efeitos do ambiente fsico sobre os
consumidores.

Pesquisa de mercado: utiliza a pesquisa para investigar

a quantidade de busca externa por parte dos
consumidores, o nvel de envolvimento do consumidor e o
tipo de escolha utilizado.

Algumas Aplicaes
Gerenciais Ilustrativas

Mix de marketing:
a identificao de atributos
importantes no processo de escolha impactar tanto o
desenvolvimento do produto como
a estratgia
promocional. Por exemplo, se os consumidores
empregarem um processo de escolha lexicogrfico,
essencial que a marca tenha a mxima classificao no
atributo mais importante. Assim, crie produto e estratgia
promocional de acordo.

Segmentao: Consumidores podem ser segmentados

por seus nveis de busca e por se engajarem ou no na
busca da pr-necessidade. Ainda, os consumidores
podem ser segmentados com base em seu estado
desejado dominante.

Deciso de Compra

Comprar ou no Comprar?

Compra totalmente planejada:

escolhidos antecipadamente;

produto e marca so

Compra parcialmente planejada: existe a inteno de

comprar o produto, mas a escolha da marca adiada at
o momento da compra;

Compra no planejada: tanto o produto como as marcas

so escolhidos no ponto-de-venda.

Por que as pessoas

compram?

Motivos Pessoais:

Papel exercido
Diverso
Autogratificao
Conhecimento sobre novas tendncias
Atividade fsica
Estimulao sensorial

Por que as pessoas

compram?

Motivos Sociais:

Experincias sociais fora de casa

Comunicao com outras pessoas de interesses similares
Atrao por grupo de amigos
Status e autoridade
Prazer em barganhar

Deciso de Compra
Caractersticas Individuais
Estilo de vida
Variveis econmicas
Vises de compra
Situao

Critrio de Avaliao
Localizao (distncia)
Variedade de produtos
oferecidos
Preo
Propaganda e promoo
Displays em ponto-de-vendas
Pessoal de vendas
Servios
Caractersticas do consumidor
Atmosfera da loja

Caractersticas de Compra
Tipo de produtos
Variveis temporais
Preo/qualidade
Situao

Avaliao dos tipos de

varejistas
Avaliao dos varejistas
concorrentes
Escolha da loja
Compra
Resultado

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

O que a classe C compra

A Nova Classe Mdia do Brasil possui 105 milhes de

consumidores. Segundo a Fundao Getlio Vargas
(FGV), nos ltimos 8 anos, cerca de 40 milhes entraram
na Classe C (renda familiar entre R$2.040,00 e
R$5.100,00).

a maioria da populao: a estimativa que represente

58% do povo brasileiro em 2014, segundo o Data Popular.

O que a classe C compra

A nova Classe C precisa ser entendida para a melhor

oferta de produtos e servios. O desafio est lanado:
como atrair esse grande pblico consumidor?

O comportamento desse consumidor pode ser identificado

atravs de mapeamentos feito por algumas pesquisas.
Confira algumas caractersticas da Nova Classe C:

O que a classe C compra

Centros comerciais populares: a Nova Classe Mdia tem

preferncia por centros comerciais abertos, como lojas
de ruas, a shoppings centers grandes e luxuosos (IBOPE,
2010).
44% do mais importncia qualidade do que ao
preo e apenas 18% preferem preo (Data Popular,
2011).
Um grupo grande de consumidores acredita na
propaganda e nas marcas de forma irrestrita (IBOPE,
2010).
68% dos integrantes da Classe C utilizam a internet
para pesquisar preos (IEA, 2010).

O que a classe C compra

A pesquisa Classe C Urbana do Brasil: Somos iguais, Somos

diferentes (IBOPE, 2010) apresenta quatro subdivises do perfil de
consumo da Classe C:

Racionais (31% do total): predominantemente com mais de 35

anos, os racionais so pessoas que planejam bem as compras e
buscam vantagens.
Consumistas (29%): majoritariamente mulheres, os consumistas
atrelam o consumo autoestima. Tem tendncia a serem impulsivos
em compras cotidianas, mas quando se trata da aquisio de bens
durveis de maior valor, a compra planejada.
Personalistas (21%): composta basicamente por jovens, os
personalistas so egocntricos e rejeitam tradies.
Conformistas (19%): majoritariamente homens, os conformistas so
despojados, descuidados e no do importncia para a aparncia.

O que a classe C compra

Aes para conquistar a Classe Mdia

Vender pela internet e ao mesmo se aproximar fisicamente a esses

consumidores urgente e estratgico. Prestar ateno nos atributos
do grupo consumista, em que se destacam as mulheres, oportuno.

Deve-se lembrar ainda que preo no o que mais importa neste

pblico. Os grupos personalistas e racionais precisam ser
convencidos do seu produto ou servio, o que requer investimento em
qualidade, comunicao e publicidade da marca.

Especialistas que pesquisam o mercado consumidor da Classe C se

reuniram e apontaram sete oportunidades de negcios para as
pequenas empresas nas seguintes reas: Educao, Sade, Beleza,
Moda, Alimentao fora de casa, Viagem e Informtica.

Compras no Comrcio
Eletrnico

Comrcio eletrnico

Em 2008 foram gastos R$ 8,2 bilhes em compras on-line. Em 2009,

mesmo com crise, foram gastos R$ 10,6 bilhes. 2010 fechou com R$
14,8 bilhes, atingindo 1/3 de todas as vendas de varejo feitas no
Brasil. Ainda assim, apenas 20% dos internautas brasileiros fazem
compras na internet; aqueles que ainda no compram, no o fazem
por no considerar a operao segura (69%) ou porque no confiam
na qualidade do produto (26%).

Publicidade on-line

A internet se tornou o terceiro veculo de maior alcance no Brasil,

atrs apenas de rdio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para
pesquisar produtos e servios[. Antes de comprar, 90% dos
consumidores ouvem sugestes de pessoas conhecidas, enquanto
70% confiam em opinies expressas online.

Consumo

Questes de Consumo

QUANDO CONSUMIDO?

ONDE CONSUMIDO?

COMO CONSUMIDO?

QUANTO CONSUMIDO?

Experincias de Consumo

Reforo Positivo - quando o consumidor recebe algum

resultado positivo pelo uso do produto.

EX: Parques de Diverso

Reforo Negativo - o consumo permite que o consumidor evite

resultados negativos.

EX: Colrios e Purificadores de Ar

Punio ocorre quando o consumo traz resultados negativos.

EX: Cirurgia Plstica

Normas e Rituais de
Consumo

Normas de consumo representam as regras que guiam o

comportamento do consumo.

EX: Terno e gravata; presentes, etc.

Rituais de Consumo so definidos como um tipo de atividade

expressiva e simblica baseado em comportamentos mltiplos
que ocorrem em uma sequncia de episdios fixos, e que
tendem a se repetir vrias vezes.

EX: Datas Comemorativas

Consumo Compulsivo

So aes que, mesmo realizadas com o intuito de

melhorar a auto-estima, tornam-se indevidas,
excessivas e destrutivas para a vida dos envolvidos.

A gratificao obtida geralmente temporria, e

apresenta como resultado a culpa e um sentimento
de incompetncia.

LADO OBSCURO DO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

Consumo Viciante a dependncia fisiolgia ou

psicolgica de produtos e servios.

Consumidores Consumidos so pessoas usadas

ou exploradas, querendo ou no, para lucro comercial
no mercado:
- Prostitutas;
- Doadores de rgos, sangue e cabelos;
- Bebs venda.

LADO OBSCURO DO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

Atividades Ilegais
roubam e fraudam.

O
Anticonsumo

destrutivos do consumidor.

consumidores

que

comportamentos

Ps-Consumo

Satisfao ou Insatisfao?

A satisfao do consumidor faz a compra de repetir e

pode gerar comunicao boca a boca;

A insatisfao leva reclamao e a no repetio da

compra.

Satisfao ou
Insatisfao?

Satisfao
Aumento do Uso

Compras repetidas
Satisfao
Fidelidade marca

Comunicao Boca
a Boca

Satisfao
No Agir

Insatisfao
Agir

Reclamar com
a loja ou
fabricante

Parar de comprar
a marca ou na
loja

Boca a boca
negativo

Reclamar com
rgo privativos
ou
governamentais

Iniciar processo
jurdico

Descarte

Descarte de Produtos
Manter
Embalagem

Produto
Livrar-se

Descarte de Produtos
Loja

Manter

Uso para
objetivo original

Uso para um
novo objetivo

Descarte de Produtos
Reciclar
Jogar fora como
lixo / refugo

Livrar-se

Trocar
Vender
Doar
Emprestar

Descarte de Produtos

Reciclagem Lateral: um consumidor troca algo que lhe

pertence por alguma outra coisa que algum possua.

Rituais de Despojamento:
- Ritual de transferncia icnica: tira fotos ou faz vdeos
dos objetos antes de vend-lo;
- Ritual de transio de lugar: tira e coloca os itens no
lugar, como uma garagem ou sto, antes de livrar-se
deles;
- Limpeza ritualstica: lavar, passar e/ou embrulhar
meticulosamente o item.

REFERNCIAS

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F.

Comportamento do consumidor. 9 ed. So Paulo: Cengage
Learning, 2008.
HAWKINS, D. I.; MONTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J.
Comportamento do consumidor: construindo a estratgia de
marketing. 10. ed.Rio de Janeiro: Elsevier,2007.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2. ed.
So Paulo: Atlas, 2004.
MOWEN, J. C.; MINOR, Michael, S. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo. 9 ed. Porto Alegre:
Bookman,2011.