Estructura preestablecida de la investigacin

para asegurar que la informacin generada sea

objetiva, completa, pertinente, econmica y
sistemtica

Todas las empresas atienden a un tipo de

clientes. Esto significa que, para entrar a ese
mercado, se hizo una seleccin de los clientes a
los que queran llegar.
A estos clientes que la empresa ha determinado
satisfacerles sus necesidades, se les llama
mercado meta.

Todo mercado meta

tiene
necesidades,
expectativas y poder
adquisitivo.
Estos
atributos son los que
permiten
distinguir
entre un grupo de
clientes y otro, para
saber a cul se dirige la
empresa

Gloria (16 aos) necesita zapatos. Ella sabe que

sus padres no cuentan con recursos suficientes
como para atender sus necesidades y la de sus 5
hermanos. Consciente de esta situacin, recorre
un sector donde venden zapatos baratos,
buscando aquellos que se ajusten a su
presupuesto y que, a la vez, le garanticen cierta
durabilidad. Tambin se fija en que tengan un
diseo que est a la moda.

Alejandra (16 aos) tambin tiene 5 hermanos,

pero su situacin es muy distinta a la de Gloria.
Su padre es gerente general de una empresa y su
madre es distinta. Alejandra tambin necesita
zapatos, pero no tiene restricciones de dinero.
Por esto, ella busca un producto que satisfaga
sus exigencias de diseo y calidad. Como sabe
cules son las marcas que producen ese tipo de
zapatos, va directamente a esas tiendas.

Todo mercado meta tienen necesidades que

busca satisfacer a travs de un servicio o un
producto determinado. En el caso de las dos
adolescentes, ambas requieren zapatos, sin
embargo, la forma de satisfacer esa necesidad
es muy diferente.

Todo cliente espera satisfacer sus necesidades

a travs de determinados productos o servicios.
En el caso de Gloria y Alejandra, ambas buscan
zapatos que cumplan con sus expectativas.
Aunque se compraran zapatos de diferente
calidad, ambas han cifrado su satisfaccin en el
producto seleccionado.

Es la capacidad econmica que tiene el cliente

para adquirir un producto o servicio. Como se vio,
Gloria y Alejandra tienen una capacidad de
compra diferente, dadas las condiciones sociales
en que les toca vivir.

Para determinar el mercado meta, es decir, aquel

grupo homogneo de clientes que sern los
clientes, se deben seguir los siguientes pasos:
1.- Segmentar el mercado
2.- Seleccionar el mercado meta

Consiste en ir dividiendo el mercado de acuerdo

a diferentes variables, que servirn para
clasificar a los clientes actuales o potenciales.

Se debe delimitar el rea geogrfica que va a

abarcar la empresa, ya que, por ejemplo, hay que
considerar los costos de transporte en que se
tiene que incurrir para hacer llegar el producto
al consumidor. Tambin, existen diferentes
climas segn la regin del pas. Se puede pensar,
por ejemplo, que no ser fcil vender trajes de
baos en Punta Arenas o paraguas en Iquique.

La edad, el sexo, el nivel de ingresos y todas las

variables
demogrficas,
tambin
son
fundamentales a la hora de segmentar el
mercado.
Por ejemplo, pensemos en lo distinto que es
hacer un pantaln para una persona adulta
mayor que para una persona joven. Los gustos
son totalmente distintos, por lo tanto, es
indispensable definir la edad aproximada de los
clientes.

Este tipo de variable ayuda a hacerse un perfil

psicolgico y social de los clientes. Una de las
variables ms usadas es la de clase social, ya
que
las
costumbres
y
gustos
varan
considerablemente dependiendo de la clase
social a la que pertenecen.

Por ejemplo, una peluquera que tiene su local en

una poblacin donde las familias pertenecen a la
clase media-baja, deber ofrecer cortes baratos
y sencillos, que no necesiten mayores cuidados y
peinados. En cambio, una peluquera ubicada en el
barrio alto, pensar en peinados caros y
exclusivos, de ltima moda en Europa.

Estas variables estn referidas al tipo de

conductas que presenta el cliente en relacin al
producto.
Por ejemplo, cuando alguien va a comprar ropa,
puede estar buscando como beneficio principal la
economa, mientras que otra persona puede
privilegiar la calidad y otra, la comodidad.

No todas las posibilidades de negocio que se le

presentan al empresario siempre sern buenas.
Es necesario hacer un anlisis para evaluar si ese
segmento del mercado que parece interesante lo
es realmente.

Para esto, se debe determinar qu parte del

mercado puede ser captada por la empresa. Aqu
interesa conocer cul es la potencialidad de la
empresa dentro de este segmento y qu
porcentaje del mismo se puede atraer, en
trminos realistas.

La informacin recabada en el anlisis de mercado

sobre sus competidores, puede ayudar a
determinar las posibilidades de crecimiento
comercial de la empresa.

Si hay muchos competidores, la porcin del

mercado que ser posible captar ser menor que
si hay pocos o slo uno. La regla general es la
siguiente; a mayor cantidad de competidores,
menor ser su porcin de mercado. Por el
contrario, cuanto menor sea el nmero de
competidores, mayor ser la posibilidad de
participacin en el mercado.

Si los competidores tienen un gran tamao,

tendrn mayor capacidad de gasto de dinero en
promocin, mayores posibilidades de reducir sus
costos operativos, y mayor capacidad de
expandir su rea de accin. Todo esto les dar
ventaja sobre cualquier empresa.

La regla general es: cuanto mayor sea el tamao

de los competidores en relacin con la empresa,
menor ser la porcin de mercado de est.
Por el contrario, cuanto menor sea el tamao de
los competidores, mayor ser la posibilidad de
participar en el mercado.

Si el producto o servicio es similar al de los

competidores, menor ser el atractivo que
tendr para el cliente de la competencia
sustituir lo que ha comprado por el producto que
se ofrece.
Si por otra parte, si el producto o servicio es
distinto al de la competencia y tiene rasgos
nuevos, entonces es ms probable que pueda
atraer a los compradores para que lo prueben.

As, la regla general dice: si las caractersticas

del producto o servicio son similares a las de la
competencia, se podr capturar menos mercado.
Si, a la inversa, el producto o servicio es
distinto, entonces es ms factible atraer una
mayor parte del mismo.