Proyectores Marketing 1 To 1

PROYECTORES: P.P.
de
Capacitacin GRATIS
info@proyectoresmenorprecio.com
Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Los desafos del Cliente

No s quines son mis Clientes
Nuestros sistemas no nos dan una
visin unificada de los Clientes
No s qu Clientes son ms valiosos y
merecen atencin especial
No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
travs del Canal
(C)The O.D.Institute I
Empresa / Organizacin
Yo tengo N Clientes
Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, qu son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE,
CLIENTE tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIN
Que necesitan las

Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustacin en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes
1-TO-1 : La customizacin
masiva QU REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que an no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
1-TO-1 : La customizacin
masiva QU REQUIERE
Se aprendi que era ms posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejndose !
De all que podan surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, nio que pide prestado el
telfono
1-TO-1 :
Customizacin Masiva
El encaminamiento inteligente de
llamadas es una herramienta de apoyo a la
venta cruzada ascendente y dio origen en
Capital One a lo que se denomin VENTA
CRUZADA DE ENTRADA
Resumiendo : para Capital One su capital
est constitudo por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretacin
de los mismos
CRM : QU Best Practice

podemos adoptar ? La
customizacin
masiva
Capital One sealaba que su meta era reemplazar
... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customizacin / personalizacin masiva para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado
Esto es posible realmente o solo a niveles de
percepcin ... O quizs de ambas a la vez !
La Empresa SENSITIVA
Qu implica conocer
Qu implica atraer
Qu implica vender
Qu implica atender
Qu implica satisfacer
Qu implica retener
Qu implica agrandar
EL ROL
DE LA
MUJER
9
El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logstica
Marketing, Ventas, Logstica, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS REAS DE APOYO A VENTAS
10
Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Quin era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
11
Qu necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visin
Misin
Estrategia
Objetivos
Tcticas
Metas
Qu opinan? Hay algo ms?
12
Empresa / Organizacin
La Organizacin tradicional
Niveles jerrquicos del rea
Comercial
Principales contenidos del rea
Comercial
Cunto cuesta llegar al Cliente
Cunto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
13
QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
POR QU?
A qu se debe el cambio?
14
En realidad, Quin es el
Cliente?
Los Departamentos de Compras?
Los Consumidores?
Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
Los Usuarios finales dentro de una
Organizacin?
Los gobiernos, los polticos?
Las Fundaciones?
Otros?
15
En realidad,
quin es el Cliente?
... Y de las PERSONAS
quin se acuerda?
16
El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estar a
riesgo si cambia de Empresa
Customer Loyalty
17
Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
ms
Slo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
18
Ahora: diferencie por

sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son aparentes
necesidades que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir slo a travs del Dilogo
19
DESAFO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes
Desarrollar nuevas,
ms complejas, ms
frecuentes y ms
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Clientes internos y
Clientes finales.
Son realmente los
Clientes finales?
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales
20
Participacin de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
Marketing
Masivo
Clientes
Alcanzados
21
Participacin de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing
Masivo
Clientes
Alcanzados
22
La Direccin de Customizacin
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual
III
IV
II
INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente
amedida
CUSTOMIZANDO
23
Prod. Estndar
Prod.
Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual
III
IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos
INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente
I
Marketing
masivo
II
Marketing
de nicho
Productos Estndar Productos a medida
CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute
I
24
Cmo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interacte
IV
Customice
II
a medida
CUSTOMIZANDO
(C)The
O.D.Institute I
Productos Estndar
Productos
25
Implementacin
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferncielos, segn su valor y sus
necesidades
Interacte con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
26
Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE
Anlisis
DIFERENCIE
INTERACTE
PASOS PARA LA ACCIN
CUSTOMICE
Accin
27
2 pasos / acciones
requeridas
Interacte con los Clientes
y recurdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organizacin
28
El ciclo de Ventas.
Cmo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Mvil
Web
Otros: eventos tcnicos, sociales,
etc.
29
Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a travs de Encuestas
basadas en el mtodo de muestreo /
regresin (como proyeccin)
El objetivo era conseguir ms Clientes
30
Los Clientes
ms Valiosos
CMVs
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos
1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
31
EL CLIENTE: Motivacin
Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teora de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!
32
CRM / La customizacin
masiva
Identifique
Diferencie
Interacte
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga ms
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES
33
Customizacin masiva =
informatizacin +
estandarizacin
La mayora de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
34
Customizacin Masiva:
Qu significa?
Qu es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaos y
estilos?
35
Customizacin Masiva: Cmo

funciona?
Producto
Base
Add-On
A
Combinaciones de
Add-On
B
Add-On
C
Servicio
Nivel 1
Servicio
Nivel 2
Servicio
Nivel 3
Pagos
Plan A
Pagos
Plan B
Pagos
Plan C
Producto
Base
Add-On
A
Servicio
Nivel 2
Pagos
Plan C
... A mayor
cantidad de
Mdulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36
Cmo funciona?
Bagginess
5 opciones
49.500
combinaciones
de tamao !!!
Asiento 18
medidas
Cintura 22
medidas
Interior 25
medidas
(C)The
O.D.Institute I
37
Combinaciones de Estilo
Estilos Bsicos
Piernas: Abertura
Tipo de Cierre
Relaxed
Flare
Zippered
Classic
Wide
Buttoned
Low Cut
Boot Cut
Tapered
Straight
30 Estilos x
49.500 Tamaos
= 1.485.000
Opciones !!!
38
1 to 1,
en cinco palabras ...
Trate
diferente
a Clientes
diferentes
39
Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va ms all de conseguir
nuevos Clientes; adems se debe
retener y hacer crecer los Clientes
40
Ponga sus Ideas en

Accin
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evale la relacin costo / beneficio
Comprtalas con otros
Desarrolle un programa
Pngalas en prctica
41
LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalizacin paradigmtica
Creatividad y Crecimiento
Cambio
IDEAS EN ACCIN
42
Tecnologa Informtica: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciacin (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le enva y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customizacin Masiva)
43
El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:
Los
nuevos Productos
Los
nuevos Clientes
44
Previnter:
Diferenciacin de Cliente
Problema:
Los
empleados pueden cambiar de AFJP

cada 6 meses
Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
Entonces, cmo pueden ganar Clientes
que sean ms leales?
Un
mtodo es cambiar la retribucin en las

ventas
45
ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO
... CUANDO NUESTRA NICA

HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!
46
1 to 1 o Segmentacin?
PREGUNTA:
Cul
es la diferencia con otras

estrategias de Segmentacin?
RESPUESTA:
El
feedback del Cliente cambia la forma en

que la Empresa trata a ese Cliente
47
LOS DOS FOCOS

MS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIN:
Feed Back del cliente al producto
48
INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relacin con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene
como prioridad 1 el punto Intimando
con el Cliente
49
Algunas estrategias
prcticas
1.
2.
3.
Facilitar y proveer las ms efectivas

herramientas, mtodos y prcticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rpido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e informacin sobre precios
Dando a todas las personas en la lnea de
fuego de CAPILATIS (Contact Persons)
informacin sobre el Cliente en relacin a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute I
50
INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relacin con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene
como prioridad 1 el punto Intimando
con el Cliente
51
Algunas estrategias
prcticas
1.
2.
3.
Facilitar y proveer las ms efectivas

herramientas, mtodos y prcticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rpido acceso a todos los productos de
ACRON e informacin sobre precios
Dando a todas las personas en la lnea de
fuego de ACRON (Contact Persons)
informacin sobre el Cliente en relacin :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
52
ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER
53
54
CARRERA POR LOS MEJORES

CLIENTES Cmo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes
Conoce
operaciones
Conoce la
historia
Conoce
preferencias
Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual
Solamente
por el
valor
Necesidades
segn el
valor
Destaca las
necesidades
del cliente
Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes
Conversa
con, pero
se olvida
Conversa
con y lo
recuerda
Importancia
del feedback
Un solo
tamao que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos
Alguna
opcin
Customizar Customizacin
a algunos
masiva
55
CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR
DIFERENCIAR
INTERACTUAR
CLIENTE:
VALOR:
SABER MS:
Identidad
Actual (beneficios
corrientes)
Necesidades
Info para contacto

Operaciones
Interacciones
Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad
QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES
Estratgico (valor
potencial)
NECESIDADES:
Valor
Preferencias
Auto-Servicio
CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
Producto
Paquete de producto y
servicio
Necesidades
destacadas
Del segmento
Individuales
TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL
CUL ES MI
BENEFICIO?
EL CLIENTE
GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MS
INDIVIDUALIDAD
56
HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL
HACERLOS CRECER
VALOR
ESTRATGICO
COSTO DEL
SERVICIO
RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv
57
1 a 1 o
Segmentacin?
Pregunta:
Cul
es la diferencia con otras

estrategias de segmentacin de
mercados?
Respuesta:
El
feedback de un cliente cambia la

manera de tratar a ese cliente
58
Matriz de Capacidades Emprendedoras
Capacidad para interactuar

individualmente con los
clientes
INTERACCIN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
III
IV
Marketing de
Base de Datos
Marketing
1a1
II
Marketing
Masivo
Productos Standard
Marketing
de Nichos
Productos a medida
CUSTOMIZACIN
59
Marketing Dirigido al Producto

III
INTERACCIN
IV
Marketing de
Base de Datos
Marketing
1a1
II
Marketing
Masivo
Marketing
de Nichos
CUSTOMIZACIN
60
Primero el
Producto, luego el
Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing
masivo
Marketing de nichos
Base de datos
61
Marketing Dirigido al Cliente

III
INTERACCIN
IV
Marketing de
Base de Datos
Marketing
1a1
II
Marketing
Masivo
Marketing
de Nichos
CUSTOMIZACIN
62
La Direccin de la Interactividad

clientes
INTERACCIN
III
IV
II
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIN
63
Tecnologas Interactivas de Costo-Eficiencia

Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
clientes
INTERACCIN
III
IV
Call Centers, Web,

Bases de Datos
II
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIN
64
La Direccin de la Customizacin

clientes
INTERACCIN
III
IV
II
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIN
65
Y Ms Empresas Descubren la
Customizacin Masiva
clientes
INTERACCIN
III
IV
Customizacin
MasivaII
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIN
66
Cmo las Empresas se acercan al 1 a 1

III
IV
Base de datos
Marketing 1 a 1
II
Masivo
Nicho
67
Cmo las Empresas se acercan al 1 a 1

III
Identificar
Diferenciar
Interactuar
IV
Customizar
II
68
CLAVES PARA MAXIMIZAR

Management
Atencin
Lealtad
Desarrollo de
Producto
Resolucin de
Reclamos
1
Completament
e Instatisfecho
Insatisfecho Neutral
4
Satisfecho
5
Completamente
Satisfecho
Satisfaccin
69

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Los desafos del Cliente

Que necesitan las

CRM : QU Best Practice

Ahora: diferencie por

Productos Estndar Productos a medida

Customizacin Masiva: Cmo

Ponga sus Ideas en

empleados pueden cambiar de AFJP

mtodo es cambiar la retribucin en las

... CUANDO NUESTRA NICA

es la diferencia con otras

feedback del Cliente cambia la forma en

LOS DOS FOCOS

Feed Back del cliente al producto

Facilitar y proveer las ms efectivas

Facilitar y proveer las ms efectivas

CARRERA POR LOS MEJORES

Info para contacto

es la diferencia con otras

feedback de un cliente cambia la

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar

Marketing Dirigido al Producto

Marketing Dirigido al Cliente

Capacidad para interactuar

Tecnologas Interactivas de Costo-Eficiencia

Call Centers, Web,

Capacidad para interactuar

Cmo las Empresas se acercan al 1 a 1

Cmo las Empresas se acercan al 1 a 1

CLAVES PARA MAXIMIZAR

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