MARKETING II

SESIN VI
Estrategias de Productos
CICLO:
VII
SEMESTRE:
2015 -1
PRE REQUISITO:
MARKETING I / ECONOMIA II
CRDITOS:
04
HORAS SEMANALES:
05 (HT: 03 / HP: 02)
DOCENTE: JOS LUIS CORTS
EMAIL: JLCORFONT@GMAIL.COM

Estrategia Funcional
Finalizado el anlisis y fijado los objetivos
del Plan a nivel de la corporacin o de las
unidades de negocio, es necesario
desarrollar la Estrategia Funcional de
Marketing, la esencia de la funcin es
entender las necesidades del consumidor,
potenciar
nuevas
necesidades
y
monitorizar su comportamiento.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin
del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y
promocin.
Por otra parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y
realizaciones en trminos de las ventajas competitivas previstas.

Marketing Mix La estrategia Funcional

Las 4 Ps fueron creadas para

propiciar una percepcin de valor
que condujese al negocio, marca o
empresa a obtener beneficios y una
imagen positiva.
Sin embargo, en nuestra sociedad, en
la dinmica de los negocios est
experimentando
una
enorme
transformacin, los medios sociales
son fundamentales.

Marketing Mix La estrategia Funcional

Estamos en la era de los medios sociales. Slo
hace falta observar el crecimiento y la
magnitud de redes sociales, blogs, foros de
internet y otros elementos de la web.
As pues, mientras que tradicionalmente las
empresas han tenido el control total de la
informacin difundida, ahora las personas a
las que dicha informacin pretenda llegar
son mucho ms influentes. El motivo? La
democratizacin de la produccin y de la
difusin de contenido, y la igualacin de la
capacidad de influencia.
Es decir, ahora una consumidor/cliente/ciudadano activo en la web, puede crear
contenido y ser, por lo tanto, emisor de informacin y opinin en redes sociales,
blogs, foros de internet o medios de comunicacin online sobre una determinada
empresa, marca, institucin o administracin pblica.

Marketing Mix La estrategia Funcional

Por lo tanto, el marketing mix de las

4
Ps
debe
transformar
su
conceptualizacin hacia el marketing
mix de las 5 Ps, puesto que las
Personas se erigen como un
importantsimo actor.
Para este curso, solo desarrollaremos
las 4 p s tradicionales, puesto que
Persona se encuentra inmerso en
esta
clasificacin
de
manera
indirecta.

Las 4 P

Producto. Qu vends exactamente? Qu beneficios ofrecs a tus

clientes? Qu caractersticas definen tu producto o servicio? Consider no
solo el qu, sino el cmo: envase, nombre, forma de entrega, atencin,
tiempos, etc.

Precio. Qu valor tiene lo que ofrecs a tus clientes? Cunto vale algo
similar en el mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La
fijacin del precio de un producto no es solo el resultado de sus costos ms la
ganancia esperada, sino un complejo proceso que impacta en la imagen ante
los clientes.

Las 4 P

Publicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio?

Dnde estn tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes
que elijas y la inversin que realices, podrs alcanzar a distintos pblicos.
Hay que tener en cuenta formas de comunicacin tradicionales, como los
avisos, pero tambin las promociones y descuentos, y las campaas de
fidelizacin.

Punto de venta. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de

comercializacin impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing
mayorista, minorista o de venta hacia el gobierno y organismos pblicos.
Venta directa, distribuidores, venta online y franquicias son opciones
comerciales que se podrn evaluar y que implican distintos acercamientos a
los clientes.

1. Producto
Definida la posicin del producto,
hay que analizar si ste cumple las
expectativas
esperadas.
El
producto, la marca y el envase son
los elementos ms importantes del
marketing mix; ellos hacen realidad
el posicionamiento elegido.
El producto, su marca y su
envase se identifican como una
nica entidad y es por lo que ambos
factores se consideran en un nico
aparatado PRODUCTO.

1. Producto
En el caso de bienes de consumo,
venta al detalle y ventas a clientes
industriales, el producto es un objeto
tangible que se vende a consumidores.
Sin embargo, para empresas de
servicios el producto toma la forma de
un objeto intangible, de un servicio.
En este caso el producto es un
beneficio futuro o una promesa futura.
La palabra "producto" engloba por
tanto los dos conceptos: bien y
servicio.

Atributos del Producto

Se debe prestar especial atencin a si
existe
una
necesidad
o
una
oportunidad
para
modificar
el
producto, crear nuevos productos o
extender la lnea actual de productos.
Es importante determinar los atributos
fundamentales para los consumidores
y la ventaja diferencial que posee
nuestro producto. Si existen aspectos
negativos para ste, hay que
desarrollar objetivos y planes para
contrarrestar dicha situacin.

Segmentacin de Mercado
El objetivo de la segmentacin del
producto es satisfacer las necesidades
especificas
del
consumidor
considerando factores demogrficos y
de estilo de vida.
Una posibilidad es ofrecer diferentes
tamaos en relacin a diferentes usos
del producto.

Innovacin del Producto

Otro aspecto importante en el anlisis
es el relativo a las innovaciones
tcnicas. El futuro ser de quien preste
atencin continua a los cambios de los
deseos y necesidades del consumidor y
les haga frente.
Pueden distinguirse cuatro tipos
diferentes de innovacin: 1) nuevos
usos para producto viejos; 2) mejoras
del producto; 3)extensin de una lnea
de productos y 4) nuevos productos.

Costos del Producto

Finalmente deben analizarse los costos

de los productos. Si existen formas de
producir o comercializar mejor el
producto hay que explotarlas; as se
podr ser ms competitivo en el precio
o se podr introducir un nuevo
producto a menor precio.

Desarrollo de un Plan de Producto

Lo primero es establecer los objetivos para el producto, para ello es posible
fijarse en uno o mas de los cinco aspectos siguientes:
Desarrollar nuevos productos.
Desarrollar lneas nuevas para una marca existente.
Desarrollar nuevos usos para productos existentes.
Mejora de productos.
Encontrar vas ms eficientes para producir o vender el producto.
Adems de considerar uno o varios de los factores anteriores, habr que
incorporar aspectos especficos relativos a la distribucin.
Establecidos los objetivos del producto, hay que fijar los planes; es decir,
cmo se enlazan construyendo un marco genrico que englobe todos
aquellos.

06 significados que ofrece una marca

En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de

entregar a los compradores, de manera consistente, un
conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios.
Las mejores marcas suponen una garanta de calidad.
Pero una marca es an un smbolo ms complejo.
Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significados

06 significados que ofrece una marca

Tributos
Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. As, Mercedes sugiere
automviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables, de alto
prestigio, alto valor de reventa, rpidos, etc.
Beneficios.
Una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no compran
atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podra traducirse
en el beneficio funcional, durante muchos aos, no necesitar un nuevo
automvil.
Valores.
Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. As, Mercedes
significa alto desempeo, seguridad, prestigio, etc. El mercadlogo de la
marca debe establecer los grupos especficos de compradores de automviles
que buscan estos valores.

06 significados que ofrece una marca

Cultura
Adems, la marca podra representar cierta cultura. Mercedes representa a
la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
Personalidad.
La marca puede proyectar tambin una cierta personalidad. Si la marca
fuera una persona qu vendra a la mente? Mercedes podra sugerir a un
ejecutivo serio e importante.
Usuario
La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto.
Sera sorprendente ver a una secretaria de 20 aos de edad manejando un
Mercedes. En lugar de eso se espera ver detrs del volante a un alto ejecutivo
de 55 aos de edad

Ciclo de vida del producto

Es una herramienta de administracin

de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora
o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y
tambin, para planificar las estrategias
que permitirn alcanzar esos objetivos.

1. Etapa de Introduccin

Es el momento en el que el producto se

introduce en el mercado. El volumen de
ventas es bajo, dado que an no es
conocido en el mercado. Los costes son
muy altos y los beneficios inapreciables.
En esta etapa es muy importante invertir
en promocionar el producto.

1. Etapa de Introduccin
Caractersticas:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.

1. Etapa de Introduccin

Claves de marketing: investigar el mercado, contemplar necesidades de

clientes en el desarrollo (caractersticas, formato, packaging), establecer
relacin con canales de distribucin, fijar precios adecuados, definir
posicionamiento, dar a conocer la existencia del producto, lograr que el
mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones).

2. Etapa de Crecimiento

Etapa de crecimiento: En esta etapa

aumentan las ventas, al aumentar el
inters del cliente.
Los beneficios empiezan a crecer y el
producto necesita mucho apoyo para
mantenerse.

2. Etapa de Crecimiento
Caractersticas:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de
producto, servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participacin en el
mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un
volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.

2. Etapa de Crecimiento

Claves de marketing: publicitar producto, dar respuesta a la demanda

creciente, reforzar posicionamiento, ajustar relacin con canales de
distribucin, realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del
mercado (caractersticas, formato, packaging, precios), establecer relacin
con consumidores, buscar caminos para sostener el crecimiento (productos
complementarios o relacionados, exportacin, franquicias, etc.).

3. Etapa de madurez
Cuando un producto alcanza su
apogeo, las ventas dejan de crecer y,
aunque pueden mantenerse elevadas
por perodos extensos, comienza a
perfilarse la saturacin del mercado y
probable cada futura.
La rentabilidad suele ser la ms alta,
ya que el producto tiene amplio
conocimiento y aceptacin, sin que
deban realizarse esfuerzos adicionales
para su venta. El foco debe estar
puesto en extender esta situacin e
invertir en nuevos desarrollos, para
anticiparse al descenso de las ventas.

3. Etapa de madurez
Caractersticas:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

3. Etapa de madurez

Claves de marketing: lanzar variantes (sabores, envases, versiones

segmentadas, etc.), realizar ofertas y promociones con el objetivo de
sostener las ventas, revisar posicionamiento, ajustar precios, negociar con
canales de distribucin, reducir inversin en publicidad, lograr fidelidad de
clientes.

4. Etapa de declive o decadencia

Todo producto, por exitoso que sea en
algn momento, llega a un punto en
que comienza a decaer.
As descienden las ventas y la
rentabilidad. Puede ocurrir por
cambios en los gustos y preferencias de
los consumidores, nuevos productos
en el mercado u otras modificaciones
en el contexto.
La atencin debe estar puesta en una
salida planificada y la sustitucin por
otros productos de la cartera.

4. Etapa de declive o decadencia

Caractersticas:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos
competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
descontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

4. Etapa de declive o decadencia

Claves de marketing: minimizar inversin, sostener fidelidad de clientes,
mantener relacin con canales, planificar momento y forma de discontinuar
producto.
Es importante detenerse a evaluar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra
cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las
acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o
discontinuarlos.

Video

https://www.youtube.com/watch?v=qfckkAM2Tnw

Video

https://www.youtube.com/watch?
v=Ka3CuUOmHxY