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MARKETING ESTRATEGICO Y
OPERATIVO.
Detrs

del concepto de Marketing se encuentran dos


dimensiones:

Una dimensin "anlisis" de los


mercados (Marketing
Estratgico).

Una dimensin "accin" sobre el


mercado (Marketing
Operativo).

Marketing estratgico
Es ver nuestra situacin actual y como podemos llegar
a donde queremos (misin) a travs de una estrategia,
respetando las polticas y visin de la empresa.

Tiene las funciones de:


-Comprender el mercado y el entorno.
-Delimitar y segmentar mercado.
-Analizar la competencia.
-Formar alianzas estratgicas.
-Realizar anlisis interno.
-Formular objetivos y estrategias orientadas al
mercado.

MARKETING ESTRATEGICO

Analiza la posicin relativa de las "tres C: consumidores,


competencia y compaa y, por lo tanto, las estrategias de
marketing deben orientarse a que la compaa, sus productos y
servicios
logren
diferenciarse
efectivamente
de
sus
competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando un mayor
beneficio al consumidor.
Sus funciones implica el anlisis y la formulacin de objetivos a
largo plazo.
Participa la alta direccin conjuntamente con la Gerencia de
MARKETING

Marketing operativo

Tiene las funciones de:


Ejecucin y control del plan estratgico.

Desarrollo de marketing interno y de relaciones.

Diseo del plan y polticas del marketing mix.


Producto, precio, plaza, promocin(4p).

Coordinacin entre actividades marketing-mix con


otras reas funcionales de la empresa.

MARKETING OPERATIVO

Es la gestin que procura la conquista de los mercados existentes,


situndose en los objetivos de corto y mediano plazo.
Es la gestin comercial clsica, basada en el establecimiento
de polticas del mix de marketing: producto, precio, plaza
(DISTRIBUCION) y promocin (COMUNICACIONES).
Determina el rendimiento de una empresa en trminos de un
objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un presupuesto de
marketing para alcanzar ese objetivo.

Marketing operativo vs. estratgico


MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATGICO

Conquistar

mercados existentes
Alcanzando cuotas de mercado prefijados
Gestionando producto, punto de venta,
precio y promocin
Cindonos al presupuesto de marketing
CORTO-MEDIO

Detecta necesidades y servicios a cubrir


Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
Descubriendo las ventajas competitivas
Haciendo previsiones globales
MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados

Las dos caras del marketing


Marketing estratgico
I.- Comprensin del mercado y el entorno

Conocer e identificar las necesidades


de los consumidores

Marketing
I.- Elaborar los operativo
Planes de Marketing

Determinar los objetivos


comerciales

Medir y pronosticar la demanda

Gestin de la informacin

Segmentacin , seleccin y
delimitacin del mercado objetivo
T -P)

Elaboracin de planes de accin


para conquistar el mercado
objetivo

Diseo de la mezcla de marketing:


producto, precio, promocin y
distribucin (plaza)

(S

Anlisis de la competencia:

posicionamiento Competitivo

Lograr el posicionamiento en el mercado

Relaciones con instituciones del entorno

Establecer alianzas estratgicas para


lograr ventajas competitivas

Anlisis del entorno genrico


(macro entorno))

II.- Ejecucin y control de las


acciones y polticas comerciales
de marketing

Aplicacin de los planes de


marketing

Controlar logros del Plan de


Marketing

III.- Coordinacin con el


personal de Marketing y las
relaciones con el resto de la
organizacin

II.- Anlisis interno

Recursos tangibles e intangibles

Capacidades distintivas

III.- Formulacin de objetivos y estrategias


orientadas al mercado

Definir la ventaja competitiva

Las 4p

Producto: tiene como funcin el estudio y


desarrollo de productos capaces de satisfacer
necesidades y deseos de los clientes.

Precio: determina un precio atractivo para el


cliente segn costos, competencia, mercado,
beneficio, etc.

Plaza: determina la estrategia de distribucin, ya


sea la cantidad de locales, la ubicacin de estos,
el tamao, etc.

Promocin: determina a quienes va a ser


comunicado el producto, la forma, los medios, la
cantidad de veces, que cosas comunicar, los
descuentos a aplicar, etc.

Las 4 P del marketing:


Marketing estratgico vs operativo.

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA
(distribucin)

Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos

Eliminar algn producto


Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias
Precios mximos
Modificar los precios de venta al
Precios de penetracin
pblico y la escala de descuentos
Modificar condiciones de venta Fijar los trminos de la venta
Tipo de distribucin
Entrar en la cadena X
Estrategia multicanales
Estar en todos los puntos de
Mayor cobertura de distribucin venta de la cadena X

FUERZA DE
VENTAS

Montar delegaciones
Modificar el sistema retributivo
del equipo de ventas

Contratar nuevos vendedores


Retribucin variable de los
canales comerciales

PROMOCION
(comunicacin)

Estrategia de comunicacin:
pblico-objetivo, medios y
mensajes
Decisin de cambio de agencia

Campaa de marketing directo a


determinado pblico objetivo
Campaa en medios generales
Seleccionar la agencia

El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO

1. Comprensin del mercado y entorno


1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentacin del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratgicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO

1. Diseo del plan y polticas del marketing mix


Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control

TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO

PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA


PLANIFICACIN ESTRATGICA

1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico

FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL


Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

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ATEN

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