QU ES UNA ESTRATEGIA Y POR QU

ES TAN IMPORTANTE?

Estrategia significa elegir de forma

precisa la forma de competir.
Jack Welch
Expresidente de General Electric
Hay que tener estrategias para realizar
los sueos.
Azim Premji
Director general de Wipro Technologies y
una de las personas ms acaudaladas del
mundo
Qu sentido tiene correr si no ests en
el camino correcto?
Proverbio alemn
Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Cuando una compaa avanza, los administradores de todo tipo de

organizaciones pequeos negocios de propiedad familiar, empresas en
rpido crecimiento, organizaciones sin fines lucrativos y las corporaciones
multinacionales ms importantes del mundo enfrentan las mismas tres
preguntas centrales:

Cul es nuestra
situacin actual?

Impulsa a los administradores a evaluar las condiciones de la industria, el

desempeo financiero y la situacin en curso del mercado, de los
recursos y capacidades de la empresa, sus fortalezas y debilidades
competitivas, as como los cambios en el ambiente de negocios que
pudieran afectar a la compaa. Anlisis interno y externo

Hacia dnde
queremos ir?

Planteamiento y revisin de la visin de la direccin futura de la

compaa: qu nuevos grupos y necesidades de consumidores surgen
para buscar la forma de satisfacerlos, y qu nuevas capacidades hay que
construir o adquirir.

Cmo vamos a
llegar?

Obliga a los administradores a formular y ejecutar una estrategia que

lleve a la compaa en la direccin deseada. Encontrar respuestas
claras a esta pregunta es la esencia de la administracin
estratgica.

La estrategia de una compaa se plantea:

Cmo superar a los competidores.

Cmo responder a las cambiantes condiciones

econmicas y de mercado, y aprovechar las
oportunidades de crecimiento.
Cmo manejar cada parte funcional del negocios (p. ej., las
actividades de la cadena de suministros, produccin, ventas y
marketing, distribucin, finanzas y recursos humanos).

Cmo mejorar el desempeo financiero y de mercado de la

compaa.
Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Definicin de estrategia empresarial

As, la estrategia de una compaa es el plan
de accin que sigue la administracin para
competir con xito y obtener utilidades, a
partir de un arsenal integrado de opciones.
Jan Rivkin, An Alternative Approach to Making Strategic Choices,
Harvard Business School, 9-702-433, 2001

La estrategia de una empresa proporciona direccin y gua no

slo en trminos de lo que debe hacer, sino de lo que no debe
hacer.
Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

VENTAJA COMPETITIVA
La estrategia tiene que ver con competir de
manera diferente: hacer lo que los
competidores no hacen o, mejor, hacer lo que
no pueden hacer.
Toda estrategia necesita un elemento distintivo
que atraiga a los clientes y genere una ventaja
competitiva.

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Caso: la estrategia de McDonalds

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Estrategia y bsqueda de ventajas

competitivas

La ventaja competitiva proviene de la

capacidad para satisfacer las necesidades de
los consumidores con ms eficacia, con
productos o servicios que los consumidores
aprecien mucho, o con ms eficiencia, a un
menor costo.
Esta ventaja competitiva debe ser sustentable
o duradera.
Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Estrategias para distinguir a una empresa de sus

competidores y ganar una ventaja competitiva:
1. Esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la industria, con lo
cual se pretende obtener una ventaja competitiva de costos sobre
los competidores.

Walmart, es una corporacin multinacional

de minoristas de origen estadounidense, que
opera cadenas de grandes almacenes de
descuento.

Southwest Airlines Co. es una aerolnea de bajo costo

de Estados Unidos. Southwest es la mayor aerolnea
de los Estados Unidos por nmero de pasajeros
domsticos transportados al ao.

2. Superar a la competencia con caractersticas distintivas como

mayor calidad, seleccin ms amplia de productos, mejor
desempeo, servicios de valor agregado, modelos ms
atractivos y superioridad tecnolgica

Apple (con
productos
innovadores),

Johnson & Johnson

en productos para
beb (confiabilidad
del prod.)

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Rolex (gran prestigio)

Mercedes Benz
(diseo de ingeniera).

3. Centrarse en un nicho pequeo de mercado y ganar una

ventaja competitiva al satisfacer las necesidades y gustos
especiales de los compradores que conforman ese nicho de
mejor manera que los competidores.

eBay, en subastas por internet

McAfee, en software de proteccin

de virus;

The Weather Channel, en televisin por cable.

Cadena de pronsticos del tiempo
Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

4. Procurar los precios ms bajos (mejores) por bienes

diferenciados que al menos igualen las caractersticas y
desempeo de las marcas rivales de mayor precio

H&M es una cadena sueca de tiendas de ropa,

complementos y cosmtica con establecimientos
en Europa, Oriente Prximo, frica, Asia y
Amrica.

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Estrategia

La estrategia de una compaa es proactiva y

tambin reactiva

Proactiva (o deliberada) consiste en

elementos estratgicos ideados y
ejecutados conforme a lo planeado

Reactiva (o emergente) consta de los

nuevos elementos que surgen conforme lo
exija el cambio de condiciones.

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

La estrategia de una compaa es una mezcla de

iniciativas proactivas y ajustes reactivos

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Qu hace que una estrategia sea ganadora?

La prueba de ajuste: Qu tan bien se ajusta la

estrategia a la situacin de la empresa?

La prueba de la ventaja competitiva: La estrategia

contribuye a obtener una ventaja competitiva
sustentable?

La prueba del desempeo: La estrategia genera un

buen desempeo?
1) la rentabilidad y la fortaleza financiera, y
2) su fuerza competitiva y su posicin en el mercado.

Por qu es importante formular y ejecutar

una estrategia?

Una estrategia clara y razonada es la receta de

la administracin para hacer negocios, su
mapa para llegar a la ventaja competitiva, su
plan para complacer a los clientes y as
mejorar su desempeo financiero.
Buena estrategia + buena ejecucin = buena direccin

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza

Lectura
Administracin estratgica TEORA Y CASOS
DECIMOCTAVA EDICIN - 1012
Arthur A. Thompson, University of Alabama
Margaret A. Peteraf, Dartmouth College
John E. Gamble University of South Alabama
A.J. Strickland III University of Alabama
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A
Captulo 1.

Econ. Elva Gizela Fonseca Mendoza