Sesin N 13:

Mercadotecnia
Precio y Ajuste de
Precios

PROFESOR: PABLO LAVADO DE LA PUENTE

Precio
Precio es la cantidad de dinero que se cobra /
se paga por un producto o servicio.
Precio: generador de ingresos y flexible.
A lo largo de la historia: el precio ha sido el principal factor
que influye en la decisin de los compradores.
Hoy en da:
importancia.

otros

factores

vienen

ganando

mayor

Dos puntos de vista al fijar el precio

Costos del
Producto

Precio
mnimo: No
hay
ganancias
por debajo
de este
precio

Otras
consideraciones
internas e
externas:

Estrategia
Estrategia de
de
marketing
Naturaleza
Naturaleza del
del
mercado
mercado yy demanda
demanda
Estrategia
Estrategia yy precios
precios de
competidores

Percepciones
de valor por
parte del
cliente

Precio
mximo: No
hay
demanda
por arriba
de este
precio

Fijacin de precio basada en el costo:

Product
Product
o
o

Costo

Precio
Precio

Valor

Cliente
s

Fijacin de precio basada en el

valor:
Cliente
Cliente
s

Valor

Precio
Precio

Costo

Product
Product
o

Fijacin de precio basada en el costo:

Product
Product
o
o

Costo

Fijacin de
precios
basada en el
costo

Precio
Precio

Valor

Cliente
ss

Basada en el
costo +
margen
Basada en el
punto de
equilibrio

Fijacin de precio basada en el valor:

Cliente
Cliente
s

Valor

Fijacin de
precios
basada en el
valor

Precio
Precio

Costo

Product
Product
o

Basada en el
buen valor
Basada en el
valor
agregado

Estrategia global de marketing

1. Objetivos en la fijacin de precios:

Utilidades

Ventas

Otros: mantener mi posicin, sobrevivir o

introducir un producto nuevo en el mercado.

2. Tcticas de precios:

Precios sicolgicos

Precios con descuento

Discriminacin de precios

FIJACION DE PRECIOS
PARA NUEVOS
PRODUCTOS

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE

PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

FP POR
DESCREMADO

FP PARA
PENETRAR EN
EL MERCADO

FP POR
DESCREMADO

Estrategia para productos nuevos en la

que se fija un precio alto con el fin de
obtener las mayores utilidades posibles
de los segmentos que estn dispuestos a
pagar.
Se establecen precios altos para
descremar las ganancias capa por capa
del mercado.

CONDICIONES
1. La calidad y la imagen del producto deben
sostener el precio ms alto y la cantidad de
compradores que quieren el producto a ese
precio debe ser suficiente.
2. Los costos de producir un volumen ms
pequeo no deben ser tan altos que cancelen la
ventaja de cobrar ms.
3. Los competidores no deben poder entrar
fcilmente en el mercado para socavar el
precio elevado.

FP PARA
PENETRAR EN
EL MERCADO

Se fija un precio bajo inicial, a fin

de penetrar de manera rpida y
profunda en el mercado.
Significa: atraer un gran nmero
de compradores en muy poco
tiempo
y
conseguir
una
participacin
de
mercado
importante.

CONDICIONES
1. Mercado muy sensible al precio.
2. Los costos de produccin y distribucin
deben bajar a medida que aumenta el
volumen de ventas.
3. El precio bajo debe ayudar a excluir a
los competidores.
4. El que usa precios de penetracin debe
mantener su posicin de precio bajo.

FIJACION DE PRECIOS
PARA MEZCLA
PRODUCTOS

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE

PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
FP PARA
LINEA
PRODUCTOS
FP PARA
PRODUCTO
OPCIONAL
FP PARA
PRODUCTO
CAUTIVO
FP PARA SUB
PRODUCTOS
FP PARA
PAQUETES
DE
PRODUCTOS

FP PARA
LINEA
PRODUCTOS

Fijar los niveles del precio entre los diversos

artculos de una lnea de productos con base en:
a. Las diferencias en el costo entre los
productos.
b. Las evaluaciones que hacen los clientes. De
las diferentes caractersticas.
c. Los precios de los competidores.
S/.
185.00

S/.
255.00

S/.
405.00

FP PARA
PRODUCTO
OPCIONAL

Es el establecimiento de los precios para

productos opcionales o accesorios que van
junto con un producto principal.

FP PARA
PRODUCTO
CAUTIVO

Producto cautivo es aquel que se tiene que usar

con un producto principal.
Quienes fabrican/brindan productos/servicios
principales con frecuencia asignan precios bajos
a stos y aaden mrgenes de utilidad
considerables
a
los
productos
cautivos
(consumibles).

FP PARA SUB
PRODUCTOS

El fabricante busca un mercado para sus

subproductos y debe aceptar cualquier precio
que cubra slo el costo de almacenarlos y
entregarlos (si los subproductos no tienen valor
o si deshacerse de ellos es costoso).
En algunos casos, los subproductos pueden
resultar rentables.

FP PARA
PAQUETES DE
PRODUCTOS

Consiste en combinar varios productos

ofrecer el paquete a precio reducido.

Esta estrategia de precios puede promover las

ventas de productos que los consumidores tal
vez no compraran de otra forma, pero el precio
combinado debe ser lo bastante bajo como para
animarlos a que adquieran el paquete.

COMO ENFRENTAR
UNA GUERRA DE
PRECIOS

COMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS

FORTALECER LA
RELACION CON
LOS CLIENTES

RESALTAR LAS
DIFERENCIAS
DEL PRODUCTO
ESTABLECER
DIFERENCIAS
EN LAS
POLITICAS DE
PRECIOS
MOSTRAR LAS
POSIBLES
REACCIONES

AMPLIAR LA
MEZCLA DE
PRODUCTOS

FORTALECER LA
RELACION CON
LOS CLIENTES

La empresa debe buscar fortalecer la

relacin con los clientes y lograr la
fidelidad de stos hacia sus productos.
Demanda tiempo pero es una de las
mejores maneras de enfrentar la guerra
de precios.

RESALTAR LAS
DIFERENCIAS
DEL PRODUCTO

En una guerra de precios, la empresa tiene la

oportunidad de marcar distancia al destacar las
diferencias de sus productos frente a los de la
competencia, es decir, ofrecer una serie de
beneficios adicionales, llegando a satisfacer
mejor las necesidades de un segmento de
mercado que no busca un menor precio sino una
mejor calidad de producto.

ESTABLECER
DIFERENCIAS EN
LAS POLITICAS
DE PRECIOS

La empresa puede optar por

establecer diversas polticas de
precios
segn
los
mercados
objetivos a los cuales se dirige.

MOSTRAR LAS
POSIBLES
REACCIONES

Las empresas pueden hacer conocer a

sus
competidores
sus
posibles
reacciones frente a la amenaza de una
baja de precios.
De esta manera, los competidores
podrn evaluar la conveniencia o no
conveniencia de aventurarse a una baja
de precios.

AMPLIAR LA
MEZCLA DE
PRODUCTOS

Frente a una guerra de precios, las empresas pueden

optar por mantener sus productos distintivos y crear
nuevos productos econmicos.
De esta manera, pretende centrar su atencin en el
segmento de mercado que busca los atributos
distintivos del producto y competir con la
introduccin de nuevos productos en el segmento de
mercado que es sensible a la baja de precios.
Cuando la empresa amplia la mezcla de productos,
mantiene sus productos lderes y opta por crear
nuevas marcas econmicas que les permita
fortalecer su posicin en el mercado.

AJUSTE DE PRECIOS

Fundamentos para el ajuste

de precios
Las empresas ajustan sus precios
bsicos para tomar en cuenta
diversas diferencias entre los clientes
y cambios que se producen en el
mercado.
La variable precio es el elemento
fundamental
en
la
gestin
empresarial y demanda un control
diario.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

FP DE DESCUENTO Y COMPENSACION
FP SEGMENTADA
FP SICOLOGICA
FP PROMOCIONAL
FP GEOGRAFICA
FP DINAMICA
FP INTERNACIONAL

FP DE DESCUENTO Y COMPENSACION

Estos ajustes son llamados descuentos y

compensaciones.
Las empresas ajustan sus precios bsicos
para recompensar a los clientes por
ciertas
respuestas,
como
pagar
anticipadamente sus facturas, comprar
grandes cantidades o comprar fuera de
temporada.

FORMAS DE DESCUENTO
a. Descuento en efectivo
b. Descuento por cantidad
c. Descuento funcional (colaboradores)
d. Descuento por temporada

FORMAS DE COMPENSACIONES
e. Compensaciones a cambio (entrega de artculo
viejo)
f.

Compensaciones promocionales

FP SEGMENTADA

La empresa vende un producto / servicio

a dos o ms precios, aunque la diferencia
en los precios no se basa en diferencias
en costos.
Es decir, diferentes clientes (segmentos
de clientes) pagan diferentes precios
por el mismo producto o servicio.

FORMAS DE FP SEGMENTADA

a. Mediante segmentos de
clientes
b. Mediante forma de producto
c. Basada en el lugar
d. Basada en el tiempo

FP SICOLOGICA

Las empresas toman en cuenta los aspectos

sicolgicos de los precios, no slo los
aspectos econmicos.
Los consumidores utilizan el precio para
juzgar la calidad si es que no han podido
examinar / utilizar el producto previamente.
Precios de referencia: precios que los
compradores tienen en mente y a los que se
remiten cuando examinan un producto
determinado.

FP PROMOCIONAL

Las empresas asignan temporalmente a sus

productos precios ubicados por debajo del
precio de lista y, a veces, incluso por debajo
del costo, a fin de crear emocin y urgencia
por la compra.
Lo importante es que esta estrategia puede
ser un mtodo eficaz para generar ventas
en ciertas circunstancias, pero resulta
daino si se usa como dieta cotidiana.

FORMAS DE FP PROMOCIONAL
a. Productos lderes de
prdida
b. Por evento especial
c. Devoluciones de efectivo
d. Financiamiento con
intereses bajos
e. Garantas ms largas
f. Mantenimiento gratuito

FP GEOGRAFICA

Las empresas tambin deben

decidir qu precios cobrarn por
sus productos a los clientes
situados en diferentes partes del
pas o del mundo.

FP DINAMICA

Fijacin de precios rgidos Fijacin de

precios dinmica.
Las empresas ajustan los precios
continuamente para satisfacer las
necesidades
y
caractersticas
de
clientes y situaciones individuales.
Internet: venta por catlogo.
Internet: subasta.

FP INTERNACIONAL

Las empresas que venden internacionalmente sus productos deben

decidir qu precios cobrarn en los diferentes pases donde
operarn.
Las empresas ajustan sus precios para que reflejen las condiciones
del mercado local y consideraciones de costo.
El precio que una compaa debe cobrar en un pas depende de
muchos factores que incluyen condiciones econmicas, situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, y desarrollo del sistema de
mayoristas y detallistas. Tambin deben considerarse las
percepciones y preferencias de los consumidores.

CAMBIOS EN EL PRECIO

Despus de fijar los precios de sus

productos o servicios, las empresas,
con frecuencia, enfrentan situaciones
en las que deben efectuar cambios en
el precio para responder al mercado o
a los cambios en el precio de sus
competidores.

CAMBIOS EN EL PRECIO

INICIO DE RECORTES DE PRECIO

INICIO DE AUMENTOS DE PRECIO
INICIO DE
CAMBIOS EN
EL PRECIO

COMO
RESPONDER A
CAMBIOS EN
EL PRECIO

REACCIONES DE LOS
COMPRADORES ANTE CAMBIOS
EN EL PRECIO
REACCIONES DE LOS
COMPETIDORES ANTE CAMBIOS
EN EL PRECIO

INICIO DE RECORTES DE PRECIO

a. Situaciones para recortar el precio:

Exceso de capacidad.

Disminucin en la participacin de mercado.

b. Recorte de precios: para estimular las

ventas y la participacin de mercado.
c. Recorte de precios: dominar el mercado a
travs de costos ms bajos.
d. Evitar: guerra de precios (si el sector tiene
un exceso de capacidad).

INICIO DE AUMENTOS DE PRECIO

a. Situaciones para aumentar el precio:

Incremento de costos (inflacin).

Demanda excesiva.

b. Aumento de precios: aumento de utilidades (si el volumen

de venta se mantiene).
c. Estrategia:

Abandonar descuentos.

Reducir el producto.

Usar ingredientes menos costosos.

Desagrupar su oferta de mercado.

Incrementos de baja visibilidad

Campaa de comunicacin para explicar el aumento.

REACCIONES DE LOS
COMPRADORES ANTE CAMBIOS
EN EL PRECIO

a. Si existe un recorte de precios:

Producto tiene defectos.

Van a salir nuevos modelos.

La empresa va a salir del sector (repuestos/garanta).

La calidad ha bajado.

El precio bajar an ms.

b. Si existe un aumento de precios:

Producto muy solicitado.

Difcil de conseguirlo si no se compra pronto.

L a empresa es codiciosa y est cobrando lo que el mercado

aguante.

REACCIONES DE LOS
COMPETIDORES ANTE CAMBIOS
EN EL PRECIO
a. Los competidores reaccionarn cuando:

La cantidad de empresas del sector es pequea.

El producto es uniforme.

Los compradores estn bien informados.

b. Los competidores pueden interpretar:

Conseguir mayor participacin en el mercado.

Que est en aprietos .

Que quiere que todo el sector baje sus precios.

c. Si todos los competidores se comportan de la misma forma: slo analizar un

representativo.
d. Si los competidores no se comportan de la misma manera: anlisis individuales.

COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL

PRECIO

Por qu cambi su precio el competidor?

El cambio de precio es temporal o permanente?
Qu suceder con la participacin de mercado y las utilidades de la
empresa si no responde?
Otros competidores van a responder?
Cmo se ver afectada nuestra situacin y estrategia si
respondemos?
Cmo reaccionarn nuestros clientes?

COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL

PRECIO
No

El competidor
baj su precio?

Mantener el precio
actual, vigilando el
precio
del
competidor

Si
No
El precio ms bajo
afectar negativamente
nuestra participacin de
mercado y utilidades?

Reducir el precio y
mantener la calidad

Si

Podemos y/o
debemos tomar
medidas
eficaces?

No

Si

Mantener el precio y
aumentar el valor
Aumentar el precio y
mejorar la calidad
(pn)
Lanzar una marca
de batalla