Mercadotecnia

Anlisis & estimacin de la

demanda
ing. Jos Antonio cuevas Snchez

Itxel Samaly Villalobos Ramrez

Quetzali Moctezuma Olvera

Daniela Bravo Martnez

Ruth Eunice Rico Vargas

Mitzary Rosales Vargas

Introduccin
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un
precio determinado
El anlisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y
como este puede participar para lograr la satisfaccin de dicha demanda.

La demanda funciona a travs de distintos factores:

la necesidad real del bien

su precio

nivel de ingreso de la poblacin

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es

determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como
determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en
la satisfaccin de dicha demanda.

En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de

analizar, pero antes se debe de desarrollar una investigacin de campo
la cual nos permita obtenerlos para llevar a cabo dicho anlisis. Cuando
no se cuenta o en el caso no existe informacin histrica y estadstica
del producto que es el caso de muchos productos hoy en da, es
entonces donde entra esta investigacin yes el nico mtodo en el
cual se podr obtener los datos y la cuantificacin de la demanda.

Demanda potencial

Llamamos demanda potencial al volumen mximo que podra alcanzar

un producto o un servicio en un horizonte temporal establecido. La
demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimacin del
nmero de compradores potenciales a los que se asigna una tasa de
consumo individual.

La demanda potencial constituye el lmite superior que alcanzara la

suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado
para un determinado producto o servicio, bajo unas determinadas
condiciones establecidas.

Demanda real

Para estimar la demanda real se deber partir de los datos histricos

existentes. A veces, ser difcil conseguir la informacin y los datos
necesarios para analizar algunos mbitos geogrficamente delimitados,
por lo que ser necesario trabajarlos antes de manera analgica en
funcin de otros datos demogrficos existentes y de algunos otros
datos de comportamiento disponibles para los niveles nacionales o
regionales.

Analizar las oportunidades futuras del Mercado exige conocer las

diferencias que existen entre:

a) Potencial del Mercado

b) Potencial de Ventas

c) Previsiones de Ventas y

d) Cuotas de Ventas

POTENCIAL DEL
MERCADO

Es una estimacin
razonable
de
las
posibles Ventas de un
producto, de un grupo
de productos o de
servicios, para todo
un sector de un
mercado, durante un
periodo concreto y
bajo
condiciones
ideales de demanda.

POTENCIAL DE
VENTAS

Se refiere a la parte
del
Potencial
del
Mercado
que
una
empresa
concreta
puede
esperar
conseguir de forma
razonable
en
una
zona y en un periodo
determinado.

PREVISION DE
VENTAS

CUOTAS DE VENTA

Es una estimacin
razonable
de
las
Ventas posibles de
un
producto
(en
unidades fsicas o
monetarias), para un
periodo
futuro
concreto, segn la
propuesta especfica
de
un
Plan
de
Marketing o de un
Plan de Ventas.

Una Cuota de Ventas

es un Objetivo de
Ventas que se asigna
a una Unidad de
Marketing para su
uso en la gestin de
los
esfuerzos
de
Ventas. Esta Unidad
de Marketing puede
ser un Vendedor, un
territorio,
una
sucursal, una regin,
un concesionario, un
distribuidor,
un
distrito, un cdigo
postal, etc.

Medicin de la demanda futura.

Una vez delimitado el mbito de mercado donde concentrar la iniciativa empresarial se
debe conocer cul ser la demanda prevista en ese mercado.
Se entiende por Anlisis de la Demanda la identificacin cuantitativa a partir de los anlisis
histricos y de las previsiones de evolucin del tamao del mercado que requiera la
tipologa de los productos o de los servicios objeto de la Accin Comercial de la empresa.
Su finalidad es llegar a conocer con precisin:

cul es el tamao y el volumen de la demanda

cul es la capacidad de compra de los clientes potenciales sealados como pblicoobjetivo

las cifras del consumo medio por cliente

las pautas del comportamiento ms probable de la demanda

etc.

Consideraciones sobre la medicin de la

demanda futura

Los principales objetivos de la Medicin de la Demanda futura son:

Clarificar los Conceptos de este importante apartado de la Funcin de

Marketing

Analizar sus interrelaciones recprocas

Ver los diferentes mtodos que existen para estimar la demanda, con
sus Ventajas y con sus Inconvenientes

Los Mtodos de Medicin de la Demanda futura ms usuales son:

Las Expectativas del Usuario

La Opinin del Personal de Ventas

El Panel de Ejecutivos

La tcnica DELPHI

Las Pruebas o Tests de Mercado

Los Anlisis de Series Temporales

El Anlisis Estadstico de la Demanda

Estimacin la demanda en
presencia del mercado

La medida de la demanda para un producto o

cantidad de personas que lo compran o hacen
Ningn proyecto destinado a la generacin de
sostenerse a s mismo si no consigue responder
del mercado.

servicio ser la
uso del mismo.
ingresos puede
a las demandas

La evaluacin de la demanda (existente o potencial) para un

servicio o producto propuesto, debe, por lo tanto, ser el primer
paso que se tome para determinar si una inversin es factible o
no.

La evaluacin de la demanda no determina nicamente la factibilidad

general de la inversin y con frecuencia la magnitud de la produccin,
sino que adems puede tener un impacto importante en las
caractersticas del producto a ser generado, la tecnologa aplicada, los
insumos que se pueden utilizar y la programacin de actividades. Por
consiguiente, toda propuesta de inversin que carezca de un estudio
explcito de mercado es, por definicin, inadecuada.

Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varan,

dependiendo del tipo de producto o servicio analizados. Se pueden
identificar cuatro categoras generales de bienes y servicios, cada una
presenta sus propias caractersticas y requiere un enfoque distinto para
evaluar la demanda. Estas categoras son:

a) Productos bsicos no perecibles

b) Productos bsicos perecibles
c) Productos innovadores o especializados
d) Servicios.

Productos bsicos no perecibles

Esta es la categora ms simple de los productos en trminos de evaluacin. Las
caractersticas principales de los productos bsicos no perecibles son:

a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con mltiples

puntos de compra y venta.

b) Su calidad no sufre un deterioro rpido despus de la cosecha o produccin

c) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo

general reflejan caractersticas ampliamente apreciadas del producto
(tamao, color, variedad, calidad, etc.) y no se hace distincin acerca del
origen del producto.

Es necesario tener en mente ciertos puntos clave, en especial cuando se trata de

productos alimentarios procesados.

El precio seleccionado se debe justificar en el contexto de tendencias de rango

medio, en lugar de basarlo en el precio que registr durante la semana en que
se realiz la evaluacin del mercado.

Es necesario asegurarse que existe una comprensin clara de las caractersticas

de las demandas del producto en el mercado; una pequea diferencia en el
tamao, color o contenido de humedad puede hacer que un producto no sea
atractivo para los compradores potenciales.

Si el producto se va a vender en puntos de venta al por menor, supermercados,

o por medio de otros vendedores, no se debe olvidar el margen de comisin por
sus servicios.

Productos bsicos perecibles

A pesar de que los productos bsicos perecibles tambin cuentan con

mercados bien establecidos con un sinnmero de vendedores y
compradores, difieren de la categora anterior en un aspecto clave: el
producto pierde calidad rpidamente en el tiempo, esto tiene un impacto
directo en la evaluacin de la demanda. Una evaluacin de mercado para
productos perecibles enfrenta problemas de naturaleza distinta de aqullos
presentes para los productos no perecibles.

Entre los productos que se encuentran en esta categora estn la mayor

parte de vegetales y frutas frescas, mariscos frescos, flores y algunos
productos procesados y semi procesados, como productos de pastelera,
jugos frescos, leche, etc.

Algunos de los factores ms importantes con frecuencia se pasan por alto en la

evaluacin de mercado de productos perecibles son:

a) Las prdidas sufridas por el producto durante la cosecha, embalaje,

transporte y comercializacin pueden ser significativas.

b) Es bastante comn que el precio de una semana se duplique (o caiga a la

mitad) del precio registrado en la semana anterior. Estas fluctuaciones se
pueden deber a cambios en la demanda, pero con frecuencia se deben a
cambios en la oferta.

c) A diferencia del
producto perecible
que no se vende al
sino que tambin
desechos.

grano o de las tejas, con frecuencia es difcil guardar un

de un da para otro. En los casos extremos, un producto
final del da o de la semana no solamente pierde su valor,
causa costos adicionales debido a la recoleccin de

Productos innovadores o
especializados

Los productos innovadores (por definicin) no cuentan con un precio de

mercado existente, pues son nuevos, pero se pueden determinar
precios posibles basndose en los precios de los productos de la
competencia, o basndose en la relacin de precios del mercado en
donde el producto no existe.

Los productos especializados pueden incluir productos con ventas

limitadas (en donde no hay muchos competidores debido al tamao
reducido del mercado) o pueden ser productos que cuenten con
mercados bastante sustanciales.

El mercado define el producto

Los productos que generalmente pueden clasificarse dentro de la categora
de productos especializados incluyen:

artesanas (artculos de madera, de tela o de cermica, etc.)

prendas de vestir

varios alimentos procesados

varias clases de fruta, de vegetales y de productos exticos

Etc.

A menos que se tenga la suerte de encontrar alguna persona con

experiencia considerable en la comercializacin del producto en
cuestin, puede ser necesario llevar a cabo algn tipo de estudio de
mercado:

Cul es la caracterstica del producto que atraer la atencin del

consumidor?

Qu tipo de persona o cliente sera el ms inclinado a comprar este

producto?

Qu canal de comercializacin se utilizar?

Servicios

El estudio de la demanda y de las caractersticas del mercado aplicado

a servicios presenta problemticas completamente distintas a las del
estudio realizado para productos. Los servicios se caracterizan por
sobre todo, por la naturaleza transitoria de su oferta.

Costos de comercializacin
Es importante tener en cuenta los costos asociados con el proceso de venta como
parte de la evaluacin de mercado.

El costo del embalaje del producto, incluyendo: el embace (bolsa, botella,

frasco, caja, etc.); la etiqueta y los materiales de proteccin para el transporte
(v.g. cajas de cartn para el trasporte de latas, cajas de madera para los frascos
de vidrio)

Los costos de transportacin desde el punto de produccin hasta el

punto de venta

Los costos de distribucin y representacin (cuando el producto se vende a

travs de un distribuidor o intermediario)

El margen de ventas requerido por la tienda u otro punto de venta

(cuando se emplea el precio final al por menor como base para los clculos).