Marketing

Qu es el
marketing?
El marketing actual es entendid0 desde la
perspectiva
de
la
satisfaccin
de
las
necesidades del consumidor y se compone de
un conjunto amplio de herramientas disponibles
para lograr tal fin.
Existen numerosas definiciones del marketing.
Destacamos las siguientes:
El marketing es la realizacin de actividades
empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor
(Ama, 1960)
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los
aspectos

Qu es el marketing?
Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar los intercambios de consumo.(Kotler,1972).
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs del proceso de
intercambio(Kotler, 1976)
El marketing es un mecanismo econmico y social a travs
del
cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y
deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de
productos y otras entidades de valor. (Kotler, 1988)
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean ,creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros(Kotler,2003)

Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y
servicios, a fin de crear intercambios
que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las
organizaciones
American marketing asociation.

Situacin del marketing en la

empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

El proceso de intercambio

Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.

Know-how,..

Conceptos bsicos de marketing

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea
valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una
necesidad.
Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a
personas,animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se
pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar.
Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual
que los servicios, son intangibles.
Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrs de los
atributos de sus productos para creas experiencias de marca
Permiten soar, sentir, y desear, como
Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la
carencia de un bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos,
como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada

Necesidad
N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo,
descanso.
N. De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda..
N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios,
gimnasios,
cafeteras, lugar de trabajo
N De Ego: necesidades de respeto a s mismo
N. Auto-realizacin: de auto superacin, auto
actualizacin, obtener logros personales, son distintas
en cada persona. Ej.: formar una familia,tener una

Conceptos bsicos de marketing

Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad,
de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.
Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar
condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los
estmulos de marketing que se reciben.
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son
anteriores a ellos Influyen en los deseos te sugieren que un producto
ellos. deseos, es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a
cubrir. El marketing acta sobre la demanda posibilitando que los
deseos se conviertan en realidad.
Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas
fsicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y
que podran estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a
travs del intercambio de otros elementos de valor.

DIFERENCIAS : PUBLICIDAD ,VENTAS Y

MERCADOTECNIA
Publicidad
Ventas
Mercadotecnia
Es comunicacin. Es
hacer que la gente
conozca algo acerca
de tu producto,
empresa o marca. Es
trnsito de
informacin.
Cualquiera sea la
forma y el tipo de
accin que realices
para darte a conocer,
publicidad es
sencillamente
comunicacin.

Es la transaccin. Es el
cambio de titularidad
de tu producto o
servicio. Es el proceso
que permite que tu
producto deje de ser
tuyo y sea de tu
cliente. Y es el proceso
ms importante de
todos, porque es el
que genera el dinero.

La Mercadotecnia es el
estudio de los
procesos de
intercambio y consiste
en un conjunto de
principios para
escoger mercados
metas. Identificar las
necesidades de los
consumidores,
desarrollar productos y
servicios que
satisfagan esas
necesidades, y
proporcionarles valor a
los consumidores y
utilidades a las
compaas.

ORIENTACION DEL MARKETING

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Una primera fase de orientacin a la produccin comprendera el
perodo que va desde la revolucin industrial (1870) a los aos
1930 donde el enfoque produccin destaca ante la necesidad de
cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente.
Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por
la empresa son marginales, tienen carcter puntual y se
encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir
que exista una organizacin formal de las mismas.

ORIENTACIN A LA VENTAS
En la segunda fase de enfoque a las ventas que comprendera
desde los aos 1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental
que da lugar a esta nueva filosofa: la paridad entre la demanda y
oferta, fruto del crecimiento econmico experimentado en estas
dcadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la poblacin
con lo que se desarrolla la poltica de distribucin o ventas que
permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se
crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de
s las actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de
ventas (promocin de ventas, distribucin, etc.)
Las empresas adoptan una orientacin mas agresiva y ofrece los
productos a los clientes atraves de un mayor esfuerzo de ventas .

ORIENTACIN AL MERCADO
Finalmente en la tercera y ltima fase que comprendera a
partir de los aos 1970, se podra hablar de la aparicin de
una orientacin al Marketing donde la demanda es ya
objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de
fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin
de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta
tercera era podra subdividirse en otras dos como apuntan
algunos autores como Lambin y Peeters que la subdividen
en una que denominan de economa de la abundancia
(tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta
fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas
hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de
Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo
plazo o social (cuarta fase) en donde se encontraran las
sociedades ms avanzadas.
Las
empresas
buscan
identificarlas
necesidades
insatisfechas del mercado para satisfacerlas .

ORIENTACION A LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Responsabilidad Social Empresarial (RSE);
Define como la contribucin activa y voluntaria
de las empresas al mejoramiento social,econmico
y ambiental, con el objetivo de mejorar su situacin
competitiva y su valor aadido
Valdemar de Oliveira Neto, Director del Instituto
ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social del
Brasil, en una conferencia dictada en el Encuentro
Internacional de Endeavor (Argentina, abril de
2002), indicaba que la RSE Es la capacidad de una
empresa de escuchar, atender, comprender y
satisfacer las expectativas legtimas de los
diferentes
actores
que
contribuyen
a
su

Responsabilidad Social
Satisfaccin de las necesidades de la sociedad en su
conjunto.
Empresas pagan impuestos, apoyan la ecologa,
cultura, realizan
actividades humanistas, deportivas, etc.
Misin
Largo plazo mercado.
posicionamiento en el mercado
El pblico tena la oportunidad de seleccionar los
productos entre
muchas opciones.

ORIENTACION A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Una empresa socialmente responsable es aquella que
posee la capacidad de escuchar los interese de las
diferentes
partes
(accionistas,
empleados,
prestadores de servicios, proveedores, consumidores,
comunidad, gobierno y medio
ambiente) e
incorporarlos en el planeamiento de sus actividades,
buscando atender las demandas de todos ellos, y no
nicamente de los accionistas o propietarios",
plantendose como sus directrices los siguientes
siete temas centrales:
1. Adoptar valores y trabajar con transparencia
2. Valorar a su pblico interno (empleados y
colaboradores)
3. Aportar siempre ms al medio ambiente
4. Involucrar a todos sus socios y proveedores
5. Proteger a sus clientes y en general, a los

ORIENTACIN A LA CREACIN DE VALOR

MXIMO
Atreves de un uso eficiente de los recursos y de la
constante bsqueda de innovacin, la empresa
buscara crear el valor que no solo beneficie
particularmente, sino tambin a la sociedad en su
conjunto.
Lanzamiento de nuevos productos constantemente
para sorprender al mercado.
Valor Agregado
El Proceso de Marketing
El plan estratgico define la misin y los objetivos
generales de la empresa.
Dentro de cada unidad de negocios, el marketing
desempea un papel en la consecucin de los
objetivos estratgicos generales.

ORIENTACIN A LA CREACIN DE VALOR

MXIMOy el cliente, tenemos
1. Para entender el mercado

que
iniciar mirando las necesidades, los deseos y demandas de los
posibles consumidores.
Ejemplo la ropa es una necesidad as como la comida o los servicios
(todos
necesitamos de aquellas necesidades para subsistir).
Nicols quiere un carro de control remoto y Jos quiere uno que se
desarme. Es
ah donde empezamos a sentir la necesidad de compra para obtener
lo que
queremos exhibiendo una demanda de mercado, que es cuando los
empresarios
hacen estudios y miran que cantidad de producto por referencia,
estilo, etc.

2. Las necesidades y deseos

entendidos se satisfacen con la

oferta de
mercado que incluyen productos y servicios intangibles, ideas,
lugares y personas
cuyo objeto final es proporcionar experiencias de marca y beneficios
que lo impacten

3. Valor y satisfaccin de los clientes. Los consumidores a la

hora de hacerse a un producto tiene que enfrentarse a una gama
extensa de productos y servicio que les expone la oferta, ellos tomaran
la decisin de compra cuando el producto o el servicio cumple con sus
expectativas y con el precio,
Ejemplo; si una empresa vende un auto de mala calidad el cliente
jams volvera a este lugar y lo descalificara frente a las dems
personas, por otra parte si el auto es de muy buena calidad el cliente
va a salir satisfecho y va a cumplir las expectativas que tenia antes de
comprarlo.

4. Intercambios y relaciones.

El marketing se puede realizar

cuando el cliente decide satisfacer necesidades con relaciones de
intercambio. El intercambio es obtener de alguien un producto
determinado deseado mediante el ofrecimiento de lago a cambio el
marketing en una empresa quiere lograr que las relaciones de
intercambio siempre perduren.

5. El mercado se conforma

por primeros usuarios,

usuarios finales, compradores reales y potenciales que comparten una
necesidad o deseo que se puede satisfacer con el intercambio. El
marketing entonces, administra los mercados para adquirir relaciones
fructferas con los consumidores; lo que implica, una coherencia de

ENTORNO DEL MARKETING

DEFINICIN DEL ENTORNO DEL

MARKETING
El entorno del marketing son los participantes y
fuerzas externas que influyen en la capacidad del
marketing para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores objetivo.
El entorno del marketing est formado por dos
distintos
subentornos
que
denominamos
como
Microentorno y Macroentorno.
El Microentorno est formado por las fuerzas cercanas
a la compaa que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los
mercados de consumidores, los canales de marketing
que utiliza, los competidores y sus pblicos.
Por otra parte est el Macroentorno, el cual consiste
en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el

EL MACROENTORNO DEL MARKETING

La empresa y sus proveedores, distribuidores,
clientes competidores y pblicos interactan en un
amplio macroentorno conformado por fuerzas que
suponen oportunidades y amenazas para la
empresa. Dentro del macroentorno se distinguen
seis fuerzas principales:
1. Ambiente Demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones
humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin y otras
muchas variables. El ambiente demogrfico que
afecta a la empresa es muy importante en el
marketing puesto que involucra a las personas las
cuales constituyen los mercados.
Por tanto en la variable demogrfica del
macroentorno
podemos
estudiar
diversos
aspectos, como por ejemplo:

2. Ambiente Econmico
El ambiente econmico est constituido por
factores que influyen en el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores. Los
mercados necesitan tanto el poder de compra
como los consumidores, y este poder de compra
depende de los ingresos del momento, de los
precios, los ahorros y el crdito. Es importante
que el marketing tenga en cuenta las principales
tendencias en los ingresos y en los cambios en
los comportamientos de consumo.Como ejemplo
por tanto podemos estudiar en este sentido los
siguientes aspectos:
Cambios en los ingresos
Cambios en las pautas de consumo
Desempleo
Desarrollo de los pases emergentes

3. Entorno Medioambiental
En l se incluyenlos recursos naturales que afectan a
las actividades de marketing. Principalmente son
cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al
ambiente natural:
1) Escasez de materias primas. Para las empresas
que utilizan recursos que son escasos los costes se
incrementan sin remedio pero habra problemas en
traspasar estos costes al consumidor.
2) Incremento en los costes de energa.Como
ejemplo, de la problemtica que representa, est la
crisis del petrleo de los aos 2000.
3)Incremento en los niveles de contaminacin.
Es una situacin que trasciende a la opinin pblica
que se siente preocupada por lo que puede suponer
una oportunidad para las empresas vigilantes.
4)Intervencin
del
gobierno
en
la
administracin de los recursos naturales. Las

4. Ambiente Tecnolgico
El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que influyen
en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de mercado. Las tecnologas son elementos de
cambio que pueden suponer tanto el xito como el fracaso de
una empresa.Por ello las empresas deben estar pendientes de
las nuevas tendencias.
Principalmente:
Cambios tecnolgicos ms rpidos. Las empresas que no
se mantengan al da en cuanto a los cambios tecnolgicos
pronto vern que sus productos quedan desfasados y dejarn
pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
Oportunidades ilimitadas. La nica traba es que los nuevos
productos que surjan de las tecnologas ahora en desarrollo
debern ser prcticos y no demasiado costosos.
Presupuestos elevados para la investigacin y el
desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen
ms por resolver problemas cientficos que por inventar nuevos
productos vendibles..
Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente
complejidad de los productos el pblico precisa saber si son

5. Ambiente Poltico-Legal
El entorno poltico est formado por las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presin
que influyenen los individuos y organizaciones de
una sociedad determinada. Dentro de este ambiente
poltico cabe destacar las siguientes fuerzas que
influyen en el entorno de la empresa:
Legislacin para las empresas. Estas leyes suelen
ser de diversas caractersticas: de proteccin a las
empresas unas de otras (leyes de competencia
desleal).
Estas leyes siguen desarrollndose, con lo cual las
empresas debern estar atentas a este desarrollo con
el fin de acoplar sus programas de marketing a las
legislaciones actuales y venideras.
Desregulacin y menor intervencin del Estado
Desarrollo legislativo

4.

Ambiente Socio-Cultural
Est constituido por las instituciones y otras
fuerzas que influyen en los valores bsicos,
percepciones, preferencias y comportamientos
de la sociedad. Las siguientes caractersticas
culturales pueden influir en la toma de
decisiones de marketing:
La auto-imagen: autosatisfaccin
Relacin de la gente con la sociedad
Relacin con las organizaciones
Subculturas
Cambios
en
los
valores
culturales
secundarios.Modas, tendencias de la sociedad
que van evolucionando y abriendo paso a
nuevas necesidades que las empresas pueden
ver como oportunidades de negocio

El Microentorno del Marketing

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la
empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus
clientes; la propia empresa, los suministradores, los
intermediarios de marketing, los clientes, la competencia
o los grupos de inters son las principales fuerzas que
convienen distinguir en este microentorno.
1. La Propia Empresa
Los diferentes departamentos que forman la empresa
influyen directamente en las funciones del departamento
de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta
direccin,
se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos
para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en
investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los
productos con aquellos atributos que pretenden incluirse
en l segn el plan de marketing, el de compras se
preocupa por obtener provisiones y materiales, en

2.Suministradores

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la

empresa para producir los bienes y servicios. Las variables
que afectan de una manera ms directa son: nmero de
proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y
poder de mercado. Tendencias en este sentido:
Integracin hacia atrs. Para evitar problemas de
suministros las empresas establecen su propia rea de
suministros. Produccin just in time
Planificacin de las compras a largo plazo. De esta manera
los departamentos de compras pueden aprovecharse de
descuentos.
Inputs de marketing
3.Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de
los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico
objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de
mercado y condiciones de negociacin. Tendencias:
Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la
relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el
distribuidor el que pone las condiciones.

4.Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y
amenazas de los diferentes mercados de clientes a
los que se dirige la empresa, cada uno de ellos
tendr unas caractersticas especiales que exigirn
un cuidadoso anlisis del vendedor.
5.Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas
derivadas de aquellas empresas que desde un
punto de vista amplio compiten con los bienes y
servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar
variables como
La competencia actual y potencial (puntos dbiles
y fuertes)
Estrategias pasadas y actuales
Barreras de entrada al sector

6.Grupos

de Inters
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda
tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus
objetivos de marketing. Son grupos:
Financieros
Medios de masas
Instituciones pblicas
Acciones populares: de inters general o interno
(sindicatos)
El departamento de relaciones pblicas es aquel
que se encarga de mantener el contacto con
estos grupos.

[FUENTE: ElEmprendedor.Com.Ar]