Material preparado por:

John Alexander Mora Pulido

El estudio de precios tiene una gran

importancia e incidencia en el estudio de
mercado,
mercado ya que de la fijacin del precio y de
sus posibles variaciones depender el xito del
producto o servicio a ofrecer.
Son demasiados los factores a la hora de fijar
precios a los productos. Las empresas por lo
tanto, deben realizar una evaluacin acerca de
cules son los ms importantes para realizar la
decisin correcta.

Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales

Factores externos:
Decisiones
para la
determinacin
de precios

1.Naturaleza del mercado

y de la demanda
2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economa,
reventa, gobierno)

Antes de determinar un precio, la compaa debe decidir

cul ser su estrategia general para el producto.
Si la compaa ha seleccionado el mercado meta y se ha
posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser
bastante directa.
Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al
mximo de utilidades, liderazgo en la participacin de
mercado y liderazgo en la calidad del producto.

El precio slo es uno de los instrumentos de la mezcla de

mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus
objetivos de mercadotecnia.
Las determinaciones concernientes al precio se deben
coordinar con el diseo del producto, la distribucin y las
decisiones de promocin, para formar un programa de
mercadotecnia coherente y efectivo.
Las decisiones que se toman para algunas otras variables
de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las
decisiones de la fijacin de precios.

Los costos determinan el nivel de precios que la compaa

puede cobrar por sus productos.
La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de produccin, distribucin y venta del producto y
que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por
su esfuerzo y su riesgo.
Las compaas con costos bajos pueden determinar precios
ms bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores
utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto
que va en funcin de lo que los consumidores perciben de
valor.

La gerencia debe decidir quienes dentro de la organizacin deben

determinar los precios.
precios Las compaas manejan la determinacin de
precios en una variedad de formas.
En las pequeas compaas, a menudo la alta gerencia determina los
precios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.
En las grandes compaas, por lo comn los gerentes de divisin o de
productos manejan la determinacin de los precios.
Otros que influyen en la determinacin de precios incluyen a los
gerentes de ventas, gerentes de produccin, gerentes de finanzas y los
contadores.

Mientras los costos

precios, el mercado
superior.

determinan el lmite inferior de los

y la demanda, determinan el lmite

Tanto el consumidor como los compradores industriales

comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.
Por consiguiente antes de determinar los precios, el
mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y
la demanda de su producto. (Elasticidad)
Elasticidad

Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:

Rhvf.

Competencia pura
Competencia de Monopolio
Competencia de Oligopolio
Monopolio puro

El mercado se compone de muchos compradores y

vendedores que comercian con un bien uniforme,
uniforme como
trigo, cobre o valores financieros.
Ningn comprador o vendedor individual tiene mucho
efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no
pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio los
dems lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya
que se vende al precio actual.
Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no
dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
mercadotecnia

El mercado se compone de muchos

vendedores que comercian con una gama
que con un slo precio de mercado.

compradores y
de precios,
precios ms

Una gama de precios ocurre debido a que los

compradores ven ciertas diferencias en los productos de
los vendedores, ya sea por calidad, caractersticas o los
servicios en torno a l no sean los mismos, por lo que estn
dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas
para diferentes segmentos de clientes y adems del precio,
utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para
diferenciar sus ofertas.

El mercado se compone de unos pocos vendedores que son

muy sensibles a las estrategias de determinacin de precios
y estrategias del mercado.
Cada vendedor estar atento de las estrategias y las
medidas de los competidores. Si una compaa bajara sus
precios, los compradores cambiaran rpidamente a ese
proveedor. Los dems debern de seguir con el ejemplo y
bajarn tambin sus precios.
Un oligopolista jams estar seguro de que podr ganar
algo permanente con una reduccin de precios.
precios

El mercado se compone de un vendedor.

vendedor El vendedor
puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio
privado, en ambos casos la determinacin del precio es
diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no
lesionar la economa familiar y puede determinar un
precio alto para reducir el consumo.
consumo
En un monopolio regulado se permite establecer precios
que le produzcan una utilidad justa.
En un monopolio no regulado estn en la libertad de
determinar un precio que tolere el mercado.

Canon necesita establecer un proceso de comparacin de

sus costos contra la competencia, con el fin de saber si est
operando con una ventaja o desventaja de costos, tambin
debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor, con ello Canon podr utilizarlos como punto
de partida para la determinacin de sus propios precios.

Rhvf.

Otro factor externo que afecta las decisiones de

determinacin de precios, son los costos y los precios de los
competidores.
competidores Ejemplo: un consumidor que desea adquirir
una cmara Canon evaluar el precio y el valor que ofrece
Canon y lo comparar con los precios y los valores de
otros productos comparables fabricados por Nikon,
Minolta, Pentax y otros.

a) Condiciones econmicas (prosperidad, recesin,

inflacin, tasas de inters, tipos de cambio, etc.) afectan las
decisiones en la determinacin de los precios as como la
percepcin del consumidor.
b) El gobierno es otra influencia externa importante en las
decisiones de la determinacin de precios, es por ello que
los mercadlogos deben conocer las leyes que afectan el
precio para poder asegurar sus polticas.

Rhvf.

Cuando determina sus precios, la compaa tambin debe

de considerar otros factores en su ambiente externo.
externo Tales
como:

El precio que cobra la compaa estar entre un punto

demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda:
Precio bajo
No hay
utilidades
posibles

Costos del
Producto

Precios
de la
Competencia
y otros
factores
externos
e
internos

Percepcin
De los
consumidores

Precio alto
No hay
demanda
posible

La compaa debe de considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos, con el fin
de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
extremos

No debemos de olvidar que el precio es nuestra

mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es
importante tener el cuidado y la diligencia para
evitar trastornos a la hora de vender, ya que el

precio es el resultado final de nuestro negocio.

Sacrificable

Riesgo

No sacrificar

Marge
n

Recuperar
el 100%

Cost
o

Precio

Basado en el
mercado
Basado en el
costo adicional
Basado en el
costo meta

Basado en el
margen deseado

Rhvf.

Mtodos basados en la demanda

Mtodos basados en la competencia

Rhvf.

Los administradores que utilizan estos

mtodos se refieren al mercado externo para
determinar el precio. Deben de investigar el
mercado, revisar si se han registrado
cambios en la oferta y la demanda del sector
al que pertenece.

Rhvf.

Este mtodo determina el precio conforme a

la demanda del producto,
producto si existe una
demanda elevada para el producto, entonces
se puede determinar un precio alto y
viceversa,
ejemplo:
las
empresas
de
telecomunicaciones,
las
empresas
proveedoras de electricidad, etc.

Rhvf.

Este mtodo determina el precio con base al

precio que ofrecen los competidores,
competidores ejemplo
si la competencia reduce el precio, entonces
quiz la administracin deber ajustar el
precio para hacerle frente a la competencia.
-$

+$

Costo total
Rhvf.

Costo variable
total

Costo total de
produccin

El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y

administrativos estimados al costo total de adquirir el
producto.
Despus se calcula el costo unitario (costos totales
/unidades totales que se espera vender).
Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el
cual se expresa como un porcentaje del costo.
Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al
importe del costo unitario para obtener el precio de venta.

Rhvf.

Consiste en determinar el costo total de adquirir el

producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de
importacin, todos disponibles en los registros contables.

Supuestos:

Unidades a vender
Margen de ganancia

600
40%

Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00

Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00
Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

Rhvf.

Precio de compra
$ 100,000.00
Fletes y acarreos
$ 10,000.00
Gastos de venta
$ 30,000.00
Gastos de administracin $ 40,000.00
Total de costos y gastos $ 180,000.00

Rhvf.

Si as fijo mi precio, cuidado por que al presentar los

datos de la siguiente manera, no se obtiene el 40%
de margen de ganancia deseado:

Precio
$ 420

100%

Costo
$ 300

71%

Margen
$ 120

29%

Rhvf.

Este mtodo hace nfasis en la distincin

entre costos variables y fijos al determinar el
precio del producto. Cuando se utiliza este
mtodo, slo los costos variables se incluyen
en la cantidad a la cual se agrega el margen
de utilidad. Todos los conceptos variables de
produccin,
como
los
de
ventas
y
administrativos, estn incluidos en el importe
de los costos.
Los costos fijos de produccin, venta y
administrativos y la utilidad deseada se
incluyen en el margen.

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales

Costos variables totales

Rhvf.

El % de margen de utilidad se determina

aplicando la frmula siguiente:

Rhvf.

Utilizando este concepto, slo los costos de

produccin del producto, considerados como
costo del producto se incluyen en la cantidad
de costos a la cual se agrega el margen de
utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos
estimados y la utilidad deseada estn
incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la
siguiente frmula:
% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.
Costos de produccin totales

El costo meta se obtiene restando la

utilidad deseada al precio de venta.
Por consiguiente, la administracin
debe disear y fabricar el producto
para lograr el costo meta.
meta Este
concepto se utiliza en mercados
altamente competitivos que exigen
reducciones continuas de costos del
producto
para
mantenerse
en
competencia.

Precio
$ 500

Rhvf.

Una variante de los conceptos de

costo, es el de costo meta, bajo este
concepto,
que
los
japoneses
utilizaron por primera vez, se
supone que el mercado determina el
precio de venta.

Mercado

Margen
$ 200

Dueos

Costo
$ 300

Administraci
n

Rhvf.

El paso inicial es tomar el dato del

costo unitario y dividirlo entre el %
que resulte de restar al 100%, el %
de margen deseado.

Precio
$ 500

100%

Costo
$ 300

60%

Margen
$ 200

40%

El resultado obtenido es el precio

de venta.
Y al verificar el clculo observo
que obtengo el 40% de margen de
ganancia deseado.
Precio de venta (300 / .60) = $
500.00
Esto es posible si el mercado
soporta el precio determinado.

Rhvf.

Costo
promedio
Anlisis
marginal
Rendimiento
deseado

Frmula
escalatoria

La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste

en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de
un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre
las unidades que se produjeron y vendieron en ese
perodo, de este modo obtiene una estimacin del costo
promedio por unidad para el siguiente ao.
Para calcular el precio de venta se decide la utilidad
unitaria que agregar al costo promedio unitario.

De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de

utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal
sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

Rhvf.

El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin

de precios que los gerentes de marketing tienen para
atender al mismo tiempo los costos y los ingresos
(demanda). Su anlisis se centra en los cambios del
ingreso y del costo total provenientes de la venta de una
unidad ms para calcular el precio y el volumen ms
rentable.

Precio =

CT + (R) (IF) / U
1 (R) (IV )

Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversin fija (activos no circulantes)
IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de
ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas

Rhvf.

A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio

debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas
sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de
que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital
invertido.
Para ello se utiliza la siguiente frmula:

Rhvf.

Mientras contine la inflacin difcilmente se podrn fijar precios sin

modificarlos. De ah que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo
perodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar difcil
establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de
los insumos utilizados permanecern constantes durante un perodo. Se
utiliza la siguiente frmula:
PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)
Donde:
PA = precio actualizado
PB = precio base
X,Y,Z = insumos ms importantes del producto
A = precio actualizado de cada insumo
B = precio base de cada insumo
a, b, c, d = proporcin de cada insumo dentro del costo total