TEM A :

IN V ES TIG A C I N D E
M ER C A D O
A L M ED IO H AY S ITIO
Crecimiento social segn los Estilos de Vida.

Dr. Lorenzo Perez Arteaga.

Participante:
Anglica Ventura Casas.

In trod u ccin .

En la mayor parte de trabajos de anlisis social o poltico en el

Per se ha caracterizado por describir las grandes diferencias
econmicas o de poder que existen en el seno de nuestra
sociedad.

Como muestra el libro AL MEDIO HAY SITIO, el Per y Amrica

Latina han sido escenario de una revolucin social poco
comentada.

N u evos con cep tos.

El

dinero no manda

N u evos con cep tos.

La

personalidad define.

N u evos con cep tos.

La

visin de los Estilos de Vida

La p irm id e se resq u eb raja.

Con esta percepcin se acepta que en nuestras sociedades hay unas

pocas personas en la parte superior, y muchas, la mayora, en la
parte inferior de la pirmide. Cabe destacar que sociedades
desarrolladas no tienen estructura piramidal sino mas bien en forma
de rombo.

Es decir, tienen muy poca gente en la parte superior e inferior.

Pas pobre

Pas desarrollado

C m o se resq u eb raj la
p irm id e?

En el caso del Per, creemos que estos cambios se realizaron por seis grandes
sucesos:
1.

El debilitamiento de los grandes grupos econmicos rurales, con la reforma agraria.

2.

La migracin del campo a la ciudad, generada sobre todo, por el fracaso de la

reforma agraria peruana y por el terrorismo en la zonas rurales.

3.

La hiperinflacin de los aos 80, que destruy la capacidad adquisitiva de las clases
medias tradicionales.

4.

El crecimiento de una gran economa informal, que permiti el desarrollo de los

grupos migrantes a las grandes ciudades.

5.

El gran crecimiento de las ciudades en provincias, que ampli el desarrollo a nivel

nacional.

6.

La eleccin de presidentes de extraccin popular, que hicieron evidente la fuerza

poltica de las grandes masas de pobres peruanos.

C m o se resq u eb raj la
p irm id e?

Los n u evos p ob res: C m o

son los p ob res y los ricos d e
h oy?
Es evidente que los peruanos y latinoamericanos de hoy no son los

mismos que los de hace algunos aos.

Antes los mas ricos Vivian en Lima, hoy no podra afirmarse

concretamente.

Tambin el poder poltico ya no esta concentrado en los grupos

tradicionales A y B.

Los estilos d e vid a d e los

p eru an os.

Los estilos de vida son maneras de actuar compartidas

por un grupo significativo de personas.

Estas personas se parecen por razones

sociodemogrficas (edad, sexo, clase social),
psicolgicas (actitudes, motivaciones, intereses)
conductuales (qu compra, qu consume), de
equipamiento (qu posee y como lo utiliza), de
infraectructura (vivienda, mercados), entre otras.

C lasif i
cacin in icial d e los
estilos d e vid a (V r.1/1996-2004)
Descripcin

Las Conservadoras

20.5%

Los Tradicionales

18.1%

Los Progresistas

17.6%

Los Sobrevivientes

16.0%

Las Trabajadoras

10.5%

Los Adaptados

8.2%

Los Afortunados

4.2%

Los Emprendedores

2.8%

Los Sensoriales

2.1%

C lasif i
cacin sim p lif i
cad a d e los
Estilos d e V id a (V r.2/2009)

La segmentacin de los Estilos de Vida 2 de los peruanos, basada en

variables fcilmente detectables y, por lo tanto, con mucho mayor
facilidad de uso y comprensin, se encontr la existencia de seis
Estilos de Vida:
1.

Los Sofisticados.

2.

Los Progresistas.

3.

Las Modernas.

4.

Los Adaptados.

5.

Las Conservadoras.

6.

Los Resignados.

S of i
sticad os:

Hombres y Mujeres jvenes, mayormente solteros, de mediana edad

(25 y 45 aos) que pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B y
C de la poblacin. Se autoidentifican como de raza blanca y mestiza,
de clases altas y medias de la sociedad.

P rog resistas

Hombres jvenes de todos los niveles socioeconmicos. De carcter

activo, pujante y trabajador. El dinero es importante para ellos,
prefieren invertir antes que ahorrar.

M od ern as

Son mujeres de carcter pujante y trabajador de edad mediana, se

identifican como de raza blanca y mestiza, en su mayora casadas o
convivientes.

Pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B, C, D y E. El hogar no

es el principal espacio de su realizacin.

A d ap tad os.

Hombres cuyo comportamiento se orienta al mantenimiento de la

estructura social y econmica. Es la tpica clase media tradicional.
Presente en todos los aspectos econmicos, su presencia es mayor
en el C y D.

Tienen mas inters en ahorrar.

C on servad oras.

Son mujeres que pueden o no trabajar, pero cuyo centro de atencin

y realizacin personal es el hogar.

R esig n ad os

Hombres y mujeres, en su mayora migrantes, de raza mestiza y

andina. De un nivel socioeconmico bajo, estn presente en los
niveles D y E de la sociedad.

Creen que para lograr algo hay que esforzarse.

C m o se en cu en tran los Estilos

d e V id a?

Como se ha visto en la clasificacin, los resultados de Estilos de Vida

son la evidencia de que no existe una relacin directa entre
modernidad e ingresos, ni tampoco entre orientacin al progreso y
recursos econmicos.

C u les son las p rin cip ales variab les

q u e d iferen cian a los Estilos d e V id a?

Algunas de las variables discriminantes, es decir, aquellas que hacen

mas la diferenciacin entre un Estilo de Vida y otro, son los
siguientes:

Genero.

Solidaridad.

Ingreso o nivel econmico.

Motivacin de logro.

Convencionalismo.

Orientacin a la modernidad, tecnologa y la novedad.

Extraccin familiar (alcurnia)

Importancia de la imagen personal.

A p licacion es d e los Estilos d e

V id a al con su m o y los
m Debido
ercad
os.
a la manera tradicional en que percibimos a la sociedad,

desde hace muchos aos en el Per las empresas segmentan su

mercado en funcin de la capacidad econmica de los compradores y
tambin algunos aspectos demogrficos tradicionales.

P or q u las em p resas h an
m en osp reciad o a los m ercad os p ob res?

Pareciera que las empresas formales han dejado de lado a los

grandes mercados nacionales por tres razones: por prejuicios, por
desinters, por costumbre y por mala interpretacin de la distribucin
de la riqueza.

P or p reju icio.

Al considerar que los pobres eran personas poco informadas, de bajo

nivel cultural y poco abiertas al cambio, se crea que no aceptaban
los productos y servicios de la sociedad moderna.

P or d esin ters

Como se crea que la riqueza estaba concentrada solo en un grupo

pequeo. Resultaba ms interesante dirigirse a este, pues se crea
que se obtendran altos mrgenes con relativamente poco esfuerzo.

P or costu m b re

Se crea que los mercados populares eran muy diferentes a los

formales. Como las empresas formales estaban dirigidas casi
exclusivamente por personas de niveles mas altos, decidan
naturalmente dirigirse a los mercados que ellos conocan.

P or m ala in terp retacin d e la

d istrib u cin d e la riq u eza

Los pobres no son tan pobres como se piensa, ya se ha dicho. Por un

lado, se mide mal su riqueza y, por otro, se subestima su capacidad
de gasto.

Las cu atros P y la seg m en tacin

p or Estilo d e V id a.

La forma mas simple de ver algunas aplicaciones de la segmentacin

por Estilos de Vida es usar las clsicas cuatro P de las estrategias de
Marketing propuestas por Jerome McCarthy.

1. P rod u ctos y Estilos d e V id a.

Cuando se parte de un estilo de vida, el diseo de los productos

cambia sustancialmente, pues la empresa debe dirigirse a las
verdaderas necesidades del individuo. A continuacin veremos varias
opciones.
a)

Desarrollar un portafolio de productos en funcin de los Estilos de Vida.

b)

Desarrollar la misma imagen de marca para un mismo Estilo de Vida.

2. P recios y Estilos d e V id a

Con frecuencia se comete el error de creer que los precios altos son
nicamente para las personas de altos ingresos y los bajos, para los
niveles D y E. Aunque suene lgico, la realidad no siempre lo
corrobora, y en algunos casos, esa creencia impide maximizar los
ingresos de las empresas en los mercados.

3. D istrib u cin y Estilos d e V id a.

Sucede que muchos productos no se venden ms simplemente por

que no llegan a las zonas adecuadas, donde se encuentran los Estilos
de Vida que los demandan. Adems, existe la creencia de que los
sistemas de distribucin modernos, como supermercados y centros
comerciales, son solamente deseados y frecuentados por las
personas de altos ingresos.

4. P u b licid ad y Estilos d e V id a.

La publicidad tiene en los Estilos de Vida aplicaciones muy variadas,

que conciernen sobre todo a los contenidos de la comunicacin y a
los medios usados para llegar a cada publico.

Con respecto a los medios usados, si bien se puede observar que la

televisin es el medio preferido por todos los estilos de vida, no
sucede lo mismo con los otros medios. As la lectura de peridicos es
muy importante para los sofisticados y adaptados, pero es menos
influyente en los Resignados y Conservadoras.