I Estudio sobre

ecommerce
Junio de
2013

Patrocina
do
por:

Descripcin del estudio

Pg.

1.- Situacin de partida

Segn el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de
2011, el

nmero de internautas espaoles compradores es de aproximadamente 13 millones

de personas. Estos
compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 aos de edad; con estudios secundarios o
El
gasto promedio
por internauta comprador era de unos 830 anuales y un 6% afirmaba comprar cada
universitarios;
nivel
socioeconmico
medio y medio alto y en su mayora activos laboralmente.
semana;
lo que se traduce, con datos de la Comisin del Mercado de Telecomunicaciones (CMT)
de 2012, que Espaa
Las categoras con ms tradicin en eCommerce segn la ONTSI11, son billetes de
alcanz un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% ms que el 2011,
transporte/reservas y

entradas; las categoras moda, tecnologa y contenidos digitales empezaba a despuntar

dentro de las categoras
compradas ese ao. La CMT12 tambin indica que la categora con mayor volumen
Los
principales
drivers yde compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios
de
ventas
son viajes
transporte
atractivos, areo.
comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo
tiempo, la confianza que
inspire el eCommerce (a travs de sellos de calidad o de su reputacin online) es altamente

Segn elpor
estudio
del ONTSI11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando
valorada
el
consumidor
atrs
la url y constituyen un punto importante para trabajar la fidelizacin de clientes.
directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.
Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnstico
propio de la

2.Objetivos
Los principales objetivos de este estudio
son:

Dimensionar qu nmero de compradores existen en Espaa y tipo de productos

comprados.
Identifcar tipologa de compradores segn preferencia de
productos.
Entender cmo la compra online complementa la compra
offline. Grado de
complementariedad/sustitucin y motivaciones.
Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de
las redes sociales en
ese proceso.

Entender los elementos ms valorados para un eCommerce: gastos de

envo, entrega el mismo
da, mejores precios,
Entender los elementos de fdelizacin con un eCommerce -> que hace
que un comprador
vuelva a ese eCommerce.
Entender el rol de la tablet y
elPg.
mvil.

3.-

Metodolgi

Ficha

ca

Universo:

mbito Geogrfico:

Trabajo de campo:

y mujeres residentes en
Hombres con edades comprendidas
Espaa
entre los 16 y 55 aos.

Espaa a
nivel

Abril Mayo
2013

Error muestral:

Muestra obtenida:

Tcnica:

1053 casos totales

Levantados con
muestreo Aleatorio, a
partir de la base de
datos de panelistas con
cuotas de sexo y edad.

C.A.W.I.

Error muestral con un error mximo

de muestreo para los datos globales es

de 3,0 % con un nivel de confianza

del 95,5% y p=q=0.5

Pg.

Nacional

administrada

online a

Entrevista
por

auto

ordenador

miembros del Panel

Online de Consupermiso.com.

media

Cuestionario
Duracin
fue 12 min.

del

4.- Proceso de higiene de

datos

Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para

detectar posibles

respuestas dudosas.

En concreto se han eliminado los

siguientes
casos:

Incoherencia de respuestas

Tiempo de respuesta

demasiado rpido

Cuestionarios parciales /
incompletos
Respuestas abiertas no vlidas

Pg.

eCommerce Overview

Pg.

Conclusiones: Penetracin y categoras comprada

44% de los internautas

espaoles
entre 16 y 55 aos declara
comprar online
recurrentemente
en el ltimo ao han comprado
Moda

Billetes

65%

59%

Pg. 8

Tecnologa

Entradas

Libros / CDs

Aplicaciones

Videos/Pelculas

55%

54%

46%

38%

33%

2.- Penetracin por sexo y tramos de edad

44% compradores online

Cmo es esta proporcin por sexos y edades?

56%

44%

TOTAL

55%

45%

Mujer

57%

43%

Hombre

53%

56%

44%

16 a 30

58%

47%

31 a 39

No Comprador online

42%

Comprador online

40 a 55

3.- Dimensionamiento del mercado

Partiendo de la base de 27 millones de internautas espaoles,
podemos
casi 12
Ejercicio deestimar
Dimensionamiento

millones de internautas que suelen comprar online.

56%

No Suelen
Comprar
online

15,2 Mill de
internautas

100%

44%

27 Mll (*)
Internautas

Extrapolacin
Muestra

Suelen
Compra
r
Online

11,8 Mill de
internautas
(**)

Compradores Vs
No Compradores

Base = 1053
(*) Fuente: AIMC

Pg.

(**)
El ONTSI estim en
13,2 millones de internautas compradores. En este
2012
busca un comprador recurrente.

Usos y hbitos de compra online

Pg.

1.- Categoras compradas

El 44% de los internautas declara comprar
online.
Artculos de moda
65%
Qu declaran
haber comprado
en el

ltimo ao?
Billetes de avin / tren

59%

55%

Tecnologa (PC/ Mvil/ Consolas)

54%

Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)

50%

Artculos de 2 mano

46%

Libros / CDs / DVDs

Restaurantes y Comida a Domicilio

Contenidos

Aplicaciones para mis dispositivos

Pg.
Base = 462

Las categoras tradicionalmente ms

online (Billetes/ entradas) mantienen una
penetracin alta entre los internautas
compradores; sin embargo, aparecen nuevas
categoras que captan adeptos: Moda y
Tecnologa.
En promedio el
comprador menciona

39%

4,6 categoras

38%

Pelculas / Videos / Videojuegos /

Cursos de formacin online

Las categoras con ms

peso en la compra
online son Moda,
Billetes, Tecnologa y
Entradas

33%

29%

Pregunta: Qu productos y/o servicios has comprado a travs de internet

Conclusiones: Tipologas compradores

Moda

Billetes

65%

59%

Tecnologa

Entradas

Libros / CDs

Aplicaciones

55%

54%

46%

38%

Tipologas

Technology
buyers

Traditional offline
category buyers

17%
37%

26%

20%

Heavy buyers

Pure online
category buyers

Videos/Pelculas

33%

Conclusiones: Tipologas compradores

Tipologas
Technology buyers: 17%

Heavy buyers: 20%

Es
el
comprador
ms
activo. Destaca por comprar
TODAS las categoras por encima
del promedio.
Mayor proporcin de hombres (60%) de 16 a 30
(37%),
con estudios primarios/secundarios (51%) o superiores
(49%) y en su mayora actualmente trabajando (73%)
Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes
en
promedio).
La ms alta frecuencia de
compra.

Pure offline category

buyers: 37%
Comprador de
y
moda, libros
CDs (categoras
Mayor proporcin de mujerestpicas
(57%),offline)
de 40 a 55
(41%),
con estudios primarios/secundarios (42%) o superiores
(58%).
Mayor presencia de amas de casa
(21%).en redes sociales (usa
Actividad inferior al promedio
2,9
redes en promedio).

Compradore
de
tecnologa
s
(ordenadores,
consolas, mviles) y
aplicaciones para sus dispositivos
mviles.
Mayor proporcin de hombres (65%) 16 a 30 (39%),
con
estudios mayormente primarios/secundarios (60%)
Mayor presencia de parados
(29%)
Bastante activos en redes
sociales, sin llegar al punto
de
los Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).
El gasto promedio por acto de compra ms alto (85 vs
63).

Pure online category

buyers: 26%
Compradores de entradas
eventos o billetes (categoras
para
tpicas online).
Mayor
proporcin de
mujeres (64%) y
gente mayor
(45%),
Actividad promedio en
redescon
sociales (usa 3,0 redes
estudios
en
promedio).
superiores

7.- Frecuencia y gasto promedio

La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy
buyers esta
frecuencia
es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio).
compra
significativamente
Traditional offline
Pure online
Heavy buyers
Technology buyers
category
buyers
category
buyers
Total Muestra
El gasto promedio se encuentra
entre los 55 y 85
por compra. Los
artculos tecnolgicos suponen un gasto
superior.
(20%)
(17%)
(37%)
(26%)
medio por
Varias veces por
semana

11%

das
Una vez cada 15

22%

13%

33%

21%

semana

10%

7%

14%

Una vez a la

Frecuencia
media

14%

8%

18%

36%

25%

20%

31%

24%

33%

Una vez al mes

Menos de una vez

27%

26%

Entre 101 y 150

euros

29%

7%

al mes
Ms de 150 euros

31%

33%

Media =2,1
=1,9 veces/mes
7%
10%

28%

Media =3,2
veces/mes

7%

13%
25%

Media =2,1
veces/mes 6%
10% veces/mes

10%
28%

Media =1,6
veces/mes
6%

Media

9%

10%

29%

30%

Gasto
medio

Entre 51 y 100
euros

Entre 25 y 50
Menos de 25 euros
euros

44%

/compra

Pg. 15

50%
/compra

39%

43%

/compra

/compra

13%
13%
11% qu frecuencia
Pregunta: Con
5% realizas compras
por internet?
Media =63

Media =61

Media =85

Media =56

De manera aproximada, cunto sueles gastar cada vez que compras por

43%
/compra

11%

Media =60

Conclusiones: Drivers de compra online

3 drivers de compra online:
practicidad, disponibilidad y
precio
Motivadores

...por
practicidad y
comodidad
...porque hay ofertas que slo
encuentro en internet
...porque es ms barato
...porque mientras navegaba encontr algo de mi inters

...porque confo en estas webs

...porque la tienda fsica no est cerca o est cerrada

...por recomendacin de amigos / conocidos

Mujeres = 83%

40 a 55 aos = 76%

Mujeres = 72%

9.- Motivadores de la compra online por tipologas

Practicidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es
importante
sealar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los
Heavy y
segmentos
Technology buyers.
La compra por impulso o recomendacin destaca significativamente en los Heavy buyers.

...por practicidad y comodidad

...porque hay ofertas que slo encuentro en internet

...porque es ms barato

...porque mientras navegaba encontr algo de mi inters

...porque confo en estas webs

...porque la tienda fsica no est cerca o est cerrada

...por recomendacin de amigos / conocidos

...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos

Base = 462

Pg.

Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:

Realizo compras por internet ...

El proceso de compra

Pg.

Conclusiones: Canales de bsqueda

Trafico directo es el canal ms
usado, seguido de buscadores

63% (Trafico directo)

Heavy buyers = 65%

29%

48%

(Reputacin

(Buscadores)

online)

Entre compradores de 16 a
30 aos= 32%

32%
(intermediarios)
A la hora de BUSCAR PRODUCTOSdnde busca?

Conclusiones: Fuentes de informacin

Crculo de confianza es la fuente de informacin ms
usado. El site y los blogs/foros son las vas
adicionales
Amigos y
Conocidos
Contenidos
75%
site
Blogs y foros
66%
6
3%
Coincid
en las fuentes de
informacin ms
usadas y el
grado de
infuencia de las
mismas
A la hora de COMPRARfuentes de informacin? / influenciadores?

Drivers y barreras de compra

Pg.

Conclusiones: Drivers de compra

Precio es la variable ms discriminante para comprar
online. La confianza en el site es un higinico.

FACILIDAD es tambin
El aspecto FACILI
importante y est presente en varios
mbitos:
mbi
ciones
t
devolugo
pad del site

seguimiento
usabilida del pedido
seguimien

Conclusiones: Drivers de repeticin y barreras

76%

MOTIVOS REPETICIN

53%

51%

Buenos precios

Descuentos

Confianza

48%

44%

42%

Calidad

Medios de pago

Plazos entrega

Y precios es driver de
recurrencia y barrera
de repeticin.
MOTIVOS ABANDONO

55%
Nada interesante

20%
No confianza
descuentos

23%
Precios altos

21%
Devoluciones

17%
Plazos de entrega Malos

17%

Conclusiones: Tipologas segn drivers de compra

Garantas de
compra
(11%)

Son compradores
que valoran:
Que sea fcil
hacer devoluciones y
reclamaciones
Que incluyan
foros de opiniones y
comentarios de otros
usuarios

Precio
(26%)

Confianza + Precio
(44%)

Son compradores
que valoran:
Son compradores
que valoran:
Que el
eCommerce tenga los
mejores precios
Sin gastos de envo

Que el
eCommerce tenga los
mejores precios
Que les
inspire confianza
el site
El canal de
bsqueda utilizado es
ir directos al site

Catlogo +
Usabilidad
(20%)
Son compradores
que valoran:
Que haya
catlogos de
productos
actualizados
encontrar
/ubicar
Que sea
fcil
de cosas y hacer
la
compra

20% 11%

26%
44%

Acceso al eCommerce

Pg.

Conclusiones: Acceso al ecommerce

La mayora de transacciones se realizan va ordenador. El
dispositivo mvil se utiliza para hacer seguimiento de
tendencia, del pedido o como escaparate de productos
Compras realizadas por dispositivos

Heavy buyers (15%/ 9%) y

Technology buyers (15%/ 5%),
destacan en el uso de

Ordenador

realizar
compras
dispositivos
mviles
paraonline.

84%
Mvil

9%

Tablet

5%

2%

Conclusiones: Usos por dispositivo

Exploro

Descarga

webs
Realizo

Apps
Compro va

Compras
Comparo Productos y

Apps
Seguimiento

Precios

pedidos

Compro Msica y
Video
Busco Info compra (plazos, pagos,
etc)

Consulto info para luego comprar en

PC
Reservo para luego comprar en
PC

Compro
Videojuegos

Leo foros, blogs y

RRSS
Escribo en foros, blogs y
RRSS

Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo mvil

Pg.

Pregunta: Con qu dispositivo realizas habitualmente cada una de las

Conclusiones: Pantallas Digital screen

30% declara intencin de compra positiva con una pantalla
digital exterior

Este dato aumenta hasta un 70% ante una

pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado

Medios de pago

Pg.

Conclusiones: Medios de pago

Medios de pago conocidos

Tarjetas

89%

Pay Pal

89%

Transferencia

76%

Contra

Reenbolso

71%

Financiacin

24%
Medios de pago preferidos

Pay Pal
Tarjetas

29%

50%
Transferencia

6%

Contra

Reenbolso

13%

0%

Financiacin

Conclusiones: Tecnologa NFC

Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyeccin
de uso positiva, pero falta implantacin

46% de los que no

lo han utilizado declara
una intecin de uso
positiva por
PRACTICIDAD.
El 54% que no tiene
intencin de utilizarlo,
declara motivos de
DESCONFIANZA o
DESCONOCIMIENTO

Integracin On-Off

Pg.

Conclusiones: Complementariedad on-off

Compaginar el offline con el
online apunta a ir en aumento
Complementariedad offline-online

Heavy buyers=
70%

Mujeres= 82%
40 a 55 = 80%

... todas mis compras son por internet, prcticamente no compro en tiendas fsicas

... hago compras por internet y en tiendas fsicas

56%

Actualidad
... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas fsicas

Mujeres= 40% Online

category
=41%
Offline
category=41

77%

Futuro

2.- Complementariedad offline online: Moda

La mitad de los compradores online de la categora

Porque se encuentran

moda,

63%

mejores precios

mencionan comprar MS artculos de esta categora

Porque ahora hay ms

46%

que

tiendas disponibles

Porque me he
dado

hace ao y medio (no se aprecian diferencias

prctico

significativas

Porque ahora confo

entre sexo, tramos de edad o tipologa de compradores).

... compro MS artculos de moda por internet que hace ao y medio

ACTUALMENTE

38%

cuenta que es ms

Los drivers de ese incremento son: precios

en

33%

este tipo de
compra

... compro la MISMA cantidad de artculos de moda por internet que hace ao y medio

atractivos

Otras razones

7%

... compro MENOS

de moda
porline)
internety
que
(driver transversal
en artculos
el mundo
on
lahace ao y medio

disponibilidad de

Base = 300

ms tiendas.
Pg.

Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . Con cul de estas frases
ests ms de acuerdo?
Y por qu diras que actualmente compras ms artculos de moda que

ase = 147

3.- Innovacin digital en tiendas fsicas

El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas
fsicas falta

No se digital y ms
innovacin
posibilidades
para que entre
ellos interacten
(slo
un 8% de
diferencias
significativas
sexos,
o tipologa
presentan
declara que

edades

la innovacin digital existente sobrepasa el nivel apropiado).

compradores
LASSTIENSDAS

les falta innovacin digital. Darme ms opciones de interactuar

A
C
I

... tienen el nivel apropiado de innovacin.

Me dan opciones suficientes para
interactuar
... sobrepasan el nivel apropiado de innovacin digital.
Tengo demasiadas opciones para
interactuar

Base = 462

Pg.

Pregunta: Con cul de las siguientes frases ests ms de acuerdo?

4.- Intencin de compra en Digital Screen

La intencin de realizar una compra a travs de un Digital Screen en el espacio
exterior (ej:
Si se pone al entrevistado en la situacin de una tienda llena posibilida de usarla esta
marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intencin de compra.
y la
d
,
Heavy buyers= 15%

intencin aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top

Base = 462

6%

two box.

T2B =
30%

Seguro comprara

23%

24%
Probablemente comprara
T2B =

70%

No s si comprara o no

47%
46%
Probablemente no comprara

16%
22%

Seguro que no comprara

7%

Offline buyers= 20%

6%

3%

Intencin de uso

Intencin de

Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interaccin con el individuo

Pg.

en exterior

uso en tienda llena

compraras un producto desde un cartel exterior digital? /

No usuarios de eCommerce

Pg.

1.- Perfil demogrfico del No comprador

Sexo

Hombre

Edad

40 a 55

50%

43%

Igual
Igualproporcin
proporcin de
hombres y mujeres
hombres y mujer

Mujer

31 a 39

23%

16 a 30

34%

Mayor proporcin
Mayor propor s
40 a 55 ao

50%

Estudios

Ocupacin
23%

Superiores

Ama de Casa

39%

Mayor proporcin
Primarios/Secundarios
Estudios

Primarios/Secundarios
Primarios/Secundarios

Primarios/Secundari

27%
Retirado/Parado
49%

59%
Sin
estudios
1

Pg.

Base = 591 No compradores

Mayor proporcin
de activos
laboralmente

Conclusiones: Barreras de compra online

El no comprador de
ecommerce
(mayoritariamente
ms adulto, y con
estudio primarios),
declara como
frenos el no poder
tocar el producto y
el miedo a dejar
datos personales

Barreras

49% Por no poder probarse los

productos

40% Miedo a dar los datos de tarjetas

24% No le da confianza
19% No se fa de los plazos de entrega
11%

No ve ninguna ventaja

Conclusiones: Categoras locomotoras

42% cree en la
posibilidad de realizar
alguna compra online en
los prximos 12 meses
Categoras
Billetes
Entradas

Moda

Tecnologa

Libros / CDs
Aplicaciones

48%

36%

34%

30%

22%
9%

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