Desarrollo de Nuevos

Productos
M.I.I. Jos Luis Mndez Lambarn

Qu es el producto (satisfactor)?
Es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano, y que se ofrece
al mercado con el propsito de satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o usuarios.

Para satisfacer las

necesidades, deseos,
gustos e intereses de
los demandantes

Bien

PRODUCTO
Hecho por el hombre

Servicio

Mercado

Para generar ingresos y,

en su caso, ganancias
al oferente.

Productos

Bienes

Industriales

Materias primas
Y materiales
Instalaciones
Herramientas
equipo
Suministros
diversos

Servicios

De
consumo

Industriales

Al usuario

De consumo
inmediato
De consumo
semiduradero

Producto de consumo al
usuario, industria o al
revendedor

De consumo
duradero

Consumidor o usuario final, consumidor o usuario industrial o revendedores

Qu es el
soluciones?

desarrollo

de

nuevos

productos

(desarrollo

de

Es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los

satisfactores, a fin de que cambien o incrementen sus
caractersticas para cubrir o acrecentar el nivel de satisfaccin de
las necesidades y deseos de quienes los consuman.
Producto

Producto no comercial

Producto comercial

Bienes

De
consumo
Industriales

Inmediato,
semiduradero,
duradero
Materia prima,
Equipo, instalaciones,
tecnologa, etc.

Al usuario final

Servicio puro

Industriales

Servicio impuro

Servicios

Social

Poltico

Religioso

Formas de integrar la mezcla de productos

Maneras para adicionar

nuevos productos

Desarrollo interno de
nuevos productos

Desarrollo externo de
nuevos productos

Desarrollo combinado
de nuevos productos

Compra de
nuevos productos

Actualizacin de
productos

Actualizacin interna
de produccin
existentes

Actualizacin externa
de productos actuales

Importancia del desarrollo de productos para el pas

Para cualquier pas el desarrollo y la produccin interna de los productos en
los que posee ventajas comparativas y competitivas produce los siguientes
resultados:

1
Ms
preparacin

Mas empleo

Mejor
balanza
comercial

Menos
dependencia
del pas

Mejor
imagen del
pas

Mejor nivel
de vida y
bienestar

Integrar avances
tecnolgicos

que

Defensa y aprovechamiento
de mercados

Razones para
productos

Reemplazar o revitalizar
productos

desarrollen

nuevos
Incrementar la capacidad
competitiva

empresas

Implementar la participacin
de mercado

las

Incrementar utilidades

Sobrevivir y crecer

Aprovechar nuevas
regulaciones
Disponibilidad y costo de
insumos
Adaptarse a cambios en
gustos y costumbres

Adaptarse a nuevas
condiciones en la demanda
por cambios demogrficos

Deteccin de necesidades o
deseos insastifechos
Promocin de la imagen de la
empresa

Importancia del desarrollo de productos para el consumidor

Mayor
satisfaccin

Ms fcil
accesibilida
d

Mejor
satisfaccin

A mejores
precios

Nivel de novedad en el desarrollo de productos

Imperceptible
(slo reduccin
de costos)

Reposicionamiento
(cambios en el
producto ampliado)

Mejora de los
productos
existentes

7
Nuevos productos a nivel
mundial

6
Nuevos productos en el
o los mercados donde
opera actualmente la
empresa

4
Adicin de productos
existentes a las lneas
y marcas que opera la
empresa

5
Nuevas lneas de
productos dentro
de la empresa

Proporcin entre productos nuevos y productos mejorados o

actualizados

Alrededor de 10%
Productos
realmente nuevos

Alrededor de 90%
Productos actualizados
o mejorados

La mezcla de marketing (las 4p)

Plaza (mercado)

Producto
Caractersticas,
funcionalidad,
calidad,
opciones, estilo,
marca, envase

El consumidor,
segmentacin,
volumen y valor
de ubicacin

Embalaje,
tamaos,
servicios,
garanta

Canales de
distribucin,
normatividad,
usos y
costumbres

Las
4p

Promocin

Precio
Precio al pblico,
precio al
distribuidor,
precio de
exportacin,
precio de lista

Precios
controlados,
descuentos,
facilidades,
crdito

Publicidad, promocin en sentido

estricto, ventas personales,
relaciones pblicas

Las 3p adicionales para el servicio

Las Personas

Los seres humanos a cargo de la

prestacin del servicio a quienes se
debe reclutar, seleccionar, entrenar,
pagar, motivar, dirigir, coordinar y
evaluar
Las
3p

Ambiente fsico

Proceso

Lugar, instalaciones o escenario donde

se presta el servicio (el lugar forma parte
del servicio)

Es la forma como se presta el

servicio con los elementos de
calidad correspondientes

Las 4c ampliadas de la mezcla de marketing

Conveniencia

Cliente

Es la facilidad y comodidad para

adquirir el producto: cercana,
horario, etc.

Valor de uso o satisfaccin producida

por el uso o consumo del bien o
servicio y la capacidad del producto
para satisfacer las necesidades y/o
deseos de los consumidores o usuarios
Las
4c
ampliadas

Costo al cliente
Comunicacin
Dilogo bidireccional entre la empresa y
sus clientes o prospectos

Es el precio total que tiene que

pagar el cliente por el producto, que
incluye el costo del producto ms
los gastos adicionales que supone
su adquisicin como: transporte,
capacitacin para su uso, seguros,
instalacin, pliza de servicio, etc.

Factores de xito en el desarrollo de productos

En lo que respecta al desarrollo de productos, el xito depende
principalmente de tres factores , a saber:
Producto
Capacidad de la empresa
Benevolencia del mercado

Factores de xito en el desarrollo de productos

Dentro de las ventajas ms significativas que deber poseer el
producto estn:

Mejor tecnologa
Mejor diseo
Mejor calidad
Menor precio
Acorde con la moda
Cualidad ergonmica
Producto novedoso
Producto diferenciado
Presentacin
Cualidad ecolgica
Envase funcional y atractivo
Diseo grfico impactante

Factores de fracaso en el desarrollo de productos

Porqu suele
fracasar el
desarrollo de
productos?

1. Mercado no atractivo
2. Normatividad restrictiva
3. Sin ventajas competitivas visibles
4. Posicionamiento inadecuado del producto o empresa
5. Mercado o segmento meta inadecuado
6. Deficiente lanzamiento y promocin
7. Deficiente distribucin
8. Precio inadecuado
9. Intensa y abundante competencia
10. Cambios en las necesidades y gustos del consumidor
11. Insuficiente rendimiento sobre la inversin (ROI)
12. Mala organizacin relacionada con nuevos productos
13. Falta de motivacin
14. Conflictos internos
15. Dificultades en el diseo
16. Problemas en la calidad del producto
17. Inconvenientes en la produccin

Estructura del producto

Plus (algo ms)

Instalacin, crdito, servicio posventa,
garanta, etc.

Producto
total

Producto ampliado
(envase, diseo grfico,
marca, presentaciones,
cualidades, estilo, etiqueta,
etc.

Producto esencial
(funcin o promesa
bsica)

Datos primordiales del producto

Dentro de los datos primordiales encontramos los siguientes:
1. Identificacin (cdigo interno y ttulo)
2. Descripcin
3. Clasificacin arancelaria
4. Clasificacin general
5. Especificaciones generales, aspectos ergonmicos y ecolgico
6. Especificaciones tcnicas
7. Variabilidad
8. Adaptabilidad
9. Cuidados y tratamientos requeridos por el producto
10. Relacin con productos complementarios
11. Riesgos
12. Relacin con productos sustitutos
13. Insumos o materias primas
14. Costos
15. Diseo
16. Duracin

Clasificacin de los productos

Por su naturaleza:
bienes ( libres y econmicos) y
servicios

Por su destino o utilizacin:

de consumo, de uso e industriales

Por el grado de necesidad que de

ellos tiene el ser humano:
necesarios y de lujo
Por la accin de compra:
de impulso, no buscados, productos
de conveniencia, productos de
recompra, bienes de impulso, de
emergencia, de comparacin, de
especialidad,

Por su produccin:
productos de la naturaleza,
artesanales e industriales, productos
semimanufactureros y
manufactureros
Por su durabilidad:
Perecederos y no perecederos

Por el nivel de tecnologa:

producto sin contenido tecnolgico,
producto de tecnologa bsica,
producto de media tecnologa y
producto de alta tecnologa

Por el cuidado que requieren:

productos de manejo problemtico y
productos no problemticos

Clasificacin de los productos

Por las expectativas del beneficio:

producto real y producto psicolgico

Por la peligrosidad:
productos peligrosos, productos
delicados y productos no peligrosos
Por la ubicacin del mercado
meta:
para el mercado interno y para la
exportacin
Por la propiedad industrial del
producto:
Originales, copias o seguidores y
falsificaciones

10

11

12

Prctica de producto 1
Registrar informacin relativa de 3 productos que compitan entre s;
Puntos a registrar:

Clave o cdigo del producto

Ttulo del producto
Breve descripcin del producto (mximo tres renglones)
Precios (al distribuidor, al pblico, por establecimiento, de oferta, etc.)
Clarificacin del producto (general y arancelaria)
Usos del producto
Especificaciones del producto
Presentaciones
Garanta y duracin
Comentarios sobre el diseo del producto
Aspectos tecnolgicos sobresalientes
Comentarios sobre aspectos ecolgicos
Comentarios sobre aspectos ergonmicos
El envase del producto
El embalaje
Diseo grfico (producto, envase, embalaje)
Promocin y publicidad utilizada para el producto
Segmentos del mercado al que va dirigido
Fortalezas y debilidades del producto
Comentarios y observaciones

Instrucciones: Evale cada uno de los factores enumerados a

continuacin, los valores van de 0 (cero) a 100 puntos, donde 0 es ;
psimo; 50 inaceptable; 60, soportable; 70, aceptable; 80, bueno, 90,
muy bueno; 100, excelente. Para efectos de apreciacin visual y
comparacin grafique las evaluaciones hechas.

FACTOR
1. Funcionalidad
2. Calidad
3. Diseo
4. Atractivo
5. Presentacin(es) y
tamao
6. Impacto comercial
7. Ergonoma en el
producto y envase
8. Aspecto ecolgico en el
producto y envase
Total de puntos:

CALIFICACIN

Evaluacin del diseo grfico

FACTOR
1. Atractivo e impacto
comercial del diseo grfico
2. Grado de observancia a
las normas existentes.
3. Claridad de la
informacin
4. Calidad del diseo
grfico
5. Originalidad
Total de puntos:

CALIFICACIN

Prctica de producto 2
Identificar, describir y evaluar las fortalezas y debilidades de 10 envases
diferentes proponiendo mejoras a los mismos
Debern de registrar la siguiente informacin:

Ttulo del envase

Breve descripcin del envase
Clasificacin general del envase (lata, frasco, sobre, botella, cpsula, caja, etc.)
Envase nico o primario, secundario, etc.
Proteccin y funcin que brinda el envase contra la temperatura, radiacin solar, humedad,
golpes, polvo, dispersin, accin microbiana, hurto, etc.)
Forma (cilndrica, cubo, esfera, botella, figura, etc.)
Duracin estimada
Aspecto ecolgico (reciclable, retornable, biodegradable.)
Cuidados o tratamientos especiales
Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidente o enfermedades)
Dimensin, resistencia, peso, color, textura, etc.
Aspectos de marketing y esttico del envase
Aspecto ergonmico del envase
Leyendas y etiquetas
Evaluacin que el alumno da al envase: bueno, regular o malo y la razn por la que ha evaluado
el producto con esa calificacin
Propuestas de mejoras al envase.

Prctica de producto 2
Instrucciones: Evale cada uno de los factores enumerados a
continuacin, los valores van de 0 (cero) a 100 puntos, donde 0 es ;
psimo; 50 inaceptable; 60, soportable; 70, aceptable; 80, bueno, 90,
muy bueno; 100, excelente. Para efectos de apreciacin visual y
comparacin grafique las evaluaciones hechas.
FACTOR
1.

Proteccin ofrecida al producto

2.

Seguridad para el consumidor

3.

Aspecto ergonmico

4.

Aspecto ecolgico

5.

Estructura y forma del envase

6.

Impacto comercial

7.

Costo

8.

Tamao o presentaciones

9.

Diseo grfico

10. Grado de observancia a las

CALIFICACIN

Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades

Volumen
de ventas

Madurez

Declinacin

Crecimiento
Retiro
Introduccin
Desarrollo

Tiempo

Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades

En cuanto a la forma como se comportan las diferentes etapas del ciclo de
vida de un producto tenemos las siguientes:
1. Ciclo de vida simtrico
2. Crecimiento normal o rpido con decrecimiento lento
3. Madurez extensa
4. Crecimiento por etapas
5. Revitalizacin
6. Comportamiento fluctuante

Tipos de demanda y su relacin con el desarrollo de productos

Tipos de demanda

Constante

Fluctuante

Descendente

Ascendente

Por evento o
efemride

Errtica

Masiva

Exclusiva

La mezcla de los productos

Agrupamiento
de los
productos
Lnea por tipo

Marca por nombre

Mezcla de todos lo que opera

Alternativas respecto a la marca

Marca

Producto sin marca

Uso de marca
propia

Una sola marca

Marca del
distribuidor

Marcas que no
identifiquen a la
organizacin

Varias marcas

Marca por
lnea de
producto

Marca por
nivel de
producto

Marca por
mercado de
producto

Otros conceptos
para asignacin
de marca

El nombre de la marca

Corto

Fcil de
recordar

Fcil de
pronunciar

Original

Refleje la
imagen deseada

Nombre de la Marca

Eufnico

No prestarse a
burlas

Acorde con
imagen
corporativa

Positivo

Impactante a
largo plazo

Rasgos que se aplican para formular el estereotipo de la marca

Sexo

Edad

Nivel
socioeconmico

Apariencia fsica

Ocupacin

Estereotipo de
la marca

Cualidades

Defectos

Estado civil

Estilo de vida

Religin

Etiquetado y envasado del producto

Empaque
Pallet
o
tarima

(unidad de
venta
colectiva)

Envase
(unidad de
venta
individual)

Embalaje
Contenedor

Estrategias respecto al producto

1. Posicin competitiva: lder, desafiador, seguidor o de nicho.
2. Estructura del producto/valor: esencial, ampliado y plus. Y anlisis de valor.
3. Variabilidad en presentacin: nica, pocas, muchas, y personalizada.
4. Tamao de la mezcla y lnea: reducida, medio o extensa.
5.

Flexibilidad en la elaboracin: inflexible, poco flexible, medianamente flexible y

muy flexible.

6. Usos: nico uso o diversos, por medio geogrfico, clima, edad, cultura, evento y
situacin.
7. Envase: contenedor, identificar, estimular la compra, tamao, forma y material
8. Embalaje: proteccin, facilidad de manejo y estmulo de compra.
9. Diseo grfico: formas, colores, tipografas, imgenes, informacin, estmulo a la
compra.
10. Calidad: calidad nica diferenciada por marca, precio, segmento, posicionamiento.

Estrategias respecto al producto

11. Durabilidad: corta, mediana, larga, actualizable o escalable.
12. Diseo del producto: tradicional, novedoso o con un determinado estilo.
13. Tecnologa: alta, media y bsica.
14. Seguridad: muy seguro, medianamente seguro, poco seguro.
15. Ecologa: no daa al medio ambiente
16. Ergonoma: amigable, fcil de manejar, usar o no es amigable
17. Marca: una marca propia, varias marcas propias, marca del distribuidor, sin marca
o marca no identificable.
18. Crecimiento de la lnea o mezcla: vertical, horizontal, ambos lados, por
ventajas sinrgicas, etc.
19. Crecimiento, participacin de mercado: perro, vaca, estrella, o interrogante.
20. Servicio: servicio, forma de pago, financiamiento, asesora y capacitacin.

Estrategias de las 3i
Imitar
Imitar

Reactivas (de
defensas)
seguidores

Imitacin segundo
pero mejor
respondiendo

Innovar
Innovar

Inventar
Inventar

Estrategias

Proactivas (de
ataque)
innovadores

Imitacin mejorada

Invencin basada en:

1. investigacin y desarrollo
(I&D) cientfico y
tecnolgico.
2. Investigacin de las
necesidades y deseos de
los consumidores

Capacidad de la empresa
Proteccin a la propiedad industrial
Competencia
Posicionamiento de la empresa
Disponibilidad y control de los canales de distribucin
Expectativas de la recuperacin de la inversin

Qu es la creatividad?
Definicin en los diccionarios como la capacidad para crear e inventar,
hasta definiciones complejas que se formulan en funcin del proceso de la
mente para generar nuevas ideas o conceptos.
De acuerdo con Trevor Kletz, la verdadera creatividad consiste en tres
verbos:

Ver lo que
todos ven

Pensar lo
que nadie
ms ha
pensado

Hacer lo
que nadie
se ha
atrevido a
hacer

La creatividad y el desarrollo de productos

Imaginacin

Conocimiento

Creatividad

Libertad de
pensamiento

Desarrollo de
producto

El proceso de la creatividad

1. Identificacin de
problema, necesidad
o situacin a la que
desee desarrollar
una solucin

2. Acopio de
datos y
relaciones
internas y
externas

3. Procesamiento
de la informacin

4. Generacin de
ideas y conceptos

5. Aejamiento y
decantacin de
ideas

s
Pasar a la
accin

Correcto?

No

6. Evaluacin de
conceptos e ideas

Caractersticas de los individuos creativos

1. Caractersticas cognoscitivas: conocimiento
2. Cualidades vivenciales: personalidad
3. Acontecimientos o Experiencia vividas
4. Motivacin
5. Caractersticas innatas

Herramientas para creatividad

Lista de cotejo

Lista de atributos

Lista de preguntas

Tormenta de ideas

Herramientas

Mtodo simplex

Anlisis morfolgico

Ejercicio No. 1: Diseo de la casa ideal

Instrucciones:
En una hoja de papel cuadriculado dibujarn, harn
los planos y escribirn las especificaciones de lo
que consideren su casa ideal en el trmino de una
hora, sin ninguna clase de restricciones, es decir,
sin limitarse en costos, lugar, tecnologa, detalles
lujosos, ornamentos o tamao.

Tormenta de ideas

Son sesiones de grupo que se realizan para generar el mayor nmero de soluciones
en un tiempo relativamente breve.

Participan de seis a 12 personas que son elegidas por su capacidad tcnica,

conocimiento de una determinada rea y su capacidad creativa.

Las reglas fundamentales en las tormentas de ideas son:

Durante la fase inicial: presentar a detalle la informacin relevante respecto a lo que se
desea obtener.
Durante la sesin de tormenta de ideas: se debe promover la participacin y la
comunicacin de ideas. Se debe contar con pizarrn, rotafolio, computadora; para
registrar las ideas.
Despus de la tormenta de ideas: se deben armar los conceptos completos de los
productos, integrando las ideas que apliquen a cada concepto.

Mtodo simplex
La utilizacin de este mtodo suele producir los siguientes efectos:

Mayor eficiencia.

Mayor satisfaccin en el trabajo de quienes laboran en una organizacin que estimula

y acepta la participacin creativa de sus trabajadores.

Mejor coordinacin en el trabajo en equipo

Mejor calidad

Mayor motivacin y participacin de los trabajadores

Reduccin de costos

Mejores productos y servicios al cliente

Mejores mtodos de trabajo

Nuevas y mayores habilidades de la gerencia para conducir las organizaciones en

condiciones cambiantes.

Ms rpida y flexible reaccin a situaciones y problemas inesperados

Mayor produccin

Menor desperdicio

Mtodo simplex
De acuerdo con Basadur el mtodo simplex consta de ocho pasos:
1. Definir y describir el problema u oportunidad
2. Obtener informacin relativa al problema u oportunidad
3. Identificar los desafos relacionados con el problema u oportunidad
4. Genera ideas tendientes a solucionar el problema o al aprovechamiento de las
oportunidades
5. Evaluar y seleccionar la mejor solucin
6. Establecer un plan de accin para llevar a efecto la solucin seleccionada
7. Obtener la aceptacin y el apoyo de todos los involucrados en el desarrollo y
operacin de la solucin
8. Realizar las acciones relativas a la opcin seleccionada, revisando y controlando
continuamente los avances

Anlisis morfolgico
1. Describir a detalle el
problema, necesidad o
deseo.

Descripcin
del
problema, necesidad o
deseo

2. Identificar las causas

Relacin de causas

3. Lista de posibles
soluciones

Posibles soluciones

4. Examinar las posibles

soluciones

5. Seleccionar la mejor
opcin

Descripcin
del
problema, necesidad o
deseo

Lista de preguntas
Consiste en presentar al desarrollador del producto el mayor nmero de
cuestionamientos sobre el producto.
Las siguientes preguntas tiene como propsito conducir la mente hacia la
generacin de ideas para el desarrollo de nuevos productos.
Cul sera el ideal del producto?
Qu tendencias y modas estn presentes en la actualidad?
Qu productos le han llamado la atencin en sus viajes?
Qu productos le han parecido interesantes durante su asistencia a ferias comerciales?
Qu sucedera si combina las caractersticas y funcionalidades de dos o ms
productos?
Cules son las tendencias tecnolgicas que se prev se introducirn a los productos
futuros?

Lista de atributos
Componentes
Carrocera

Atributos
Tamao
Forma o apariencia
Colores
Facilidad
Elementos de seguridad
Atractivos

Motor

Potencia
Tecnologa
Localizacin
Tamao
Combustible

Interiores

Nmero de plazas

Idea s generadas

Lista de atributos
Se parece a la lista de preguntas, su diferencia especfica es que deja preguntas
abiertas para que la mente vuele libremente a fin de responder con opciones ingeniosas
a los cuestionamientos hechos.
qu pasara si..
se mezcla un concepto con otro?
se colocan los componentes en diferente orden?
se vara el tamao?
se cambia la materia prima de los productos?
se le nombra con otra marca?
se le da otro uso?
se mejora su calidad
se modifica su textura o apariencia?

Obstculos del proceso creativo

1. Conformismo

16. Distracciones

2. Normas rgidas

17. Desinters

3. Miedo a la crtica

18. Miedo al ridculo

4. Falta de confianza en s mismo

19.Temor a equivocarse

5. Falta de dilogo

20. Prejuicios

6. Falta de concordancia con los objetivos

21. Impaciencia

7. Tensin

22. Autocomplacencia

8. Ambiente fsico inadecuado

23. Arrogancia

9. Urgencia

24. Dogmatismo mental

10. Falta de respaldo

25. Escasa curiosidad

11. Escasa curiosidad

12. Falta de cuestionamiento
13. Escasa habilidad
14. Falta de conocimiento sobre la materia
15. Falta de libertad de pensamiento

Ejercicio No. 2
En equipos de cinco participantes, debern desarrollar y fabricar en hojas de tamao
carta de papel aviones para dos concursos:
1. El avin que vuele ms; para lo cual los participantes podrn concursar con tres
aviones, que lanzarn manualmente desde una lnea de inicio, y se tomar la marca
del lugar donde caiga el avin.
2. El avin ms original y esttico