PLANEJAMENTO E

GESTO DE
CAMPANHAS

Aula 01 20/02/2015

O QUE PLANEJAR?
Processo administrativo e sistemtico para se atingir
um determinado objetivo, coordenando a atuao do
assunto em questo, para se obter o mximo de
resultado com o mnimo dispndio de recursos humanos
e financeiros. (Corra, 2002)

O QUE PLANEJAR?
Ato de planejar, de colocar organizadamente o que
queremos atingir e como faremos para alcan-lo, com
quais recursos, etc (...) Leva-se em considerao os
recursos que se dispe, riscos previsveis e
imprevisveis. (Predebon, 2004)

O QUE PLANEJAR?
A informao a matria-prima do planejamento,
portanto todo planejamento deve comear por um
BRIEFING, pela coleta de informaes junto ao cliente, de
pesquisas formais e informais, na internet e nas redes
sociais.

ESTRUTURA DE
PLANEJAMENTO DE
CAMPANHAS
I.

Briefing

II. Cenrio / Mercado / Anlise da Situao

III. Objetivos de Comunicao
IV. Pblico-alvo (Target)
V. Estratgia de Comunicao (SWOT/FOFA)
VI. Tticas de Comunicao
VII. Planejamento de Mdia
VIII.Criao
IX. Oramentos
X. Cronograma

I.

BRIEFING

um documento coletado pelo atendimento junto ao cliente,

contendo as informaes mais relevantes para que se execute o
planejamento e a criao de campanhas, mdias e produo. Neste
documento deve-se ter dados de mercado, concorrentes, sucessos
e fracassos da empresa, o que j foi feito em comunicao, quais
os atuais problemas, objetivos de marketing, inteno de
comunicao, descrio do produto / servio, e toda e qualquer
informao que venha contribuir. (Corra, 2002)

ESTRUTURA DO BRIEFING
(CORRA, 2002)
1. Situao de Mercado
2. Dados do Produto ou Servio
3. Comparao do Produto/Servio com a Concorrncia
4. Objetivos de Marketing
5. Posicionamento
6. Pblico-alvo e Localizao
7. Qual o problema que a comunicao tem que resolver
8. Objetivos de Comunicao
9. Tom da Campanha
10.Obrigatoriedade de Comunicao
11.Verba de Comunicao
12.Cronograma

1.1 SITUAO DE MERCADO

TAMANHO: Qual a dimenso do mercado quanto ao seu tamanho
(n e consumidores), nvel de consumo fsico (toneladas, unidades,
barris) e quanto ao nmero de pessoas, famlias e empresas com
caractersticas para adquirir seu produto.
TENDNCIA: Crescimento, estagnao ou retrao/ALGO NOVO
PODER SURGIR?
CONCORRNCIA: Quem so? Como usam a comunicao?

1.2 DADOS DO PRODUTO

OU SERVIO

CARACTERSTICAS: Embalagem, tamanho, modelo, cor, fragrncia, sabor, especificaes.

Podem ser tangveis ou intangveis.
PREO: No ponto de venda, para a indstria no atacado, pelo preo relativo (comparando
custo por ml, qtd, g, potncia, etc) e pela percepo de valor (marca); Polticas de
Preos adotadas pelo mercado do setor.
DISTRIBUIO: Conhecimento do canal de vendas, logstica, fluxo de produtos, exposio
do produto, ponto de venda, regio, etc.
VENDAS E REA DE AO: Como as vendas se comportam ao longo do ano em
determinada cidade e qual o percentual de consumo em cada regio, cidade, Estado.
SAZONALIDADE: Estaes do ano, perodos festivos, salrios, datas comemorativas.
Podem ser feitas campanhas promocionais, de manuteno, de oportunidade, etc.

1.3 COMPARAO COM A

CONCORRNCIA
Compare com os concorrentes diretos, de preferncia concentre
seus esforos em de 2 ou 3. Monte um quadro comparativo com
itens relevantes ao negcio

Identifique PROBLEMAS E OPORTUNIDADES: como sabemos os

pontos fortes e fracos nossos e dos concorrentes, identifique os
problemas e oportunidades.

1.4 OBJETIVOS DE
MARKETING
Identificar junto ao departamento de marketing, quais so seus
objetivos em relao ao preo, distribuio, lanamento ou
sustentao de um produto, vendas, participao de mercado,
conquista de regies, etc.

1.5 POSICIONAMENTO
a maneira como qual queremos que nosso produto ou servio seja percebido
pelo seu pblico-alvo. a imagem que queremos colocar na cabea do
consumidor

composto de uma PROMESSA BSICA baseada em seu principal benefcio a

ser divulgado. Em seguida feita uma JUSTIFICATIVA, que so os argumentos
que sustentam a promessa. Por fim, so explicitados ATRIBUTOS
COMPLEMENTARES DA IMAGEM, ou seja, outras qualidades da marca, intrnsecas
ou extrnsecas que se quer adicionar

1.6 PBLICO-ALVO E
LOCALIZAO
Quem seu consumidor?
Quais so suas caractersticas?
Demogrficas
Culturais / Religiosas / tnicas
Hbitos de compra / Estilos de Vida
Psicolgicas / Atitudinais

1.7 QUAL O PROBLEMA QUE

A COMUNICAO TEM QUE
RESOLVER?

Pode ser uma oportunidade!

Poder ser usado como o fato pricipal de uma campanha.

Ex: Problema os clientes acham que a Margarina X gordurosa.
Oportunidade mostrar atravs de cones saudveis que ela NO
gordurosa.

1.8 OBJETIVOS DE
COMUNICAO
uma resposta ao problema de comunicao
Exemplos:
Lanar uma marca, produto ou servio
Obter top of Mind / Share of Market
Construir a Imagem da Marca
Reposicionar o produto
Comunicar novo tamanho / preo / sabor, etc.

1.9 TOM DA CAMPANHA

O anunciante pode expressar seu ponto de vista sobre a campanha
Podemos dar vrios tons a uma campanha:
Agressivo promocionalmente
Formal / Alegre
Pedaos da Vida
Humor
Institucional grandioso, etc.

1.10 OBRIGATORIEDADE
DE COMUNICAO
Deve-se seguir uma orientao na hora de comunicar para o
pblico, exemplos:
Manual de identificao de marca
Usar um personagem ou mascote
Utilizar sempre um jingle especfico
No fugir das diretrizes da empresa, etc

1.11 VERBA DE
COMUNICAO
O cliente deve informar ao atendimento da agncia a verba
disponvel. Isso ir facilitar o planejamento e criao e evitar o
desperdcio de trabalho
Por outro lado, a agncia deve dar uma prvia de quanto custa
para se fazer uma campanha publicitria

1.12

CRONOGRAMA

Data de apresentao do Briefing

Data de apresentao de Campanha
Data de reunio de pr-produo do Comercial
Data de entrega das artes-finais e cpia TV
Data de aprovao dos custos de Mdia
Data de entrega dos materiais de PDV
Data de incio da veiculao da Campanha

REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS
CORRA, Roberto. Planejamento de propaganda. So Paulo: Global,
2002
PREDEBON, J. Curso de Propaganda do anncio a comunicao
integrada. Ed. Atlas, So Paulo, 2004.