EXPORTACION DE

CONOCIMIENTO: PROCESO
DE PRODUCCION DE
CERVEZA
Alumna: Soledad Canaza Espejo

I. Introduccin

Para exportar, se debe entender primero,

qu es lo que quiere el cliente en el
extranjero y luego disear el producto a
la medida de esa necesidad
Es as que se quiere plantear otro criterio
para la gestin de exportaciones: Buscar
en los mercados internacionales probables
socios estratgicos. Con asociaciones tipo
Joint Venture, que son formas de
colaboracin o de asociacin.

II. ANALISIS DE LA SITUACION:

Anlisis Interno de la Empresa:

MISION:

Producir y comercializar bienes y servicios de ptima calidad

prioritariamente dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para
el mercado local como de exportacin.
VISION:

Somos una Empresa de Centenaria Tradicin Industrial, en la que

hacemos una Gestin Empresarial dinmica, eficiente y orientada al
cliente, basada en la excelencia y calidad total.
FILOSOFIA

Compartir la excelencia empresarial con el personal, buscando que

coincidan.

El desarrollo y prctica de virtudes, procurando alcanzar la Calidad

Personal, condicin previa para actuar con Calidad Total.

Convertir el talento personal en riqueza espiritual y material.

La capacitacin a todo nivel, la empresa como escuela de gerentes, en

busca del Gerente - Empresario, con mayor nivel de autonoma.

La comunicacin en un lenguaje comn, que integre y cohesione.

Analizar los hechos basados en la realidad y no en "verdades

individuales".

Desarrollar capacidades propias, basadas en la eficiencia de los

diferentes procesos de trabajo, para generar ventajas competitivas.

La visin hacia afuera, nuestro mercado es el mundo.

VALORES

LIDERAZGO:

BUEN EJEMPLO:

CONFIANZA-AMISTAD:

TRABAJO EN EQUIPO:

INNOVACION:

CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD:

RESPETO AL MEDIO AMBIENTE:

MORALIDAD DE LOS ACTOS :

SOLIDARIDAD SOCIAL:
OBJETIVOS:

Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional.

Incursionar en el mercado Chileno.

Administrar las empresas con objetivos comunes.

Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.

La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse equitativamente,

priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir la dependencia de stas con el
sector cervecero.

Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo.

Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles.

Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.

Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales.

Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna en el Per.

ESTRATEGIAS:
CORPORACIN :
COMPETITIVIDAD :
INTERRELACIN :
NEGOCIOS CORPORATIVOS :
DIVERSIFICACIN :
DESCENTRALIZACIN :
ORGANIZACIN:
ALIANZAS ESTRATGICAS :
EXPORTACIN:
CAPACITACIN:
AUTOANLISIS:
PLANEAMIENTO:
TRASCENDENCIA NACIONAL :

1.2 ANALISIS EXTERNO DE

CHILE:
Lenguaje

Espaol. El Ingls es el segundo lenguaje ms utilizado en el pas.

Horarios

Los horarios laborales se extiende desde las 08:30 09:00 hasta las 17:30
18:00, de lunes a viernes. Los bancos abren al pblico entre las 09:00 y las
14:00, lunes a viernes. Las oficinas de gobierno abren entre las 09:00 y las
18:00.
Moneda

La moneda chilena es el peso (simbolizado internacionalmente por $,

externamente por C$), que se divide en 100 centavos. Los billetes tienen
denominaciones de C$ 20.000, C$ 10.000, C$ 5.000, C$ 1.000, C$ 500 y las
monedas tienen denominaciones de C$ 500, C$ 100, C$ 50, C$ 10, C$ 5 y C$ 1.
Zonas Horarias

Chile, con slo una zona horaria, est 5 horas detrs de la Hora Media Greenwich
(GMT) entre marzo y septiembre y cuatro horas detrs durante el resto del ao.

Pesos y Medidas

En Chile se utiliza el sistema mtrico decimal.

Fechas y Nmeros

Las fechas se escriben y abrevian como da, mes, ao (i.e. 29 de febrero del
2005, 29/02/05). Para los nmeros, los puntos separan los miles y las comas los
enteros de las fracciones (Ej.: 1.100,50 kg., denota mil cien y medio kilogramos).

ECONOMIA:
DESEMPLEO ABIERTO URBANO, 1994 2004 (porcentajes)

SALARIOS REALES EN LA INDUSTRIA, 1998- 2004

Pas
Argentina
Brasil
Paraguay
Uruguay
Chile

1998
1999
75.0
76.0
96.7
87.8
102.4 97.7
110.8 115.8
105.8 112.9

SALARIOS
Pas
Argentina
Brasil
Paraguay
Uruguay
Chile

2001
2002
77.0
75.7
98.3
104.3
93.87 93.62
117.5 123.8
118.2 122.4

2003
80.9
107.0
95.42
122.9
128.8

MINIMOS REALES URBANOS, 1999-2004

1999 2000 2001
2002
2003
40.2
52.9
45.3
70.0
81.1
55.4
64.8
56.5
63.9
60.8
132.1 125.7 114.7 110.2 113.2
68.8
62.9
60.0
51.5
46.0
73.3
79.9
83.4
87.5
90.8

2004
81.2
114.5
...
115.5
133.1

2004
78.4
67.1
112.8
42.9
94.8

INTEGRACION ECONMICA INTERNACIONAL

Durante la dcada, las exportaciones han mantenido un incremento

sostenido.

Desde 1994, la inversin extranjera, tanto directa como financiera,

ha crecido continuamente. Asimismo, la inversin de empresas
chilenas en el exterior ha aumentado notablemente.
Exportaciones

Durante el perodo 1994 -2004, las exportaciones crecieron a una

tasa promedio anual de 9,3%, Fuente: Banco Central de Chile
Importaciones

Durante el perodo 1994 - 2004, las importaciones crecieron a una

tasa promedio anual de 9,5%, Entre 1994 y 2004, la inversin
extranjera materializada alcanz cerca de U$S 39 mil millones.
Inversin Chilena en el Exterior

Entre 1994 y 2004, la inversin chilena en el exterior creci en

forma acelerada, alcanzando cerca de U$S 20 mil millones en el
perodo.

RGIMEN DE IMPORTACIONES

En Chile, no existen restricciones a la importacin de bienes o servicios de

manera tal que toda persona puede importar libremente todo tipo de
mercaderas.

La operacin de importacin se realiza a travs de servicios privados,

entre ellos: bancos comerciales, agentes de aduanas, compaas de
seguro y empresa de transporte.

Las transferencias de fondos, el registro y aprobacin de estos por el

Banco Central se efectan a travs de la banca privada. Por su parte, los
trmites de desaduanamiento de las mercaderas pueden ser gestionados
por los agentes de aduana.

Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre

el valor CIF de los productos importados.

Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 18%.

Este impuesto es recuperado por el importador al descontar el IVA de sus
ventas.

Los exportadores tendrn derecho a recuperar el IVA (Impuesto al Valor

Agregado) que se les hubiere recargado al adquirir bienes o utilizar
servicios destinados a su actividad de exportacin. Igual derecho tendrn
respecto del impuesto pagado al importar bienes para el mismo objeto.

Poblacin estimada por sexo segn grupo de edad al

30 de junio de 1994 y 2004
Entre 1994 y el ao 2004, disminuye la participacin en la
poblacin de todos los grupos de edad menores de 35
aos y, consecuentemente, aumenta la participacin de los
grupos de 35 y ms aos.
La relacin viejos / jvenes, en el caso de las mujeres
vara desde 24,3% a 30,0% entre 1994 y 2004, mientras
que en los hombres esta relacin aumenta desde 16,5% a
20,6% en el mismo perodo.
Entre 1994 y 2004, el porcentaje de poblacin urbana
habr crecido desde 83,1% a 85,6% de la poblacin total.
El ndice de masculinidad en las zonas urbanas se estima
variar desde 94,2% en 1990 a 95,3% en el ao 2004.
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Centro
Latinoamericano de Demografa.

FACTORES LEGALES:
IMPUESTOS INDIRECTOS
Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA)
El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto
al consumo; grava con una tasa nica del 18% al valor
agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de
comercializacin y distribucin hasta que el bien es adquirido
por el consumidor final. Reemplaz al impuesto a la
compraventa y en la prctica tiene pocas exenciones, siendo
la ms relevante la que beneficia a las exportaciones.

Impuesto a las Bebidas Alcohlicas, Analcohlicas y

Productos Similares
La venta o importacin de bebidas alcohlicas, analcohlicas
y productos similares paga un impuesto adicional
Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados,
espumosos o champaa, generosos o asoleados, chichas y
sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas
alcohlicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o
denominacin, tienen una tasa adicional del 15%. Las
bebidas analcohlicas en general tributan con tasa de 13%.

Mercado
Consumo de cerveza en Chile

En la clasificacin de consumo de cerveza, Chile ocupa la casilla nmero 37 en el

mundo y nmero 7 en Amrica Latina, detrs de Brasil, Mxico, Colombia,
Venezuela, Argentina y Per, en orden decreciente.

El consumo total de cerveza, comparado con el de refrescos, es relativamente

bajo. Sin embargo, el consumo de cerveza casi dobla el consumo de vino.

La cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la gastronoma de alta

categora, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y conquistando
a nuevos pblicos, como mujeres y gourmets.

Aunque Chile est lejos de ser un pas cervecero como Estados Unidos, esta
bebida alcohlica se ha insertado sutilmente en los paladares de algunos. "En las
ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros per cpita a 17 litros.

Llegada de productos importados. Aunque la oferta todava no se compara con

otros pases y las importaciones slo representan el 1 % del mercado nacional,
hoy se pueden encontrar diferentes tipos de este brebaje en los supermercados
y botilleras nacionales. Nombres como Amstel, Triple de Brujas, Saint Benoit
Blonde y Saint Benoit Brune ya no son tan extraos para el pblico chileno.

El consumidor nacional opta por la cerveza de bajo grado alcohlico (3 a 5

grados), de baja fermentacin, rubia, con una cantidad de gas media. Por eso la
Cristal concentra un 70% de la ventas. El consumo de cerveza en Chile pas
desde los 22 litros per cpita en 1990 a los 28 litros actuales.

Hbitos de consumo

La apuesta futura de este rubro consiste en

potenciar las caractersticas amigables del producto
y enfocar los esfuerzos en el segmento joven adulto
(entre 20 y 35 aos), que es el que sale a comer
fuera y presenta una fuerte tendencia hacia el
consumo de cerveza, por sobre otra bebida con un
mayor contenido de alcohol.
En Chile los lugares de consumo se concentran en
un 25 % en lugares pblicos, el 75 % restante se
divide en actividades relacionadas con el hogar.
Otro aspecto que incide en este mercado es la
estacionalidad del consumo, ya que por tratarse de
un producto refrescante la demanda se concentra
en ms de un 60% entre octubre y marzo de cada
ao.

COMPETENCIA:

Tipos de cerveza disponibles ms consumidos en Chile, y

con qu beberlos, de acuerdo con el criterio comn:
Lager
DortmundHefe-Weisen
Marzen
Bock
Stout
Otras marcas: Bltica (de Cerveceras Chile), Austral e
Imperial (distribuidora Errzuriz), Bremen (CCU),
Panam y Royal light (de CCU).
Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado
nacional. Esta realidad ha sido el resultado de una
constante inversin en marketing, que no slo incluye
publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas
iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que
aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios
posibles.

SUSTITUTOS:

En Cerveceras, Chile asegura que el

vino es sustituto de la cerveza slo
en algunas ocasiones de consumo,
como tambin lo es el pisco.

A continuacin se presenta el proceso de

Produccin de la Cerveza Boiser.

En el siguiente grfico presentamos las

distintas presentaciones de nuestros
productos:

III. EL MERCADO OBJETIVO:

La forma de entrada al mercado chileno: Alianza estratgica

de la Cervecera Amistad Industrial con Cerveceras Chile.
La cervecera Amistad aportar, principalmente, el conocimiento
de los procesos de produccin, por su amplia trayectoria y
experiencia en la fabricacin de cerveza. Y las Cerveceras Chile
aportarn, bsicamente, su conocimiento del mercado y del
consumidor chileno y contacto con los canales de distribucin.
Esta ser una alianza estratgica o Joint Venture, del tipo
Contractual, pues el acuerdo no da origen a una organizacin
diferente. Lo que ser clave para el proceso de
internacionalizacin de la empresa.

Objetivo del lanzamiento en Chile

El objetivo principal del lanzamiento de la cerveza Boiser es:

lograr una cercana entre la marca y el consumidor, de manera
que el producto participara en las actividades cotidianas con
una fuerte connotacin juventud y entretenimiento.

IV. FORTALEZAS Y RIESGOS:

Fortalezas:
Posicin de Liderazgo.
Marcas de Prestigio.
Diversificacin de Productos y Mercados.
Alianzas Estratgicas. Amistad mantiene
asociaciones con Heineken, Anheuser-Busch, Pepsi,
Guinness, Cadbury Schweppes y Watts.
Capacidad de Distribucin. Pues cuenta con el
aporte de Cerveceras Chile que brinda los canales
propios de distribucin con cobertura en todo Chile,
lo cual le ayuda a establecer una fuerte posicin.
Beneficio Tributario. Por ser Amistad una accin
de alta presencia burstil, queda exenta del pago de
impuestos a las ganancias de capital.

Riesgos:
Alta Competencia. La Empresa enfrenta una fuerte
competencia en los mercados en que opera, lo cual presiona los
mrgenes a la baja.
Ciclo Econmico. La demanda de estos productos se ve
contrada en periodos de desaceleracin econmica, ya que son
sustituidos por marcas de menor precio y/o disminuye su
consumo.
Tipo de Cambio. La devaluacin del dlar respecto al peso
chileno, produce un efecto negativo en los retornos de las
exportaciones de vino, el cual es ms que compensado con la
disminucin de los costos de materia prima de cervezas y
gaseosas.
Licencias de Operacin. Las licencias de marca de la
Empresa, tales como Pepsi, Cadburry Scwheppes, Canada Dry,
entre otras, puede ser un factor de riesgo, debido a que el
prestigio y reconocimiento de stas, mantienen a la Empresa en
su actual posicin de mercado.

V. OBJETIVOS Y METAS DE
MARKETING:

La estrategia a llevar a cabo por Amistad

en el mercado chileno es de adaptacin.
Amistad adaptar el producto a los gustos
y preferencias del consumidor chileno,
lanzando una cerveza de bajo grado
alcohlico, baja fermentacin, rubia, con
una cantidad media de gas.
Tambin adoptar la marca llamndola
Boiser.

Supuestos:

Cervezas en Chile:
Volumen: Se considera un aumento de un 5% anual hasta el ao
2015.
Precio: Se supone un incremento de un 4% para el ao 2010,
mantenindolo constante posteriormente.
Bebidas y Agua Mineral:
Volumen: Se supone un incremento de 2% anual hasta el ao 2015.
Precio: Se asume un incremento de un 1% anual a partir de 2010.
Vinos:
Volumen: Se considera un incremento de 5% anual a partir de
2010.
Precio: Se supone un aumento de 1% anual hasta el ao 2015.
El estudio se realiza con una proyeccin hasta el ao 2015,
asumiendo posteriormente un crecimiento del flujo de caja
operacional de 4,5% por 20 aos.
Se asume una variacin por IPC de 3% a partir del 2010 y un tipo
de cambio a la fecha de $600 por dlar.

VI. ADAPTACION DEL MARKETING MIX

AL MERCADO OBJETIVO:
Comunicacin

Mediante una agresiva campaa de ventas, publicidad, promocin, y el alto compromiso de

todo el personal, Boiser lograr consolidar su presencia e imponer la calidad de su marca.

Promocin de ventas: se realizarn blind test de degustacin del producto en distintos

puntos de ventas.

Publicidad: Boiser entrar al mercado con una estrategia publicitaria sumamente agresiva
con Cristal.

Con la intencin de disminuir el hbito de conductores alcoholizados, lanzar una campaa

publicitaria con el objetivo de educar al consumidor con eslganes como: Si vas a tomar,
pasa las llaves.

Televisin:
Distribucin

Llevar a cabo una distribucin intensiva, estando el producto presente en supermercados,

restaurantes, lugares de moda, pubs, playas, botilleras y drugstores.

La comercializacin se efectuar primordialmente en Santiago y Via del Mar, zona que

concentra 60 por ciento del consumo trasandino.
Precio

La cerveza Boiser se introducir en el mercado con un precio bajo, para competir

directamente con Cristal, la cual es la cerveza ms popular del mercado chileno.
Producto

Caractersticas de la cerveza Boiser

Atributos intrnsecos: cerveza tipo Lager, por su bajo grado de alcohol; de baja fermentacin,
cantidad media de gas y rubia.

Planificacin y desarrollo del producto: modificacin de las caractersticas del producto.

VII. IMPLEMENTACION Y
CONTROL:

Producir un crecimiento de la industria chilena:

aumentando el consumo de cerveza en el pas.
Cambiar los hbitos de consumo de los chilenos:
incorporando al segmento femenino, al segmento joven
adulto (20-35 aos) y a estratos socioeconmicos
medios y altos.
La estrategia estar orientada a posicionarla por su
atributo de sabor y no por precio o tamao, ya que en
todos los blind test de degustacin que se realizan,
Boiser siempre aparece como la mejor evaluada.
Por lo tanto, Boiser busca una posicin propia en el
segmento que se ubica entre las de precio medio y las
premium, ms cerca de Heineken.
Por tanto la empresa para realizar el respectivo control
deber tomar en consideracin los parmetros
considerados.