Marketing Social

Dra. Margot Herbias Figueroa

MARKETING SOCIAL
SOCIEDAD

Presenta
Problemas
sociales

Marketing
Social
OBJETIVO

Salud
Ecologa
Economa
Educacin

Promover el
cambio de
Conocimiento
Actitudes
Prcticas
Lograr el
Bienestar Social

Lneas de accin del marketing

social
PROBLEMA
SOCIAL

CAMPAAS
SOCIALES

SALUD

Tabaquismo
Desnutricin
Abuso de drogas

Reformas sanitarias

ECOLOGIA

Contaminacin del aire,

agua, descuido de
parques y jardines

Preservacin del medio

ambiente

EDUCACION

Analfabetismo

Reformas educativas

ECONOMIA

Desempleo
Morosidad en el pago
de impuestos

Emprendedurismo
Reformas econmicas

Definiciones
Philip Kotler
Marketing social; se concibe como una
tecnologa administrativa de cambio
social, que implica el diseo, ejecucin
y control de programas que se orientan
a mejorar la calidad de vida de la
poblacin

Por tanto:
Marketing
Social

Ejemplo:

Satisfacer
necesidades
sociales

Producto
Social
Idea
Idea
Prctica
Prcticasocial
social
Elemento
Elementouuobjeto
objeto
tangible
tangible

Idea

Respeto a los derechos humanos

Prctica Social

HERVIR EL AGUA para evitar enfermedades

Elemento Tangible Uso de insecticidas para combatir el DENGUE

MARKETING SOCIAL
DEFINICIN: Segn Pechmann (2002):
Es el proceso de promocin para cambiar el
comportamiento individual, con el fin de aliviar los
problemas sociales. Este proceso incluye el uso de
las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza y Promocin),
investigacin de la audiencia, su segmentacin,
anlisis y enfoque en el intercambio.

Agente de
Cambio Social

Proceso de
Intercambio

Beneficio para las

partes involucradas y
para la sociedad

Poblacin con la
necesidad social

Proceso de intercambio
Este intercambio se presenta entre el agente de
cambio, quien identifica el problema social,
estudia la poblacin objetivo y detecta sus
necesidades para disear, planear, administrar e
implementar de manera solidaria y co
participativa los programas sociales; en beneficio
de la persona afectada y de la sociedad en
general.

EL MARKETING SOCIAL: Se orienta a:

Identificar la necesidad social
Segmentar la demanda
Definir el perfil y comportamiento de la poblacin objetivo o
mercado meta.

Perfil demogrfico
Perfil sicogrfico
Creencias
Actitudes
Motivaciones
Ideas
Valores

Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes.

Naturaleza del marketing social

Segn Alan Adriasen
a. Demanda negativa

Reacios al cambio

b. Resultados altamente sensibles

Busca cambios de cambios de

comportamientos profundos

c.

Busca fines no lucrativa

Beneficios para un pblico especfico o una

poblacin

d. Has cambio de comportamiento

se dan en el mediano a largo
plazo
e. Implica situaciones

Todo cambio de comportamiento cuesta

lograrlo
Segn la cultura de la sociedad

controversiales
f.

Presupuesto limitado

Presencia de ONGs apoyo de las empresas

privadas

g. Existe tipos de pblicos

Primario, secundario y aliados estratgicos

h. Estrategias que utiliza

Negociacin reeducacin

Beneficios del Marketing Social

Para la empresa
Mejoramiento de la imagen corporativa
Desarrollo de lealtad entre los miembros de la comunidad hacia la
empresa
Fuente de ventajas competitivas
Incremento en las utilidades

Para la comunidad
Promueve el inters en el desarrollo sostenible de la comunidad
Impulsa el desarrollo social
Fortalecimiento de los lazos entre la empresa y la comunidad
Mejora el estndar de vida de los miembros de la comunidad.

EL MARKETING EN EL SECTOR SOCIAL

Toda ONG u OSC (Organizaciones de la Sociedad Civil) se
enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan
estratgico de MK social para :
La poblacin adoptante objetivo.
Para sus empleados.
Para el sector gubernamental.
Para el sector privado.
Para el tercer sector.
Para los donadores.

La complejidad de intercambio nos lleva a identificar cuatro

tipos bien diferenciados y a la vez integrado de marketing:
Marketing Interno
Marketing Externo
Marketing Interactivo
Marketing de Relaciones

MODELO DE INTERACCIN DEL MARKETING SOCIAL

FINALIDAD

ONGs
OSC

MK Interno

MK Externo

Sector
Gubernamental
Sector Privado

Bienestar
Social
Empleados

MK
Interactivo

Poblacin
Objetivo

FINALIDAD
Fuente: Adaptacin de Kotler Phillips (2003)

ONG

MK DE
RELACIONES
Es todo
esfuerzo que
realizan las
ONGs para
mantener activa
la participacin
de los
donadores, del
sector privado y
del sector
gubernamental.

MK
INTERACTIVO
Relaciones entre
el contacto de
personal de la
ONG con los
miembros del
pblico objetivo.
Su objetivo es el
desarrollo de la
mejora continua
de los procesos
que generen
valor agregado a
los usuarios

MK INTERNO

MK EXTERNO

Se presenta en

Comunica,

los procesos

persuade o

administrativos

educa a la

de las
organizaciones
en interaccin
con su personal
para brindar

poblacin.
Define los
mecanismos de
acceso para las
personas que
requieran los

calidad de

servicios

servicio.

ofertados

ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL

Cada segmento requiere de estrategias especficas.

Producto
Plaza
Presentacin
Personal
Proceso

Precio
Promocin

Ideas
Creencias
Intangible

Actitudes
Valores

Cognitivo
Afectivo
Conductual

Servicios
PRODUCTO
SOCIAL
Productos fsicos
Tangible
Tangibilizar conceptos

PRECIO
Determinantes del valor entregado al cliente
Valor = Percepcin de (beneficio / costo)
Valor del producto
Valor de los servicios
Valor del personal

BENEFICIO PARA
EL CLIENTE
VALOR
ENTREGADO
AL CLIENTE

Valor de distribucin
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de oportunidad
Costo psquico

COSTO TOTAL
PARA EL CLIENTE

PLAZA
Es el esfuerzo que realiza la organizacin social,
para poner a disposicin de los usuarios los
productos sociales como lugares fsicos que se
tienen que establecer o desarrollar alianzas
estratgicas con organizaciones pblicas y privadas
para que los productos sociales lleguen al usuario
final.

PLAZA O SITIOS DE DISTRIBUCIN

(Instituciones prestadoras de servicios mdicos)
Nivel 1

Nivel 2

Nivel 3

Nivel 4

Agente de
cambio

Agente de
cambio

Agente de
cambio

Agente de
cambio
Centro de
Atencin III

Poblacin
adoptante

Centro de
Atencin II

Centro de
Atencin II

Centro de
Atencin

Centro de
Atencin I

Centro de
Atencin I

Poblacin
adoptante

Poblacin
adoptante

Poblacin
adoptante

LA PROMOCIN (Comunicaciones)

Dar a
conocer

Concienciar

Poblacin
Objetivo o
Mercado
Meta

Persuadir

Educar

Informar

Recordar

ESTRATEGIA DE MEDIOS
MASIVOS

INTERPERSONALES

COMUNITARIOS

APOYO

Radio

Charlas

Murales

Rotafolios

TV

Talleres

Ferias

Cartillas

Impresos

Consejera

Reuniones

Afiches

(prensa)

Sociodrama

comunales

Videos

Teatro callejero

Desfiles

educativos

EL PROCESO
DE ADQUISICIN Y DE ENTREGA
Proceso de
Adquisicin

Poblacin
Objetivo

Divergencias = rea
de mejora

Proceso de
Entrega

Producto
Social

Es necesario:
Identificar a la POBLACIN OBJETIVO y su proceso
de adquisicin de los productos sociales.
Identificar al AGENTE DE CAMBIO SOCIAL, su
respectivo proceso de entrega de los productos
sociales.
Se comparan los dos procesos (de adquisicin y
entrega) para descubrir las reas susceptibles de
mejora.

Indicadores de Proceso
Accesibilidad: grado de facilidad para demandar el
servicio.
Entrega: Exactitud, rapidez.
Servicio de Consulta: Sistema de informacin.
Capacitacin: Que se ofrece a la poblacin objetivo.

PERSONAL
Influye en el ofrecimiento de los productos sociales con
profesionalismo, escnico y cortesa. El personal se debe
capacitar en:
Relaciones humanas.
Trabajo en equipo.
Motivacin personal.
Empowerment.

PRESENTACIN
Destaca:
Apariencia de los espacios exteriores e interiores de la
organizacin prestadora del producto social.

Los factores relacionados

con el lugar son:

Ubicacin accesible
Seguridad
Funcionabilidad y
agilidad del servicio

Gracias por su atencin

Dra. Margot Herbias Figueroa
mhfigueroa@hotmail.com