CASO:

MAYONESA
ALACENA
EL RICO-Cinthia
SABOR
DE
CASA
Obregn
-Marino Pea
-Fabin Ponce
-Suel Ugarte

MACROENTORN
O
MAYONESA ALACENA

ENTORNO DEMOGRFICO
Proyeccin del crecimiento de la
poblacin al 2016.
Existe un crecimiento anual, respecto al
ao anterior, en las edades que van
desde los 20 aos en adelante.

Extrado de: INEI Per 2015

ENTORNO DEMOGRFICO
Perfil de la
ama de casa
2015

HTTP://WWW.IPSOS-APOYO.COM.PE/

ENTORNO
DEMOGRFICO
Compras del hogar:

Principales
caractersticas
de
nuestro
pblico
objetivo.
HTTP://WWW.IPSOS-APOYO.COM.PE/

ENTORNO ECONMICO
Los estimados ms recientes de crecimiento del PBI para el 2014 estn por encima
del promedio de la regin (3.5% contra 1.2% respectivamente).

El pas puede estar entrando a un periodo desafiante, ya que el impulso del

crecimiento se desaceler en el 2013 por efecto de condiciones externas adversas,
un declive correspondiente en la confianza interna y una reduccin de la inversin.

La inflacin se ha mantenido baja dentro del intervalo objetivo en el 2013 (2.9%).

HTTP://WWW.BANCOMUNDIAL.ORG/ES/COUNTRY/PERU/OVERVIEW

ENTORNO ECONMICO

HTTP://WWW.BANCOMUNDIAL.ORG/ES/COUNTRY/PERU/OVERVIEW

ENTORNO ECONMICO

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA E INFORMTICA

ENTORNO POLTICO

HTTP://GESTION.PE/ECONOMIA/LEY-COMIDA-CHATARRASIN-REGLAMENTO-OBESIDAD-PROBLEMA-LATENTE2094148

ENTORNO CULTURAL
La mayonesa es una de las salsas que es
parte de varios platos de consumo diario:

Platos de
consumo
diario que
preparan
las amas
de casa:

Ensalada Rusa
Causa (en todas sus variedades
Ensalada waldorf
Como acompaante fundamental:
Acompaante del Pollo a la Brasa
Acompaante de los tequeos
Acompaante de la Papa Rellena
Acompaante de la salchipapa

HTTP://GESTION.PE/ECONOMIA/LEY-COMIDA-CHATARRASIN-REGLAMENTO-OBESIDAD-PROBLEMA-LATENTE2094148

MICROENTORNO
MAYONES A ALACENA

EMPRESA

ALICORP / REPORTE ANUAL 2013

PRODUCTO
Empaque:
ste presentaba un tono pastel natural con el degradado verde.
Presentaciones:

BENEFICIOS- MAYONESA

HTTP://CL.SELECCIONES.COM/CONTENIDO/CONTENT_IMPR
IMIR.PHP?CONTENTID=510

CONSUMIDORES

COMPETENCIA

MERCADO

PORTER 5
MAYONES A ALACENA

PORTER 5
Nuevos
participantes

Proveedores

Competidores de la
industria (Intensidad
de la competencia)

Sustitutos

Compradores

PORTER 5
1. La amenaza de entrada es muy baja debido a los altos niveles de
inversin requerida.
2. Es muy difcil que una empresa compita con Alicorp como empresa
multimarca de productos de consumo masivo debido al tamao de la
operacin y de sus eficientes canales
de distribucin.
Nuevos
participantes

Proveedores

Competidores de la
industria (Intensidad
de la competencia)

Sustitutos

Compradores

PORTER 5

Proveedores

Nuevos
participantes
1. Alicorp S. A.A. posee una posicin
ventajosa frente a cada proveedor, a
los que puede negociar tarifas y
condiciones de entrega o pago
preferenciales
por la cual los
Competidores
derazn
la
proveedores
tienen un poderCompradores
de
industria
(Intensidad
bajo.
denegociacin
la competencia)
2. En el caso de la mayonesa ALACENA
su proveedor principal es RANSA, que
forma parte del mismo grupo
empresarial
Sustitutos

PORTER 5
Nuevos
participantes
1. El poder de negociacin de los
consumidores es bajo y depender
del tipo de producto, siendo
algunos ms sensibles
al precio
Competidores
de la
que otros.
Proveedores
industria (Intensidad
2. La mayora de de
los la
productos
son
competencia)
elsticos al ser productos estndar
y de consumo masivo. ante un
aumento del precio el consumidor
migra hacia otra marca
Sustitutos
probablemente de la competencia.

Compradores

PORTER 5
Nuevos
participantes

Proveedores

1. Los productos que ofrece Alicorp

S.A.A. son de consumo masivo y la
gran mayora de ellos son tienen
Competidores
de lapor lo
sustitutos
en el mercado,
(Intensidad
Compradores
que esindustria
muy importante
el valor
de la
competencia)
agregado
que
pueda ofrecerse en
cada uno de ellos.

Sustitutos

PORTER 5
Nuevos
participantes

Proveedores

Competidores de la
industria (Intensidad
de la competencia)

Compradores

1. Actualmente la competencia en la mayora de lneas de producto es

limitada.
Sustitutos
2. La compaa cuenta con ms de 50% de participacin de mercado
en 8 lneas de producto, con ms de 20 marcas, y es el lder del
mercado en otras 3 lneas con participaciones de entre 30% y 50%.
3. Es el lder indiscutible de alimentos envasados en el Per a pesar de
la presencia de gigantes como Procter & Gamble, Unilever, Nestl y
Kraft.

CADENA DE VALOR
(SEGN PORTER)
MAYONES A ALACENA

CADENA DE VALOR
(SEGN PORTER):

CADENA DE VALOR:

FODA
MAYONES A ALACENA

FOD
A

OPORTUNIDADES
Crecimiento del target, es decir el grupo de
1 personas entre los 10 y 45 aos.

Presencia de Alicorp S.A.A. en Argentina, Ecuador y

2 Colombia.
Mayor profesionalizacin del sistema logstico y de
3 compras en el sector. Mayor uso de las redes
sociales de las amas de casa.
Crecimiento econmico moderado del pas. Uso de
4 la mayonesa en platos de consumo diario o como
acompaamiento.
Crecimiento del sector restaurantes en el Per.
5

AMENAZAS
Tendencia de la poblacin a comer sano.

O
1,4
2
5
4
3
A
1

Importaciones de productos de consumo masivo.

2

5
Ley de la comida chatarra.

3
Cambio climtico especialmente desfavorable en el
4 Per por la disminucin de provisin de agua
disponible.
Ingreso de nuevos competidores. El Per es un

FORTALEZAS
Posicin de lder a nivel nacional, lo que es apoyado por
1
su amplia red de distribucin en el mercado local.
La solvencia y respaldo de la empresa duea de la
2
marca, Alicorp S.A.A.
Constante mejora y profesionalizacin en la gestin del
3 riesgo de las materias primas y el logro de eficiencias
operativas.
Alicorp S.A.A. ha logrado asegurar la distribucin en las
4 plazas del extranjero donde tiene presencia fsica
(Argentina, Ecuador y Colombia).
5 0
F
ESTRATEGIAS FO
O
Aprovechar el crecimiento del sector en cantidad y
1,2 en capacidad econmica para aumentar el volumen 1
de ventas.
Aprovechar la presencia de Alicorp S.A.A. en otros
4 pases para ingresar al mercado o aumentar la
2
participacin en el extranjero.
Aumentar la cuota de mercado en el sector
1 restaurantes, a travs de la captacin de nuevos

clientes y de la formacin de alianzas estratgicas.

Impulsar el consumo de mayonesa dentro de la
1,2,
alimentacin diaria, como parte del plato principal o
4
como acompaamiento.
Lanzamiento de una pgina en donde las amas de
casa puedan encontrar tips de cocina, impulsando el
consumo de mayonesa.
F
ESTRATEGIAS FA
A
Explotar la tendencia de la poblacin a comer sano
2 impulsando la penetracin de la lnea light de la
1
mayonesa.
Mantener la posicin de lder frente a los posibles
1 competidores en base a la capacidad de distribucin 2
y a la aplicacin de estrategias de trade mkt
Evaluar constantemente la inversin en nuevas
tecnologas para optimizar el proceso productivo,
2

aprovechando la solvencia econmica de la

empresa.
Lanzamiento de una mayonesa Premium, que
2 compita con la competencia directa, en base a

yogurt.

DEBILIDADES
La receta casera es fcilmente copiable por la
1
competencia.
Son lideres en su mercado, esto implica una
2
constante necesidad de innovacin en el producto.
0
3
0
4
5 0
D
ESTRATEGIAS DO
Evaluar el desarrollo del mercado objetivo para
2 determinar sus preferencias y fortalecer su posicin
en el mercado.
Seguir la estrategia local y apuntar al desarrollo de
2 productos tropicalizados para ingresar y penetrar en
mercado extranjeros

ESTRATEGIAS DA
Innovar de la mano con la tendencia a comer ms
2 saludable
Benchmarking en los productos importados para
2 aumentar el valor agregado de la mayonesa Alacena

FORTALEZAS
DEBILIDADES
Posicin de lder a nivel nacional,
La receta casera es fcilmente
lo que es apoyado por su amplia
copiable por la competencia.
1
red de distribucin en el mercado
local.
La solvencia y respaldo de la
Son lideres en su mercado,
empresa duea de la marca,
esto implica una constante
2
Alicorp S.A.A.
necesidad de innovacin en el
producto.
Constante mejora y
0
profesionalizacin en la gestin
del riesgo de las materias primas 3
y el logro de eficiencias
operativas.
Alicorp S.A.A. ha logrado asegurar
0
la distribucin en las plazas del
extranjero donde tiene presencia 4
fsica (Argentina, Ecuador y
Colombia).
0
5

OPORTUNIDADES
Crecimiento del target, es decir el grupo de personas entre los 10 y 45
aos.
Presencia de Alicorp S.A.A. en Argentina, Ecuador y Colombia.
Mayor profesionalizacin del sistema logstico y de compras en el sector.
Crecimiento econmico moderado del pas.
Crecimiento del sector restaurantes en el Per.
AMENAZAS
Tendencia de la poblacin a comer sano.
Importaciones de productos de consumo masivo.
Ley de la comida chatarra.
Cambio climtico especialmente desfavorable en el Per por la
disminucin de provisin de agua disponible.
Ingreso de nuevos competidores. El Per es un mercado cada vez ms
atractivo para diferentes inversionistas extranjeros.
Cambios en las tecnologas para la produccin. Los cambios tecnolgicos
requieren de una alta inversin lo cual puede afectar los recursos
financieros del sector.

O
1,4
2

A
1

ESTRATEGIAS FO
Aprovechar el crecimiento del sector en
1,2 cantidad y en capacidad econmica para
aumentar el volumen de ventas.
Aprovechar la presencia de Alicorp S.A.A. en
4 otros pases para ingresar al mercado o
aumentar la participacin en el extranjero.
Aumentar la cuota de mercado en el sector
restaurantes, a travs de la captacin de
1
nuevos clientes y de la formacin de alianzas
estratgicas.


F
ESTRATEGIAS FA
Explotar la tendencia de la poblacin a comer
2 sano impulsando la penetracin de la lnea
light de la mayonesa.
Mantener la posicin de lder frente a los
posibles competidores en base a la capacidad
1
de distribucin y a la aplicacin de
estrategias de trade mkt
Evaluar constantemente la inversin en
nuevas tecnologas para optimizar el proceso
2
productivo, aprovechando la solvencia
econmica de la empresa.

O
1
2

ESTRATEGIAS DO
Evaluar el desarrollo del mercado objetivo
2 para determinar sus preferencias y fortalecer
su posicin en el mercado.
Seguir la estrategia local y apuntar al
2 desarrollo de productos tropicalizados para
ingresar y penetrar en mercado extranjeros

D
ESTRATEGIAS DA
Innovar de la mano con la tendencia a comer
2 ms saludable

Benchmarking en los productos importados

para aumentar el valor agregado de la
2
mayonesa Alacena

CRITERIOS DE
SEGMENTACIN DE MERCADO
Segmentacin demogrfica:
Jvenes de 18 a 25 aos, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa,
pertenecientes a nivel socioeconmico A, B y C.
Amas de casa de nivel socioeconmico A,B y C.
Segmentacin por beneficios: Mayonesa Alacena se encuentra posicionada
en la mente de los consumidores como una mayonesa que refleja alegra y
sentimiento .
Segmentacin por lugar de compra: Supermercados y mercados.

El rico sabor de casa

MERCADO META
Mercadometa u Objetivo(primario)
Jvenes de 18 a 25 aos, hombres y mujeres,
pertenecientes a nivel socioeconmico A/B.

Mercado objetivo secundario

Amas de casa de nivel socioeconmico A,B y C.

consumidores

de mayonesa,

MERCADO META
Mercado Potencial:
Hombres y Mujeres que consumen mayonesa Hellmans y
Maggi.

OBJETIVOS DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Impulsar el consumo de mayonesa dentro de
la alimentacin diaria, como parte del plato
principal o como acompaamiento.

Esto a travs de:

Comerciales televisivos de 40 segundos, en
donde se muestren el consumo de Platos
acompaados con mayonesa.

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Lanzamiento de una pginaweb/blog
www.quehagoconmimayonesa.com en
donde las amas de casa puedan encontrar
tips de cocina, recetas, impulsando el
consumo de mayonesa.

Asimismo, se complementaria esta oferta

con alianzas con supermercados, para
generar promociones a travs de esta
pgina.

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Lanzamiento de una mayonesa Premium:
Que pueda competir de manera directa con
las mayonesas importadas como Hellmans o
kraft.
Esto se trabajara a travs de una encuesta al
NSE A y B a travs de los supermercados,
para conocer el valor agregado de la
mayonesa importada.

PREMIUM

DIFERENCIACIN
MAYONESA ALACENA

DIFERENCIACIN
MAYONESA ALACENA PREMIUM

POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS GENERAL DE
POSICIONAMIENTO
MAYONESA ALACENA

Benefcios

Precio

ESTRATEGIAS GENERAL DE
POSICIONAMIENTO
MAYONESA ALACENA PREMIUM

Beneficios

Precio