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STANTON, ETZEL Y WALKER :

FUNDAMENTOS DE MARKETING, 13A.
EDICIN, DE, MC GRAW HILL INTERAMERICANA, PG. 672 - 675.

El plan estratgico de marketing es un documento

escrito que incluye una estructura de seis puntos
muy importantes (los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organizacin):
Anlisis de la situacin o diagnstico.
Objetivos de marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial.
Mercados meta y demanda del mercado.
Mezcla de marketing.
Evaluacin de resultados o control.

ANLISIS DE LA SITUACIN
(DIAGNSTICO):
En sta parte se incluye
normalmente un anlisis de
las fuerzas del ambiente
externo, los recursos
internos, los grupos de
consumidores que atiende la
compaa, las estrategias
para satisfacerlos y las
medidas fundamentales del
desempeo de marketing.
Adems, se identifica y
evala a los competidores
que atienden a los mismos
mercados. Muchas empresas,
suelen incluir en esta parte
un anlisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)

OBJETIVOS DE MARKETING:
En este punto se incluyen los objetivos
de marketing; los cuales, deben guardar
una relacin estrecha con las metas y
las estrategias de toda la compaa. Un
detalle muy importante, es que cada
objetivo de marketing debe recibir un
grado de prioridad de acuerdo con su
urgencia y su efecto potencial en el
rea y en la organizacin. A
continuacin, los recursos
deben
Dbil (demasiado general)
Alcanzable
asignarse de acuerdo
con esas
Aumenta nuestra participacin de
Aumenta nuestra participacin de
mercado. prioridades
mercado a 22% el ao prximo de
Ejemplo:

Mejorar la imagen de nuestra

compaa.

nuestro nivel actual de 20%.

Recibir, el prximo ao, un
reconocimiento a favor de parte de
dos consumidores o grupos

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA
DIFERENCIAL:
En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de
vital importancia:
Cmo posicionar un producto en el mercado
(posicionamiento).
Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja
diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en
relacin con los productos competidores, as como otros
productos que comercializa la misma compaa. La
ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica
de una organizacin o marca que los consumidores
perciben deseable y distinta que la competencia

MERCADO META Y DEMANDA DEL

MERCADO
En este punto se especifican los grupos
de personas u organizaciones a los que
la empresa dirigir su programa de
marketing. Luego, se incluye un
pronstico de la demanda (es decir, las
ventas) para los mercados meta que
parezcan ms promisorios para decidir
que segmento vale la pena o si se deben
considerar segmentos alternativos

MEZCLA DE MARKETING:
En esta parte, se incluye el diseo de la
mezcla de marketing que es la
combinacin de numerosos aspectos de
los siguientes cuatro elementos: 1) el
producto, 2) el como se lo distribuye 3)
cmo se lo promueve y 4) cul es su
precio. Cada uno de stos elementos
tienen por objeto satisfacer al mercado
meta y cumplir con los objetivos de
marketing de la organizacin

EVALUACIN DE
RESULTADOS O CONTROL:
En este punto se
incluye un diseo del
instrumento que
permitir la evaluacin
y control constante de
cada operacin para
que el resultado final
sea lo ms apegado al
plan estratgico de
marketing

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PLANEACIN ESTRATGICA VS
PLANEACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
1. Definir la misin
Definir la misin

2. Realizar anlisis de la
situacin
3. Establecer objetivos de
marketing

Analizar la situacin
4. Determinar posicionamiento
y ventaja diferencial

Plantear objetivos de
la organizacin

Elegir estrategias para

alcanzar los objetivos

5. Elegir los mercados meta y

medir la demanda del mercado

6. Disear una mezcla de

marketing

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros
Calendario de actividades
Procedimientos de evaluacin

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ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIN

DE UN PLAN DE MARKETING
Definicin del objeto de
anlisis
Anlisis estratgico
Diagnostico de la situacin
Fijacin de objetivos

Planificacin
estratgica Determinacin de estrategias
Determinacin de acciones
Redaccin del plan de
marketing
Presentacin del plan de
marketing

DEFINICIN DEL OBJETO DE

ANLISIS.
El objeto de anlisis de un plan de
marketing puede ser muy diverso:
- Un producto, una marca o una lnea de
producto concreta de una empresa (plan de
marketing de producto). Puede aplicarse
tanto para el caso de un producto que ya
existe en el mercado como para el
Lanzamiento de un nuevo producto.
- - El conjunto de la actividad de marketing de
una empresa (Plan de marketing general)
- -La totalidad de un sector econmico, un
mercado o un segmento de mercado (plan de
marketing sectorial)

ANLISIS ESTRATGICO DE LA
SITUACIN.
El plan de marketing debe partir de una investigacin
exploratoria dirigida a analizar la situacin actual del
objeto de anlisis, tanto en lo que se refiere a
aspectos internos (anlisis interno) como a aspectos
de su entorno (anlisis externo). Para organizar
correctamente este proceso de anlisis, es
recomendable seguir las siguientes etapas:
Determinacin de las variables a analizar.
Determinacin de las fuentes de informacin.
Diseo del proceso de obtencin de informacin
primaria
Bsqueda en fuentes secundaria y trabajo de
campo: obtencin de la
informacin.
Procesamiento y anlisis de los datos.

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE
LOS DATOS.
Una vez obtenida informacin sobre
la situacin del objeto de anlisis
debemos abrir un proceso de
reflexin entre el equipo
responsable de la elaboracin del
plan. Mediante este proceso se
identifican las implicaciones que la
situacin actual y los cambios
esperados pueden tener en la
evolucin futura del objeto de
anlisis. En concreto se deben
identificar: Amenaza, oportunidades,
debilidades y fortalezas

PLANIFICACIN ESTRATGICA.
El proceso de planificacin estratgica implica que el equipo
decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del
objeto de anlisis.
1) Fijacin de objetivos comerciales. En funcin del
diagnstico de la situacin efectuado se fijarn los objetivos
que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan
de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser
muy diversos, podemos enumerar los siguientes:
a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos
de volumen de negocio (facturacin o ingresos), unidades
vendidas y/o cuota de mercado.
b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de
algn ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.
c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad
de marca, la satisfaccin del cliente, la percepcin de la
calidad, la imagen, etc.

2) Determinacin de las estrategias comerciales. Se trata de

indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos
establecidos en la fase anterior. Aunque existen mltiples
tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el
plan son las siguientes:
a) Estrategia de segmentacin, que nos indicar el pblico
objetivo preferente al que nos dirigimos.
b) Estrategia de posicionamiento, que nos informar de la
imagen que deseamos tener entre nuestro pblico objetivo en
comparacin a los competidores. Se trata, en otras palabras,
de determinar qu razn o razones vamos a alegar para que
nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los
competidores.
d) Estrategias de producto y marca.
e) Estrategias de precio.
f) Estrategias de distribucin.
g) Estrategias de comunicacin.
3) Determinacin del programa de acciones. Se trata de
concretar los medios o acciones con las que se alcanzarn los
objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas
en la fase anterior. Para definir correctamente una accin hay

REDACCIN DEL PLAN

Una vez determinado qu se quiere conseguir,
cundo y cmo, es el momento de recogerlo en
un documento: el plan de marketing. La
estructura de este documento la debe decidir el
propio equipo responsable de su elaboracin en
funcin del tipo de informacin de que se
disponga. No existe una estructura obligatoria.

PRESENTACIN DEL PLAN

Tras elaborar el plan se debe entregar a la
persona o personas encargadas de darle el visto
bueno. Una vez aprobarlo se har pblico a
todos los destinatarios interesados, los cuales
pueden ser muy diversos: Consejo de
Administracin, Junta General de Accionistas,
inversores, clientes potenciales, medios de
comunicacin, etc.

FIN !!