ESTRATEGIAS DE

MARKETING
Rentabilidad
Participacin
Posicionamiento
Competitiva

Vertientes de la
estrategia de
Marketing
Estrategia
Estrategia
mercado
Estrategia
Estrategia

de
de

rentabilidad
participacin de

de posicionamiento
competitiva

Estrategia de
Rentabilidad

Responde a las preguntas:

- Cuales son las expectativas de la
empresa en trminos de la relacin
rentabilidad-tiempo?
- Espera la empresa lograr a corto
plazo, estable durante un determinado
perodo de tiempo o desea
rentabilidad a largo plazo a costa de
sacrificar los beneficios actuales?

A.- Estrategia de
Rentabilidad
Vertiente

Opciones Objetivos
bsicas
Rentabilidad Explotacin Lograr los mas altos beneficios
a corto plazo

Estabilidad
Inversin

Lograr beneficios estables

durante un perodo
prolongado de tiempo
Lograr altos beneficios futuros
aun a costa de sacrificar la
rentabilidad a corto plazo

Estrategia de
Participacin de
Mercado

Responde a las preguntas:

- Qu pretende la empresa en trminos de
participacin de mercado?
- Crecer, defender las posiciones logradas,
salirse del mercado o reconvertir sus actividades?
- En caso que la estrategia que se siga sea la de
crecimiento: lo har con los productos actuales o
con productos nuevos, en los mercados y
segmentos actuales o en mercados y segmentos
nuevos parra la empresa?

Vertiente

B.- Estrategia de
Participacin

Opciones
Bsicas

Participacin Crecimiento

Objetivos

Aumentar la Participacin de Mercado.

Posibilidades:
- P/M actuales
- P. Actuales y M. Nuevos
- P. Nuevos y M. Actuales
- P/M nuevos

Defensa

Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin

crecimiento pero sin disminuir la participacin

Reconversin

Transformar las actividades de la empresa para

participar en mercados o segmentos completamente
nuevos
Disminuir la participacin de mercado hasta retirar la
actividad (empresa, divisin, lnea de producto) del
mercado.
Posibilidades:
- Liquidacin: salida inmediata
- Cosecha: salida programada para obtener el mximo
beneficio del producto.

Salida

Estrategia de
posicionamiento
Responde a las preguntas:
-Cual ser la actitud dela empresa respecto a
los distintos segmentos que componen el
mercado?
-Har caso omiso de los mismo y lanzar o
mantendr un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollara tantos servicios como
segmentos existen o desarrollar un solo servicio
parta atender un segmento muy especfico?

C.- Estrategia de Posicionamiento

Vertiente Opciones
Bsicas

Objetivos

Posicionamiento No-diferenciada

Ofrecer una nica oferta dirigida a

todos los segmentos que
componen el mercado
Desarrollar ofertas diferentes para
dirigirlas a los distintos segmentos
que componen el mercado
Desarrollar una nica oferta para
dirigirla a un solo segmento del
mercado

Diferenciada

Concentrada

Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y
concentrada, la diferenciacin puede lograrse en
cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto/servicio. Precio. Distribucin.
Comunicacin.

Estrategia Competitiva
Responde a la pregunta:
- Cual ser la actitud de la
empresa respecto a sus
competidores?
-Actuar por delante de la
competencia, con la
competencia o al margen de la
competencia?

D.- Estrategia
competitiva
Vertiente

Opciones
Bsicas

Con la
Estrategia
Competitiva Competencia

Objetivos

Desarrollar estrategias siguiendo las

tcticas implantadas por la competencia
para capitalizar los esfuerzos que est
realizando
Por delante de Desarrollar estrategias que coloquen a la
la competencia empresa en posicin de liderazgo respecto
a la competencia en uno o varios de los
componentes del marketing mix
Al margen de Desentenderse de la competencia parqa
la competencia participar en nuevas reas de actividad

Mix de vertientes
estratgicas
Las distintas vertientes no son
excluyentes entre si, por el contrario
interactan y se afectan unas a otras
hasta integrar un planteamiento
estratgico bsico.

Ej.: Una empresa que tiene una lnea de productos, puede

plantearse la siguiente estrategia: lograr rentabilidad
estable siguiendo una estrategia de crecimiento mediante el
lanzamiento de los productos actuales en nuevos
segmentos, ofertndolos a todos sus integrantes en una
accin que coloque a la empresa por delante de la
competencia.

Objetivos Tcticos para la

operacionalizacin de la Estrategia
Bsica de marketing

CONVERTIR
ATRAER
RETENER
AUMENTAR

= CARA

CONVERTIR
Lograr que
consumidores/usuarios de los
productos/servicios de la
competencia se conviertan en
consumidores/usuarios de
nuestros productos/servicios

ATRAER

Lograr que consumidores/usuarios que

est utilizando productos/servicios
pertenecientes a otros mercados sean
atrados hacia nuestro mercado y
hacia nuestro Producto/servicio.
Ejemplo: lograr que los actuales
usuarios de crdito en las casa
comerciales, adquieran el crdito en
nuestro banco.

RETENER

Consolidar la lealtad de la
clientela actual para impedir
que se pasen a la
competencia: elevar las
barreras al cambio.

AUMENTAR

Lograr que los actuales usuarios

de nuestros servicios los
utilicen en mayor cantidad o
frecuencia

Proceso de construccin del plan

estratgico de marketing y la
comunicacin
Definir la estrategia bsica
Identificar el objetivo tctico a perseguir
Definir como la estrategia bsica y los objetivos
tcticos condicionarn las actividades de
comunicacin de la empresa
Dentro de este contexto identificar la accin de
promocin al consumidor que mejor responda a
la estrategia y los objetivos definidos e
identificados con anterioridad.

Estrategias sugeridas para la

comunicacin en funcin de la
Estrategia de la Rentabilidad

Vertiente

Obj. tctico Propsito de la accin

recomendado

Estrategia de Indefinido
EXPLOTACION

Estrategia de Conversin
ESTABILIDAD Aumento
Retencin

Fuertes inversiones en actividades de

comunicacin para estimular la demanda en
mercados muy sensibles a esta actividad.
Eliminar totalmente la inversin en
actividades de comunicacin para generar
beneficios a corto plazo
Mantener la participacin de mercado.
Estrechar relaciones a largo plazo con los
intermediarios (si existen)

Estrategia de
INVERSION

Comprar participacin de mercado aun a

costa de los beneficios a corto plazo

Atraccin
Conversin
Aumento

Estrategias sugeridas para la comunicacin, en

funcin de la estrategia de participacin de
mercado
Vertiente

Obj. Tctico
recomendado

Propsito de la accin

E. de
CRECIMIENTO
con productos
y/o mercados
nuevos
E. de DEFENSA

Atraccin

Inducir las primeras compras entre los

consumidores/usuarios de los segmentos mas
importantes para el producto/servicio.

Retencin
Aumento

Crear barreras al cambio de marca.

Elevar el nivel de uso del producto/servicio

E. de SALIDA

Retencin

Mantener los consumidores/usuarios mas

fieles al Producto/servicio hasta que sea
retirado del mercado.
Eliminar toda inversin en actividades de
comunicacin para exprimir el servicio en lo
posible antes de retirarlo del mercado.us
Adecuar las actividades de comunicacin en
funcin de los nuevos segmentos o mercados

E. de
Indefinido
RECONVERSION

Estrategias sugeridas para la comunicacin, en funcin

del CVP.
ETAPA

Obj. Tac. Propsito de la Accin

Introduccin Atraccin

Atraer usuarios de otros mercados o segmentos.

Crear conocimiento de la marca, de las funciones
y los beneficios del p/s.
Estimular la demanda primaria
Incentivar las primeras compras.
Crecimiento Atraccin Dirigir las actividades de
Comunicacin al mercado masivo.
Fuerte inversin para crear imagen.
Conversin Publicidad selectiva apoyada en la marca
Madurez y
Conversin Mantenimiento de la imagen.
Turbulencia
Apoyar las acciones de perfeccionamiento del p/s.
Competitiva
Fortalecer la diferenciacin y los beneficios del servicio.
Apoyar las reducciones de precios promocionales.
Aumento Incentivar el mayor uso del p/s.
Retencin Crear barreras al cambio de marca.
Declinacin Retencin Reducir al mnimo las inversiones en actividades de
comunicacin.
Mantener los pocos usuarios fieles a la categora
En casos excepcionales, utilizar las actividades
de comunicacin para revitalizar la demanda.

Estrategias sugeridas para la comunicacin en funcin de

la marca de Participacin en el crecimiento

POSICION

ESTRELLAS

OBJETIVO
DIDACTICO
RECOMENDADO

Atraccin
Conversin

VACAS
LECHERAS

Aumento

Atraccin
NIOS
PROBLEMAS

PERROS

Retencin

PROPOSITO DE LA ACCION
Lograr mayor penetracin en un mercado en rpido
crecimiento, an a costa de la rentabilidad a corto plazo.
Captar consumidores de otras marcas.
Incentivar el mayor uso del servicio.
Mantener la inversin en actividades de comunicacin en
niveles tales que permitan generar beneficios importantes.
Consolidar la posicin del servicio en los segmentos ms
prometedores para su desarrollo futuro.
Tratar de convertir el producto en ESTRELLA.
Inversin muy selectiva: observar muy de cerca el
comportamiento del servicio.
Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.