ETUDE DE CAS

Plan
INTRODUCTION
I. Presentation de DELL
II. Problematique
III. Criteres de segmentation du marche
IV. Distribution
V. Marketing
VI. Concurrence de DELL
VII. Analyse SWOT
CONCLUSION

INTRODUCTION

Un ordinateur personnel, encore appele

micro-ordinateur
ou
ordinateur
individuel, est un ordinateur destine a
l'usage d'une personne et dont les
dimensions sont assez reduit pour tenir
sur
un
bureau.

Chiffres cles du march

Le marche des ordinateurs personnel est un marche

relativement ferme. Il est soumis a un oligopole de la
part des gros constructeurs. Parmi eux on retrouve
Hewlett Packard (HP), avec 17,7 % des parts de ce
marche (= 62,8 millions dordinateur vendus), suivi
de ACER, avec 12,9 % des parts (= 45,3 millions
dordinateurs vendus), et DELL avec 12% des parts
(42 millions dordinateurs vendus), Apple 8,1% des
parts (= 29 millions de Mac vendus), Lenovo
(anciennement Intel) avec 9,7% des parts (34
millions dordinateurs vendus), et Toshiba avec
5,4% des parts (19 millions de ventes). Tous ces
chiffres datent de 2010.
En 2010 plus de 350 millions dordinateurs
personnels ont ete vendu dans le monde.

Presentation de DELL

Dell Computer est une entreprise americaine, creee en

1984 par Michael Dell. Dell est actuellement le troisieme
plus grand constructeur d'ordinateur au monde derriere
Hewlett- Packard et Acer. Son siege est base a Round
Rock
dans
l'Etat
du
Texas.
Dell est surtout connu pour les PC qu'il concoit, fabrique
et vend aux particuliers et aux professionnels.

Lentreprise compte plus de 88 000 salaries et a atteint un

chiffre daffaire de 61,3 milliards USD en 2008.
En outre Dell fabrique aussi des serveurs de stockages,
reseaux. Dell travail en partenariat avec Windows, car
tout les ordinateurs Dell sont equipe des systemes
dexploitation Windows (actuellement Windows 7).

Problematique
Depuis quelques annees DELL a su
diversifier ses offres et afin de toucher un
plus grand nombre de personnes, et
delargir sa cible. Et ceci afin de se placer
parmi les meilleurs sur le marche des
ordinateurs personnels. De plus DELL est
aujourdhui capable de fournir des PME,les
grandes entreprises, des administrations
comme des particuliers.
DELL a opere une reelle percee sur les
marches B2B et B2C. Quels en sont les
facteurs cles de succes ?

Criteres de segmentation du
march

B2C :
Segmentation du
marche :

1. Age:
Adultes:
Jeunes:
Internet (Dimension)
Multimedia (Studio)
Messagerie
Internet (Dimension)
(Dimension)
Jeux (XPS, Alienware)
Multimedia (Studio)
NetBooks (Vostro)

Criteres de segmentation du
march
Pouvoir dachat: Il depend de lutilisation des
ordinateurs. En effet de par leurs performances ainsi
que de leurs qualites, leurs prix different.
2.

Cible :

Jeunes : Prescripteurs et consommateurs

Parents
:
Prescripteurs,
acheteurs
et
consommateurs
Tribus :
- Tribu damateurs de jeux en reseau/informatique
- Tribu damateurs de multimedia/communication

Criteres de segmentation du
march
Positionnement :
Produit
:
adaptation
Concurrentiel
:
challenger
- Prix : moyenne gamme (differe selon le
modele)

Criteres de segmentation du
march
B2B

:
Segmentation du marche :

Les Petites et Moyennes Entreprises (serveur

Powervault/Vostro)
Les
grandes
entreprises
et
entreprises
internationales (stockage Poweredge/Latitude/
Precision)
Secteur public (reseau Powerconnect)
Enseignement superieur (Optiplex 380)

Criteres de segmentation du
march
Cible :
Utilisation basique (comptabilite,
bureautique, Internet,...)
Utilisation avancee (logiciels multimedia,
3D, bureau detude, PAO, CAO,...)
Positionnement :
o Produit : innovation/adaptation
o Concurrentiel : Leader/Challenger
o Prix : moyenne gamme

Distribution

Lentreprise DELL na pas de distributeurs agrees, les clients desireux

dobtenir un produit de la marque DELL doivent sapprovisionner
directement chez DELL. Le fabricant de PC sest place sur deux
marches differents B2B et B2C. Ce dernier englobe le particulier ainsi
que lentrepreneur a domicile alors que le B2B regroupe des PME aux
entreprises internationales. En B2B, Dell entreprises vend des
ordinateurs et des serveurs en reseau.

A noter que DELL est lun des pionniers de la vente dinformatique en

B2B. Cela permet par exemple aux services publics de communiquer
plus facilement ou aux entreprises de collecter des informations
personnelles dans une base de donnees commune (SIM).

En B2C, Dell diversifie ses gammes et propose aux particuliers divers

produits. La principale difference du processus dachat entre le B2B et
le B2C est le fait que pour un particulier Dell ne vend quun ordinateur a
la fois alors que pour une entreprise, Dell peut assurer lexclusivite en
matiere dinformatique, ce qui engendre des contrats avec un nombre
important dordinateurs. Les entreprises peuvent donc acquerir un
nombre consequent dordinateurs. A noter que Dell se place en leader
sur les appels doffre menes par les collectivites.

Marketing

Pour accroitre sa notoriete dans l'univers des solutions d'infrastructure,

Dell lance en partenariat avec Lenovo une campagne d'e-marketing
ludique et innovante. Cette campagne s'articule autour d'un jeu
concours on line accessible sur le site Dell, face au succes rencontre,
le service marketing a decide de la relancer. A travers cette campagne,
Dell cible les employes des services informatiques des entreprises
mais egalement les directeurs informatiques, directeurs financiers et
les directeurs achats. Afin de promouvoir ce jeu on line, Dell a adresse
plus de 150 000 e-mails a ses clients et prospects.

Les actions marketing en B2C sont axees sur des publicites televisees.
Ces publicites mettent en avant divers slogans et font ressortir une
image precise de lordinateur personnel Dell. En effet le PC Dell se
veut simple et amusant. A chacun son Dell , les PC que vend Dell se
veulent personnalises pour correspondre au mieux a chacun. Le
votre est ici Dell promouvoit une proximite avec le consommateur
avec une vente directe. Le client peut trouver chez Dell un ordinateur
qui correspond parfaitement a ces besoins, en ce sens chaque client
peut avoir un ordinateur tres personnalise qui pourra etre considerer
comme unique.

Concurrence de DELL

Dans le monde ordinateurs personnels, on compte

quelques marques et donc concurrents qui dominent
le marche. Aujourdhui si lon en croit les chiffres
publies par linstitut IDC, le marche des PC aurait
progresse de 11% au cours du troisieme trimestre de
lannee. La progression, bien quimportante, reste
toutefois inferieure de 3% aux previsions.

Le constructeur HP reste encore et toujours sur la

premiere place du podium, avec 17,6% de parts de
marche et 15,76 millions dordinateurs ecoules. Il est
suivi par Acer et ses 13% de parts de marche (11,6
millions dunites vendues) et Dell (12,4%). On
retrouve ensuite Lenovo (10,3%), Apple (8,7%) et
Asus (5,3%).

Concurrence de DELL

Dell fait la difference sur le marche grace a sa gamme de produit tres

large. Comme presente precedemment, tout le monde peut trouver un
ordinateur Dell qui lui convient.

Dell propose un ordinateur par utilisateur. En outre Dell est aussi

oriente sur en B2B, cest a dire que Dell propose de nombreuses offres
pour les PME, et grandes entreprises. Cela va des ordinateurs
personnels, des serveurs reseaux en passant par des tablettes.
De plus Dell propose une gamme de prix tres grandes, allant des
produits entree de gamme pour les utilisateurs occasionnel
(concurrents sur ce marche : Lenovo, Acer), milieu de gamme pour les
utilisateurs avertis (concurrents : HP, Sony, Fujitsu), et haut de gamme
pour les utilisateurs chevronnes (Concurrent : Apple, Sony, Toshiba).

En outre depuis la creation de Dell, Michael Dell a mis en place un

systeme dapprovisionnement (supply chain) unique, en enlevant tout
intermediaire entre le montage de lordinateur et la vente. Ce systeme
permet de reduire de nombreux frais et ainsi de rendre le produit a un
prix tres attractif.

Analyse SWOT
Forces :
Largee gamme de produit
Installee sur le marche
Notoriete de la marque
Pratique de la vente direct
Personnalisation des ordinateurs
adaptes a chacun
Present en B2B et B2C
Bon service apres vente

Analyse SWOT
Faiblesses
Pas de lieux de vente physique
Dependance aux fournisseurs
Dell n'est pas proprietaire de sa
technologie, il la partage avec les autres
compagnies
Plusieurs grandes vagues de licenciement
(2000 personnes en Irlande en 01/2009)

Analyse SWOT
Opportunites
HP arrete la production d'ordinateur
personnel
Ouverture sur de nouveaux marches
(Inde, Bangladesh)
Tout le monde a besoin d'un ordinateur
aujourd'hui
Penetration sur le marche des ecoles
superieurs

Analyse SWOT
Menaces

Montee en puissance des conccurents

Pas reellement present sur le marches des
tablettes
Montee de Apple
Les produits sont rapidement obsoletes
La crise touche beaucoup de foyers, donc
reduction du budget dans les produits
secondaires.
Negociations de fournisseurs

CONCLUSION
Sur le marche du B2C, lun des facteurs cle qui a permis a DELL de se
positionner en tant que challenger sur le marche des ordinateurs
personnels, est sa capacite dadaptation a chaque profil de client ainsi
que
sa
large
gamme
de
produit.
Cette notoriete et image de marque furent acquises grace a leur
presence anterieure sur le marche B2B. Cest dailleurs sur le marche
B2B que DELL est le plus reconnu aujourdhui, car cest eux qui furent
les precurseurs sur ce marche et ils y sont tres bien installes.
Un des autres facteurs cle de leur succes est lexclusivite quobtient
DELL en fournissant les entreprises. En effet cette exclusivite engendre
des ventes importantes car DELL fournit lentreprise aussi bien en
ordinateur quen serveur de stockage ou reseaux. Aujourdhui DELL ne
fait pas figure de leader sur le marche B2C cependant ils peuvent y
pretendre dici quelques annees en allant conquerir de nouveaux
marches, tout en gardant leur position actuelle.