MARKETING EMPRESARIAL

Segmentacin de mercados

LOGRO DE SESIN
Al trmino de la sesin, el estudiante, enumera las principales bases
empleadas para segmentar los mercados de consumo e industriales
explicando cmo identifican las compaas los segmentos de
mercado atractivos.

CASO: P&G

Porqu Procter & Gamble introduce varias marcas en una misma categora en
lugar de concentrar sus recursos en una sola marca lder?

CASO: P&G

Muchas personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los productos

que compran.
EJEMPLO: qu buscan las personas en un detergente?
Limpiar su ropa
Economa
Fuerza o delicadeza
Poder blanqueador
Poder suavizante
Aroma fresco
Espuma alta o baja

De esta manera notamos que hay diferentes grupos o SEGMENTOS de

compradores con necesidades distintas.

SEGMENTACIN: GENERALIDADES

Casi todas las compaas han abandonado el marketing masivo para practicar la
SEGMENTACIN Y DETERMINACIN DE MERCADOS META.

Ademas IDENTIFICAR segmentos del mercado, seleccionar uno o ms de ellos, y

crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno.

Son 3 los pasos principales para determinar el mercado meta:

Identificar bases
para efectuar la
segmentacin de
mercado
Desarrollar perfiles
del segmento

Segmentacin de
mercado

Determinacin de
mercados meta
Desarrollar la
medida de lo
atractivo del
segmento
Seleccionar
segmentos meta

Desarrollar el
posicionamiento
para los segmentos
meta
Desarrollar una
mezcla de marketing
para cada segmento

Posicionamiento
en el mercado

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Los mercados estn compuestos por compradores

entre los cuales encontramos muchas diferencias:
1. Recursos
2. Deseos
3. Ubicacin
4. Actitudes
5. Patrones de compra

Es mediante la segmentacin de mercados que

las empresas dividen mercados grandes y
heterogneos en segmentos ms pequeos de
manera que se pueda llegar de manera ms eficaz
con productos y servicios de acuerdo a sus
necesidades.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO

Existe una variedad de tcnicas para segmentar mercados.

El reto es poder identificar la mejor forma de hacerlo de acuerdo a la realidad
de la empresa y el entorno.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
Regin del mundo o pas. Estados Unidos, Francia, Brasil.
Tamao de ciudad
300000 habitantes
GEOGRFICAS
Densidad
urbana, rural
clima
tropical, templado, seco.
Edad
de 18 a 45 aos de edad
Gnero
masculino, femenino
Tamao de familia
de 1 a 2 miembros, de 3 a 4, ms de 5
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero; Joven, casad, sin hijos.
Ingreso
Menos de 10000; de 10000 a 20000.
DEMOGRFICA
Ocupacin
Profesional, propietario de negocio, ama de casa.
Educacin
Primaria, secundaria, superior.
Religin
catlico, evanglico, judo, hind.
Raza
mestizo, asitico.
Nacionalidad
estadounidense, francs, brasileo.
Nivel socioeconmico
A, B, C, D.
PSICOGRFICA
Estilo de vida
Afortunado, progresista, conservador.
Personalidad
autoritario, compulsivo, sumiso.
Beneficios
calidad, servicio, ahorro, rapidez.
Estatus de usuario
no usuario, ex usuario, usuario potencial.
CONDUCTUALES
Frecuencia de uso
ocasional, medio, intensivo.
Estatus de lealtad
ninguna, media, fuerte, absoluta.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostl.
Fuente: "Fundamentos de Marketing". Philip Kotler

SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
SEGMENTACIN GEOGRFICA:

Consiste en dividir un mercado en diferentes

unidades geogrficas tales como: pases,
regiones,
estados,
municipios,
provincias,
departamentos, ciudades.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

Consiste en dividir al mercado en grupos con base

en variables demogrficas tales como: edad, sexo,
tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupacin,
educacin,
religin,
raza
y
nacionalidad.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
SEGMENTACIN PSICOGRFICA:

Consiste en dividir un mercado en diferentes

grupos con base en la clase social, el estilo de
vida, o las caractersticas de la personalidad.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL:

Consiste en dividir un mercado en grupos con

base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores a un produto.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Para segmentar mercados industriales se utilizan muchas de las mismas

variables que las utilizadas en segmentar mercados de consumo.
Sin embargo se utilizan algunas variables adicionales como: caractersticas
operativas de los clientes, enfoques de compra, factores situacionales,
caractersticas personales.
Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado se puede proporcionar
una propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
INTERNACIONALES

DE

MERCADOS

Operar en muchos pases presenta retos

nuevos.
Pases lejanos o cercanos varan entre s de
manera drstica debido a
factores:
econmicos, culturales, polticos.
Segmentacin entre mercados : formacin de
segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en pases distintos.
EJEMPLO: Mercedes-Benz (adinerados), MTV
(adolescentes en el mundo)

DETERMINACIN DE MERCADOS META

La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera

tener oportunidades.

Luego la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir cuntas y cules

sern sus metas.

DETERMINACIN DE MERCADOS META

EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Para evaluar diferentes segmentos de mercado, se deben considerar tres factores:

1.

tamao y crecimiento de los segmentos.

2.

atractivo estructural de los segmentos.

3.

objetivos y recursos de la compaa.

DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

En esta etapa es necesario decidir a cules y cuntos segmentos se dirigir.

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades

o caractersticas comunes y a los que la compaa decide dirigirse.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER

VENTAJA COMPETITIVA

POSICIN DE UN PRODUCTO: Es la forma en que los consumidores definen el

producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia).

Los productos se crean en las empresas, pero las marcas se crean en la mente

Una vez decidido el segmento de mercado al que se entrar se debe decidir que
posiciones quiere ocupar en esos segmentos.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER

VENTAJA COMPETITIVA

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadlogos.

Necesidad

de planear posiciones que le den a sus productos la mayor ventaja

posible en los mercados meta determinados y SE DEBEN DISEAR MEZCLAS DE

MARKETING para crear esas posiciones planeadas.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER

VENTAJA COMPETITIVA

El posicionamiento comienza con una

DIFERENCIACIN.

(otorgar

los

consumidores mayor VALOR que los

ofrecidos por la competencia).

Ejemplo: Diferenciacin en productos,

servicios (bancos).

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER

VENTAJA COMPETITIVA

PROPUESTAS DE VALOR:
1. Ms por ms: mejor producto y cobrar un precio ms altos (BMW)
2. Ms por lo mismo: introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio (Lexus vs. Mercedes)

3. Lo mismo por menos: a todo el mundo le gustan las gangas. (Metro)

4. Menos por mucho menos: ofrecer productos que ofrecen menos y que
cuestan menos (Southwest Airlines)
5. Ms por menos: ms variedad mejores servicios a precios ms bajos
(Maestro Home Center)

DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO
Se debe seguir el siguiente formato:
para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia)

EJEMPLO
1. Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar
siempre

bien informados, Blackberry es una solucin inalmbrica de

conectividad que

permite conectarse con datos, personas y recursos

desde cualquier lugar ms fcil y confiablemente que con las tecnologas

competidoras

DiGiorno es una pizza congelada cuya corteza aumenta en volumen cuando se

calienta. Pero en lugar de ponerla en la categora de pizzas congeladas, los

mercadlogos la posicionaron en la de pizzas entregadas a domicilio (publicidad)

ACTIVIDAD

Realice la
Segmentacin y
posicionamiento para su
propuesta.