INTRODUCCION

Danone es una compaa comprometida con el desarrollo de su gente, con la cercana y satisfaccin
sus necesidades de sus clientes y sus consumidores, forma parte de Grupo Danone que tiene
sede en Francia, caracterizado por la imagen del nio con la estrella.
Grupo Danone empieza sus actividades en Mxico en el ao de 1973 gracias a la asociacin con un
productor local Xalpa Industrial.
Tres aos despus Xalpa Industrial cambia su denominacin a Danone de Mxico S.A.
Danone de Mxico opera en el pas desde 1977. En el ao 1992 se inicia con la construccin de la
planta de produccin ubicada en Irapuato, siendo la ms moderna en Amrica Latina.

Danone de Mxico es lder en el sector de productos lcteos frescos, comercializando con xito los
productos:

Yoghurt Danone
Activia
Danonino
Danup
Flora
Vitalnea
Postres Danette
Gelatina Dany.

VALORES

La pasin que ponemos al hacer nuestros productos se refleja en el entusiasmo con el

que enfrentamos diferentes desafos, mismos que transformamos en oportunidades
para mejorar y ofrecer la mayor calidad con el mejor sabor.

Nuestro recorrido nos ha mostrado que la diversidad y apertura son una fuente
inagotable de creatividad que nos exige conseguir soluciones eficaces y simples,
satisfaciendo nuevas necesidades.
Al trabajar con estos aspectos como base, nos enfocamos en satisfacer a los
consumidores, respetando sus gustos, opiniones y sugerencias, enalteciendo el
compromiso que adquirimos con ellos, a travs de nuestra responsabilidad empresarial
y realizando una impecable produccin de producto que es amigable con el medio
ambiente.

Estos elementos nos acercan de manera emptica a ellos, generando un vnculo de

confianza que se fortalece a travs de una comunicacin continua y participativa.

HISTORIA

Issac Carasso lanza en Barcelona una lnea de yogures (que se comercializaban en

Farmacias
Daniel Carasso lanza Danone en Pars, difundindolo como un postre saludable.

Construye la primer planta de yogures en las afueras de Paris, Levallois Perret.

Dos compaas fabricantes de vidrio, Glases de Boussois y Souchon-Neuvesel deciden
fusionarse dando origen a BSN.
Danone se fusiona con Gervais, dando origen a Gervais Danone, creando as
al lder francs de productos lcteos frescos, que seis aos ms tarde se unir
a BSN.
BSN ingresa al sector de los productos alimenticios con la adquisicin de EVIAN,
Kronenbourg y la Sociedad Europea de Cervezas.

Gervais, DANONE y BSN se fusionan y se convierten en el Grupo alimentario ms

importante francs.
El Grupo BSN, Gervais DANONE elige una nueva estrategia. Vende Boussois y
focaliza su negocio en los alimentos. Se expande slidamente por el Sur de Europa.

BSN se renombra Grupo Danone y renueva su logo.

Antoine Riboud transfiere la direccin general del grupo a su hijo Franck.
Danone se enfoca a tres lneas de negocio: Productos lcteos frescos,
galletas y bebidas.
Danone decide instalarse en Uruguay para trabajar en el mercado de PLF
por s mismo. La razn social de Danone en Uruguay es FortMasis SA.
Comienza vendiendo productos solamente a las cadenas de supermercados
y a travs de distribuidores en el interior del pas, expandindose en forma
vertiginosa, incursionando posteriormente en el canal tradicional.
Danone refuerza su posicionamiento en nutricin saludable adquiriendo
Numico y vendiendo el negocio de Galletas.
Danone lidera la categora de postres con ms del 60% de participacin y en
yogures ms del 35% en valor. El depsito y las oficinas estn ubicadas en el
Parque Industrial Zona Este desde donde se abastece a todo el Uruguay.

MISION
Brindar salud a la poblacin uruguaya a travs de la
alimentacin.
VISIN
Ser la empresa lder en la rama alimenticia por medio
de mas y mejores productos, que complazcan y nutran
a la sociedad.

Fortalezas
-Habilidades para la innovacin de productos
-Buena imagen a los consumidores
-Productos o marcas bien diferenciados en el mercado
-Lder en el mercado
-Mejores campaas de publicidad
-Inters y conocimiento sobre el producto
-Orden
-Calidad/mejora continua

Oportunidades
-Entrar a nuevos mercados o segmentos
-Atender a grupos adicionales de clientes
-Crecimiento rpido del mercado
-Diversificacin de productos relacionados
-Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevos
necesidades a los clientes
-Nuevas formas de comercializacin
-Productos apropiados a nuestro mercado
-Actualizados en tecnologa y logstica
- Finanzas sanas

-Actualizacin de infraestructura productiva

-Abastecimiento (nacional e internacional

Debilidades

Amenazas

-Falta de algunas habilidades o capacidades claves

-Entrada de nuevos competidores a costes ms bajos

-Debilidad de la red de distribucin

-Incremento en las ventas de los productos sustitutivos

-Cartera de productos limitadas

-Crecimiento lento del mercado

-instalaciones obsoletas

-Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores

-Sistemas ineficientes

-Autoridad muy lineal

-Indefinicin de funciones, objetivos y responsabilidades
-Resistencia al cambio

-Aumento de impuestos
-Ms trmites y controles
-Cambio rpido de tecnologa hace costoso actualizarse

 COMPETENCIA DIRECTA

(EN BASE A LA GAMA DE PRODUCTOS)

 La realidad es que Danone es lder indiscutible en el

sector lcteo por lo que a su competencia directa se le

hace muy difcil competir con su cuota de mercado al
igual que con su calidad, e inigualable sabor.
Su gran competencia indirecta es la marca de
distribuidor, estas empresas fabrican productos de
igual o mejor calidad que las marcas tradicionales pero
a precios ms baratos.

 Las estrategias llevadas a cabo por Danone son de

marca nica, a pesar de que cada producto tiene una

marca especfica, todos ellos se comercializan bajo el
sello de Danone.
Por lo tanto se lleva a cabo una estrategia de marca
designada. Como ejemplo podemos tomar el de los
yogures Vita lnea, que se adoptan la
denominacin Vita lnea de Danone.

 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El elemento de diferenciacin que utiliza la marca para

sus productos es principalmente la calidad de los

mismos y los efectos positivos que aportan al cuerpo.
Por lo tanto, se basan en varios beneficios para elaborar
su estrategia de posicionamiento.

 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Las Yoghoruterias danone utiliza una estrategia de

segmentacin concentrada ya que se destina a pocos

segmentos en los que se posea una ventaja comparativa
al tener unas de las marcas ms importantes
mundialmente en la comercializacin de productos
lcteos.

Target Segmentacin
Criterio: Gral.
Objetivo:
Demogrfico: Nios Adultos
Subjetivo: Estilo de vida: Preferencia por la Alimentacin nutritiva Preferencia por postres helados
Criterio Especfico
Objetivo:
Estructura de consumo: Individual
Uso del producto: Regular
Tipo de compra: Repeticin
Lugares de compra: Terminales de transporte, Shoppings, centros comerciales. En zonas de gran
trfico, peatonal de Centro ciudad o zonas de alta afluencia turstica.
Subjetivo:
Beneficio buscado: Alimento rico y nutritivo
Preferencias: Preferencia por la Alimentacin nutritiva Preferencia por postres helados
Percepciones: Producto novedoso de una marca relacionada con la nutricin.

 PRIMARIA
Debido a qu Grupo danone acaba de Reposicionar

Yogurt con fondo frutal llamado Danfrut se realizara la

tcnica de recopilacin MisteryShooping (Comprador
Misterioso) que consistir en la contratacin de un
servicio por un equipo cualificado de personas
especializadas en dicha tcnica para analizar en los
puntos de venta del Distrito Federal la reaccin de la
gente ante este nuevo producto y as poder darle
seguimiento a las directrices demandas de este nuevo
producto y optimizar las ventas de este.

 SECUNDARIA

FUENTES INTERNAS
Los reportes de venta que se generen peridicamente

se almacenaran y con el tiempo esta informacin se

convertir en una informacin valiosa para el trabajo
metodolgico ya que se constituyen en insumos
interesantes sobre los cuales se va a depurar los
resultados que nos hace falta para seguir siendo los
lideres en el mercado.

Danone es un yoghurt para toda la familia que cuenta

con una gran variedad de presentaciones y sabores,
que slo el experto en yoghurt por ms de 90 aos, te
puede dar. Adems de tener un sabor y cremosidad
inigualables, te ofrece todos los siguientes
beneficios:

DANFRUT

Cdigo SAP: 91570

Leche ms fermentos
Contiene fermentos que ayudan a mejorar la salud
digestiva
Te aporta protenas necesarias para el crecimiento
Es un lcteo que no cae pesado
Representa un importante fuente de energa
Es una importante fuente de calcio para huesos y
dientes
Es un alimento ideal para consumirlo a cualquier
hora y lugar ofreciendo diferentes sabores y texturas

Yoplait
Una marca con rica fruta 100% natural,
con una amplia variedad de sabores que
responden a las necesidades y gustos de
toda la familia.
Por su cantidad de fruta, consistencia
cremosa y exquisito sabor se posiciona
como el Yoghurt #1 en Mxico.
Tamao de la porcin: 125 g
Porciones por envase: 125 g
Energa: 129 kcal
Grasa Saturada: 1,6 g
Azcares: 16 g
Sodio: 102 mg
Protena: 8,7 g
Seleccin de frutas
Precio: $ 5.50

Sabores: Fresa, Durazno, Frutas y

Cereales, Manzana, Mango, Frutas

 Deliciosos, prcticos y nutritivos,

ideales para toda la familia por estar

hechos con leche 100% de vaca y frutas
de la mejor calidad. Disfrtalos en sus
diferentes sabores y presentaciones.
Tamao de la porcin: 100 g
Porciones por envase: 100 g
Contenido energtico, KJ: 397
Kcal: 94
Hidratos de carbono: 15,2 g
Protenas, g: 3
Lpidos(grasas), g: 2,3
Sodio, mg: 50
Calcio, mg: 106
Seleccin de frutas
Precio: $ 6.50

100%
90%
80%
70%
60%
50%
LALA

40%

YOPLAIT

30%

DANFRUT
20%
10%
0%
INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIBE

Como podemos observar en la tabla se muestra una gran competitividad y equilibrio entre los
productos que maneja la empresa pero a continuacin se dara una breve explicacin de la
pequea variacin que hay entre las mismas.

LALA
El producto yoghurt de lala como con los dems
productos comienzan con una buena introduccin ya
que los nuevos productos que ha sacado en base
yoghurt han sido aceptables para el consumidor por
que cuenta con una no tan grande variedad de sabores,
a diferencia de sus otros competidores y por eso lo
colocan como uno de los ms bajos.

YOPLAIT
En esta caso el producto de yoplait arrebasa a la competencia de
lala, ya que segn caracteristicas y/o investigaciones la variedad de
sabores en productos yoplait no es tan extensa pero la calidad es
muy alta, esto en base a declaraciones de consumidores que han
provado una gran variedad de yoghurt.Por eso es que lo mantiene en
una buena posicin del mercado y ya no se encuentra en la etapa de
Introduccin si no en Crecimiento, ya que las ventas subieron con
rapidez y ya muchos competidores ingresaron al mercado con sus
innovadores ideas de sabores como lo son Pay de fresa, Mousse de
Guayaba, etc.

 DANONE (DANFRUT)
El producto de danfrut cundo entro en la

primera etapa de introduccin fue con un gran

impacto ya que la marca es muy reconocida por el
consumidor, y por otro lado danone tiene mas
variedad de productos y ha sabido posicionarse
en la mente del consumidor y ya que a base de
estudios nos indicaron que cundo fue lanzado
dicho producto la distribucin pasa de ser
selectiva a intensiva y las utilidades aumentan, a
medida que los costos unitarios de fabricacin
bajan y los costos de promocin se reparten entre
un volumen ms grande.
En general los 3 productos estan en en una buena
etapa de ciclo de vida ya que los consumidores los
aceptaron de buena manera ya sera con el paso
del tiempo y deseos del cliente si se mantienen
por mucho tiempo en el mercado.

INTERROGANTE

Crecimiento

ESTRELLA

VACA

PERRO

Participacin Relativa en el Mercado

 Lamentablemente el producto Danfrut es un producto ubicado en el cuadrante

Interrogante ya que es un producto de el que aun no sabemos que podr pasar

en un futuro cercano y que desde su lanzamiento no a tenido el potenciamiento
esperado, debido a que Danfrut solo cuanta con 2 sabores: Mango y Pia-Coco.
Mientras que la competencia directa Yoplait Disfruta lo tiene en mas sabores
y de cierta manera mejor publicidad ya que dicho producto dentro de la matriz
este se encuentra en el cuadrante Vaca no se invierte tanto y se obtienen
buenas ganancias, adems de que ya se encuentra posicionado.
Se encuentra como Interrogante o Nio Problema porque tiene una baja
participacin en el mercado y un bajo crecimiento en el mismo.

COMPETENCIA DIRECTA
(EN BASE A DANONE DANFRUT)

Yoplait: Disfruta (Principal)

Alpura: Yofrut (Secundario)

Yoplait es la competencia principal y por ende mas fuerte, parte de su xito radica en su mayor
variedad de sabores y a la mayor publicidad de dicho producto en comparacin con Danfrut.

 COMPETENCIA INDIRECTA

La competencia indirecta de Danone es la marca de

distribuidor, estas empresas fabrican productos de

igual o mejor calidad que las marcas tradicionales pero
a precios ms baratos. En los ltimos aos estn
teniendo una gran relevancia en los lineales y en
muchas ocasiones canibalizan a las marcas habituales.

MERCADO AL QUE PERTENECE:

Danone pertenece al mercado de consumo ya que en
estos se integran por individuos o familias que
adquieren los productos para consumo para uso
personal, y en este caso quienes adquieren este
producto lo pueden hacer como un uso cotidiano,
consumir entre comidas, como postre, etc.

 CUAL ES SU OFERTA Y DEMANDA:

Por desgracia Danfrut tiene una demanda muy baja en

el mercado por lo que necesita inclinar la balanza a

incrementar la oferta y as poder recuperar el dinero
invertido y vender el producto.
Introducindolo en puntos de venta se pretende crear

promociones en las mismas para si incrementar ventas

y llegar al objetivo utilizar publicidad masiva (Medios
ATL) y Material POP

 ESTRATEGIA DE POCA DEMANDA, MUCHA

OFERTA:
Si bien Danfrut no se esta vendiendo conforme a lo que
se esperaba bien se pueden implementar mayor oferta
del producto para que este se venda mas rpido y se
conozca mayormente en el mercado, ofertas como si se
estuviera introduciendo de nuevo al mercado con
precio de lanzamiento mas econmico

ESTRATEGIA DE MUCHA DEMANDA, POCA OFERTA:

Se puede contrarrestar el hecho de tener que hacer
mayores ofertas para vender, pero de la misma manera
creemos que por medio de ms y mejores campaas
publicitarias, para as lograr la atencin y deseo hacia
los consumidores y de esta manera ya no tener que
aplicar por necesidad una mayor oferta.

FORTALEZAS

Capacidades Fundamentales en actividades clave

Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos o marcas bien diferenciados y valorizados
en el mercado
Lder en el mercado
Mejores campaas de publicidad

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

Crecimiento rpido del mercado.

Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical (hacia delante o haciaatrs)
Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin
de
la
cartera
de
productos
parasatisfacer nuevas necesidades de los clientes

AMENAZAS

Costos unitarios ms altos en relacin con los

competidores directos
Debilidad de la red de distribucin

Sistemas ineficientes
Instalaciones obsoletas

Si bien se puede explicar la tabla as:

Entrada de nuevos competidores con costos ms

bajos
Incremento en las ventas de los productos
sustitutivos
Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes
oproveedores

FORTALEZAS
Habilidades para la innovacin de productos: esto se observa en que, cada cierto tiempo,aparecen
nuevos productos innovadores que no surgen en otras empresas de la competencia
Buena imagen en los consumidores: esto es debido gracias a las campaas publicitarias y aque
satisfacen todas las nuevas necesidades de los clientes o, incluso, satisfacen necesidadesque los clientes
todava no han tenido.
Productos bien diferenciados y valorizados en el mercado:
Danoneposee una fuerte imagenen el mercado lo que hace que los productos estn bien diferenciados
del resto.
Lder en el mercado: esto es debido gracias a la gran cantidad de productos que posee Danone
Con respecto a esto, hay que decir que uno de los puntos dbiles que pueden tenerlas empresas (cartera
de productos limitada),Danonelo convierte en punto fuerte gracias a lagran cantidad de productos que
posee y que, cada vez, est ampliando ms.
Otro punto dbil que se convierte en fuerte es el de instalaciones obsoletas. En este caso, hayque decir
queDanonecada vez cuenta con ms empresas y tecnologas adaptadas a los nuevos productos que
crea.
Mejores campaas de publicidad: hay que decir que Danonetiene unas campaas depublicidad muy
pegadizas lo que hace que los clientes compren estos productos influenciadospor la publicidad.
Recordemos algunas campaas tales como Danone, para cuerpos Danone oNatillas Danone, listas
para tomar modificada posteriormente a Natillas Danone,Repetimos?Adems, en las campaas de
publicidad tambin utilizan a personajes famosos(Jos Coronado), modelos (Cindy Crawford) o
deportistas (Ronaldinho).

 OPORTUNIDADES
Entrar en nuevos mercados o segmentos: esto sucedi

cuandoDanonecompr las empresasdeFont Vella, Lanjarny LU

.Lo que consiguieron con esto fue ampliar sus mercados y yano
slo fabricar yogures sino tambin agua y galletas.
Atender a grupos adicionales de clientes:
Danone tambin crea nuevos productos paraganarse adeptos o
nuevos clientes tales como las nuevas galletas LU para nios,
lasgalletasVitalinea, yogures para beber comoDan' up, etc.
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes: en este caso, Danfrut
Sabe adaptarse muy bien creando nuevos productos

 DEBILIDADES

Costos unitarios ms altos: un problema de Danonees

que los costos unitarios de losproductos son ms altos

que los de otra marca como puede ser, en el caso de los
yogures, de Yoplait.
Insuficiencia en la red de distribucin as como en sus
sistemas.
Instalaciones obsoletas, ya que Danone se ha
preocupado mas por innovar en el gusto del pblico que
en sus instalaciones y maquinara.

 AMENAZAS

Entrada de nuevos competidores con costos ms bajos:

es el caso de la entrada en el mercado de Yoplait

Incremento en las ventas de los productos sustitutivos:
esta es una gran amenaza y problemaparaDanoneya
que las marcas blancas seponen al lado de los
productos de Danonelo que hace que el cliente se piense
qu producto tomar y se decida coger el de la marca
blanca ya que es ms barato y las caractersticas
soniguales o muy similares a las de Danone.

OBJETIVO GENERAL (DANFRUT)

Posicionar Danfrut en el gusto de los consumidores, para as

poder crecer el prestigio tanto de la empresa como nuestro

producto Danfrut.
OBJETIVOS ESPECIFICOS (DANFRUT)

Mejorar la competitividad de la empresa

Aumentar las ventas de Danfrut.
Posicionarlo como el mejor yogurt con fondo de fruta del

mercado.

 NUEVOS COMPETIDORES: Los principales nuevos competidores con

los que se encuentra Danone son los distribuidores de marca blanca.

Venden sus productos a precios ms asequibles, se posicionan mejor en
los lineales por ser la marca del propio distribuidor, adems estos
productos son de una muy alta calidad.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES: El poder de

negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por
parte de los proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea
por su grado de concentracin, por la especificidad de los insumos que
proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria.

Danone ve necesario el reconocimiento de agricultores y ganaderos que le proveen de

productos, como un hecho de transparencia para los consumidores.
DANONE fija los siguientes estndares que los proveedores deben cumplir
minuciosamente , ya que ellos debern ajustar sus procedimientos y desarrollar su
producto de acuerdo con las exigencias que impone el mercado ;
a) Fijacin de Precio Base
b) Bonificacin por Volumen
c) Bonificacin por Calidad
d) Bonificacin por kilogramo de materia grasa
e) Bonificacin por protena
f) Bonificacin por suma de grasa y protena
g) Bonificacin por fro
h) Bonificacin de apoyo al desarrollo de instituciones del sector lcteo
i) Calidad sanitaria del rebao lechero
j) Aguado.
Los proveedores o productores deben ajustar sus estndares, procesos y procedimientos
de calidad a las impuestas por la empresa mandante ya que ellos fijan los precios y los
requisitos para la compra de sus materia primas.
Poder de negociacin de los clientes: Los compradores minoristas pueden obtener
significativo poder de negociacin en relacin de los fabricantes cuando son capaces de
influir en las decisiones de compra de sus clientes. Podemos decir que los principales

 clientes de Danone son las cadena de distribuidores como supermercados y

grandes superficies, los cuales como decamos con anterioridad ya cuentan con
una marca propia que distribuyen con bastante xito. Son los propios
distribuidores quienes posicionan sus productos de forma visible en los lineales
para ganarle cuota de mercado a su propia marca, debido a esto, las que eran
grandes marcas sobre todo en el sector lcteo, estn perdiendo presencia en los
lineales ya que los distribuidores estn ganando poder de negociacin con las
grandes marcas al tener un producto sustitutivo ms asequible y mejor
posicionado. Un ejemplo de esto es que Danone ha tenido que lanzar un
producto nuevo, ms sencillo y barato para competir con muchos de las marcas
del distrbuidor.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITOS: Como ya he reflejado anteriormente,

el principal problema con el que se encuentra Danone es la presencia de

competidores de marca de distribuidor que garantizan buena calidad y precio.
Estos productos estn teniendo cada vez ms trascendencia en el mercado y en
muchos casos estn desbancando a grandes marcas. La sociedad cada vez da
menos importancia a la marca ya que poco a poco van descubriendo que las
marcas blancas son de muy buena calidad.

 Danone es una empresa lder y fuertemente posicionada, por

desgracia como lo vimos, a pesar de su buena publicidad sufre

para lograr hacer que Danfrut entre por completo en el gusto de
los consumidores por distintas razones siendo las mas fuertes la
variedad de sabor, ya que Danfrut solo tiene sabor pia-coco y
mango, mientras competencia directa como Disfruta de Yoplait
tienen mayor gama de sabores. Y por los costos en relacin a sus
competidores como Nestl.
Cuenta con la amenaza de que aumenten los productos
sustitutos, y por los precios, la gente los prefiera. Mas sabe
adaptarse a los cambios y a la competencia, as que seguir
luchando por ser lder en la rama alimenticia.
Si bien Danone puede echar mano de su amplia experiencia y
recursos para sacar mas y mejor publicidad acerca de Danfrut, y
de esta manera hacer que este, qued en la mente del consumidor