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Marketing para PYMES

Prof. Lic. Hernn Serrano


hedise@yahoo.com.ar

Por qu Marketing para PYMES?

Crear una PYME

Gran Idea !!!

VALOR

Por qu Marketing para PYMES?


Todo PYME puede profesionalizar su actividad
comercial utilizando las distintas herramientas
que nos brinda el MARKETING
El MARKETING desarrolla una serie de pasos
para lograr su objetivo:

SER PREFERIDOS POR NUESTROS CLIENTES

Ma

Por qu Marketing para PYMES?

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Por qu MARKETING en una PYME


Lidera la estrategia de negocio
Nos hace mas creativos
No dependemos de las ventas
Mejora las relaciones de intercambio

Pasos del Marketing para PYMES


Fijar una ESTRATEGIA EMPRESARIA
DEFINIR DONDE SE QUIERE LLEGAR CON EL EMPRENDIMIENTO

ELEGIR VALOR
INVESTIGAR EL MERCADO SEGMENTAR - POSICIONAR

PROPORCIONAR VALOR
DESARROLLAR PRODUCTO / SERVICIO FIJAR PRECIO

COMUNICAR VALOR
PUBLICIDAD - DIFUSIN

ESTRATEGIA
Carrera hacia una posicin ideal

Analizar el Negocio y el Entorno

Estrategia
Si conoces a los otros y te conoces a ti mismo,
entonces no perders ni en cien batallas
Sun Tzu

Investigar Mercado y Estrategia


Sustitutos

Poder de
negociacin
de
proveedores

Mercado
existente

Nuevos
ingresantes

Poder de
negociacin
de clientes

Estrategia
Modelo DELTA
3 opciones estratgicas
relacionan:
Competencia
Relacin Cliente-producto
Innovacin
SOLUCION INTEGRAL
AL CLIENTE

CONSOLIDACION
DEL SISTEMA

MEJOR
PRODUCTO

Anlisis del Emprendimiento


FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

Estrategia
Ocanos Azules
Rentabilidad
Anlisis paradigmas
Sin competencia
Ocanos Rojos
NO!!!

Estrategia - Competidores

SUPUESTOS

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

CAPACIDADES
NECESARIAS

Estrategia
Y que hace la
competencia????

Mtodo SOEC

SUPUESTOS
Son estables en el
tiempo y definen los

OBJETIVOS
Son cambiantes y
determinan las

Delimita el rango de
accin de un CAPACIDADES
competidor
Que puedan llevar a
tomar

ESTRATEGIAS

ELEGIR VALOR
Investigar el mercado
Comportamiento del consumidor
Necesidad Deseo Demanda
Percepcin
Tcnicas de anlisis
Focus group Camara gesell
Hbitos de compra
Racionalidad y Compromiso

ELEGIR VALOR
Segmentacin
Identificar expectativas homogneas
Criterios

Posicionar
Encontrar un lugar en la mente del consumidor
Atributo Palabra Definicin

Investigar el Mercado
Necesidad
tengo hambre

Deseo
me comera una grande
de muzzarella

Demanda
Que sea de Banchero!!!

Investigacin de Mercado
Lo que el consumidor ve, piensa, cree, desea
y siente, en un momento dado, debe ser
aceptado (por la PYME) como un hecho
objetivo

Peter Drucker
1993

Investigamos el Mercado
Para qu???
Reducir incertidumbre
Tomar decisiones de productos, marcas,
packaging
Fijar precios
Sistematizar datos

Funcin Objetivo

Necesidad del cliente que se pretende


satisfacer con nuestro producto:

Ej: Caminar con comodidad


Target Cuantos y cuales clientes
tienen ese mismo deseo para satisfacer esa necesidad

Ej: Hombres mayores de 30 aos


Hbitos de consumo Como cuando y donde satisfacen ese
deseo

Ej: Boating

Percepcin
Accin de recibir el mundo exterior por
medio de los sentidos
Que olemos cuando entramos a
Que hacemos cuando entramos a un nuevo
lugar ??

???

Percepcin

Percepcin

Percepcin

Slave Market with the Disappearing bust of Voltaire


Salvador Dal (1940)

Investigacin de mercado - Percepcin


Fracasos famosos

En Japn el rostro blanco


Es sinnimo de muerte

Investigacin de mercado - Percepcin


Algn argentino le gusta tomar
mate fro, con gas y
de una botella?
en
Pensaron que s

Investigacin de Mercado
TIPOS

Focus group : Exploratoria (conoce naturaleza


del problema y sugiere soluciones)
Cmara Gesell: Descriptiva (para precisar
magnitudes, cuantas personas hacen algo)

ELEGIR VALOR
Quien es el cliente?
Difusor

El iniciador
El decisor
El influenciador

Accin de
Marketing

Fidelidad
Cliente

Comprador
Posible Comprador
Prospecto

Matriz de Consumo

Racionalidad

Compromiso
Pensada
(ALTA)
Variedad
Inercia

Compleja
Lealtad
Hbito
(BAJA)

Bajo

Alto

Segmentacin

Los consumidores son todos distintos


Tienen diferentes deseos actuales y futuros
Tienen distintas culturas y subculturas
Son de diferente condicin socio econmica
Caractersticas demogrficas diferentes
Buscan distintos beneficios
Entonces

Segmentacin
Hay que identificar

EXPECTATIVAS HOMOGNEAS
PARA SATISFACER
Segmentar NO es dividir el mercado

Segmentar
Hay diferentes pblicos

Hay diferentes gustos

Q u ie r o M s ic a ...

Quiero ir a
Creamfields

Las PYMES debemos


evaluarlos

Voy a la Bailanta ...!!!

En mi Mp3;
solo chill out

Segmentacin
Criterios:
Geogrficos (productos masivos)
Psicogrficos (productos exclusivos)
Demogrficos (productos diferenciales)
Comportamentales (productos de grupos)
Ninguno mejor que otro. TODOS SIRVEN !!!

Posicionamiento
El lugar que ocupa
en la mente de los
consumidores,
nuestro producto,
marca, o
beneficios
asociados a
nuestra empresa

Posicionamiento
Que posicionamos ?

Marcas
Pases
Productos
Organizaciones
Personas

Posicionamiento
Errores en PYMES
Sobre posicionamiento (idea estrecha de la
marca) IVESS
Posicionamiento confuso (frecuentes cambios)
MAROLIO
Posicionamiento dudoso ( no coincide lo que
dicen y lo que es) CRONICA

Posicionamiento
Mapas perceptuales

Espuma

+
-

Humectacin

PROPORCIONAR VALOR
PRODUCTO / SERVICIO
Vender soluciones - MARCA
Dimensiones fsica, econmica, ideal
Calidad como medida de satisfaccin

PRECIO
Adecuado segn perspectivas

LOGSTICA
Como se llega al mercado

Productos
Nuestra Marca
Es una PROMESA de VALOR
Es una SUMATORIA o SINTESIS de la experiencia
de compra
Personalidad del PRODUCTO
Nombre adecuado
Objetivo = Grabar a Fuego

Marcas PYMES
Las empresas estn PYMES

Marcas PYMES
Estrategias:
Marcas Mltiples (grandes empresas)
Marcas nicas (cuidado!!!)

Marcas Comerciales

Marcas Individuales

Niveles del Producto

Fsica

Econmica

Ideal

Proporcionar Valor
Producto
Lder

Producto
Futuros

Producto
Tctico

Producto de
atraccin

Producto
regulador

Proporcionar valor

COMUNICAR VALOR

LO + IMPORTANTE
NO es lo que se DICE
sino lo que se ENTIENDE

Entendemos

Comunicar Valor
La PYME puede comunicar con humor y con
exageracin el valor
de su producto o servicio

Comunicar Valor
pero siempre que

Mensaje =
Signos + Significado

Comunicar Valor en una PYME


Como comunicamos las PYMES en un mundo
dominado por las grandes empresas ???
Sin presupuesto
Con menos gente de MKT
Menos tiempo

Comunicacin y Mstica
Por que la cerveza Corona
se toma con limn ?
a) Realza el sabor de la cerveza
b) El limn ayuda a combatir
los grmenes que se generan por
el lpulo
c) Un mozo aburrido le jugo una
apuesta a un cliente en 1981

Comunicacin y Mstica
En los Irish Pubs, se llena 2/3 del chopp hasta
que se asienta la espuma de la cerveza
pero la gente es impaciente, entonces .
Guinness

Comunica as
it takes 119.5 seconds to pour the perfect pint
(se necesitan 119.53 segundos para servir una
pinta perfecta
good things come to those who wait (cosas
buenas les llegan a aquellos que aguardan)
we have all the time in the world (tenemos todo
el tiempo en el mundo)
there is no time like Guinness time (no hay
mejor momento que un momento Guinness)

Pero son ejemplos de


multinacionales!!!
Entonces como las PYMES podemos comunicar
frente a grandes empresas ????
CREANDO

MISTICA en el consumo,
RITUALES en los servicios.

Comunicacin y Mstica
Alguien vio una publicidad de
Alfajores Cachafaz ???

Comunicacin y Mstica
Pizza, Moscato y Fain
en Las Cuartetas !!!

Muchas Gracias!

Profesor Lic. Hernn Serrano


hedise@yahoo.com.ar